松下电器（Panasonic）社长 品田正弘
“家电市场正在两极分化。我们也需要采取不同的战略，区分高档路线和其他路线”，松下电器社长品田正弘在接受采访时这样说。近2年来，松下白色家电业务一直处于减收减益状态，主要原因是具有价格竞争力的中国企业的崛起。松下的白色家电业务正迎来关键时刻……
本报道的三个要点:
1.松下开始加强白色家电业务
2.受到崛起的中国企业的压制，松下持续减收减益
3.除了扩充高档家电之外，还力争强化低价家电
“家电市场正在两极分化。我们也需要采取不同的战略，区分高档路线和其他路线”，松下电器（Panasonic）社长品田正弘在接受《日经Business》等媒体的采访时这样铿锵有力地说。
这背后也饱含着惭愧的心情。品田从2022年4月就任松下电器社长以来，白色家电业务一直减收减益状态，尚未取得成果。冰箱方面，2021年度松下在日本国内位居份额第一，2023年度下滑至第2位。微波炉的份额也从首位跌至第2位，电饭煲从第2下滑至第3。
主要原因是具有价格竞争力的中国企业的崛起。除了中国厂商之外，东芝生活方式（Toshiba Lifestyle）等被中国资本收购的日本国内品牌以及利用中国ODM（贴牌）模式的日本中坚厂商也发起了攻势。据称，尤其在洗衣机、冰箱、烹饪家电领域，中国企业的份额增加。
38％的白色家电采用指定价格制度
以往，松下一直在大力销售功能丰富的高价位产品。这方面的象征性举措是2020年启动的指定价格制度。这一制度的具体内容是，厂商承担库存风险，作为条件，经销商的价格也由厂商指定，店铺不能主导降价，在处理库存时也不能打折销售。
目前，松下对38％的白色家电实施了指定价格制度。通过坚持以一定的价格销售，成功改善了利润率，2022～2023年度的两年时间里，取得了营业利润增加约100亿日元的效果。
剃须刀等强调独特性的高档家电颇受欢迎（由松下电器提供）
不过，从启动指定价格制度到现在，定价没有降低的只有份额较高的电动剃须刀和洗碗机等，这些产品仅占所有对象产品的15％左右，其他产品则因为需求难以增加，上市后不得不下调价格。
关于指定价格制度，品田社长表示：“前提是商品实力不输给其他企业。没有商品力的产品型号将被淘汰”。对于在指定价格下也销售良好的产品群，为了提高收益，将加强产品阵容, 品田社长表示：“未来将把指定价格制度下的销售额提高到白色家电的5成”。
微烤一体机成本比以前下降20%
那么，对于在指定价格制度下需求没有增长的产品和中价位以下的产品，松下将如何应对呢？松下新提出的是加强价格竞争力，使其足以在竞争中取胜。
除了将产品策划简化至只有客户真正需要的功能之外，还将使用中国大型制造商使用的零部件和材料，尽可能在产品线之间进行共享，从而降低成本。
比如，拿微烤一体机来说，松下在指定价格制度下以约13万日元（约合人民币5889元）的价格推出了多功能产品，但由于需求并未增长，不得不降低价格。据称，今后将重新调整设计性能，通过冷却及加热器等主要零部件的共用化及削减零部件数量，将成本降低20%。
微烤一体机将重新设计性能，将成本比以前降低20%(由松下电器提供)
2026年9月前将“亚洲通用型号”提高到5成
另外，还将在亚洲各国等海外市场加强价格竞争力。以往，松下会根据各国的生活方式和文化策划产品型号，并在当地制造。但今后为了降低成本，将开发亚洲通用产品，并将生产基地集中到中国。品田社长表示，在越南和马来西亚等地销售的通用型号的商品数比例“到2026年9月将提高至5成”。
松下从追求功能性和商品价值的高端路线中获得了一定的收益，另一方面，从未能与其他公司实现差异化的商品来看，市场份额下降等课题也浮出水面。今后通过加强价格竞争力，能在多大程度上与竞争对手展开竞争？松下的白色家电业务正迎来关键时刻。
By Wataru Hamano
资料来源：日经Business电子版
https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00112/061900205/
