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又一个老字号品牌，被无声无息拍死在了沙滩上。
就在最近，有着78年历史的美国知名家居用品品牌“特百惠”（Tupperware Brands），正式宣布申请破产保护，停牌前一天，特百惠股价暴跌57.5%，市值仅剩2372万美元。
作为水杯界的“网红鼻祖”，特百惠身上的“光环”有很多——塑料容器市场的佼佼者、直销模式的引领者、社交圈的通用密码。众所周知的身价，一度是特百惠流行的重要原因，11年前的价格大概是90元/个，是普通杯子的四倍。
在学生时代，谁要是带个颜色亮丽的特百惠水杯来上课，这位同学就会成为当天班里最受“欢迎”的人，玩得好的同学之间，会互相赠送特百惠作为礼物。
值得一提的是，特百惠的质量也确实经得住考验。无论怎么摔打也能不漏水不变形，普通塑料经过火烧会冒烟，变成黑色，但特百惠的杯子不会，结实耐用又抗造，这是无数人进一步“入坑”特百惠的重要原因。
不但如此，特百惠开创的“Home Party”销售模式，也一直是教科书般的神操作。通过招募家庭主妇向朋友和邻居销售自己的产品，特百惠获得了极大的成功，特百惠的产品甚至不用上架商超等传统渠道，就能畅销热卖。
在2013年的巅峰时期，特百惠的塑料保鲜盒一年能卖出26亿美元（约188亿人民币）的营收。华尔街日报称，90%的美国家庭至少有一个特百惠的产品，在中国，特百惠也曾开出6000多家店，数量超过麦当劳、星巴克。
然而，时移世易，曾经的风光如烟云散去。财报显示，2019～2022年，特百惠连续4年营收下滑，2022年的营收只有约13.04亿美元（约合人民币92.14亿元），同比下降18.60%；当年亏损高达2.47亿美元（约合人民币17.45亿元），净利润同比减少了258.33%。
除了营收业绩的惨不忍睹，特百惠在债务方面也是不堪重负。如今的特百惠公司资产估计为5亿美元至10亿美元，负债却高达100亿美元（约合人民币710亿元），债权人更是数不胜数。
从风靡全球到黯然退场，这些年，在特百惠身上到底都发生了什么？
01
由无人问津到红遍全球
特百惠如何走上神坛？
回顾特百惠的走红过程，可谓集齐“天时地利人和”。
特百惠诞生在美国刚度过大萧条的时期。试想，战事初停，经济低迷，大多数美国人的日子不太好过，因此非常珍惜食物，在冰箱还没有普及的年代，人们只能试着用锡纸、浴帽保存剩菜剩饭，但保鲜效果并不理想。
有需求就有市场，关键在于谁能真正解决痛点。1946年，特百惠的创始人塔珀在杜邦旗下的一家塑料厂负责新品研发，一次偶然的机会，受到油漆桶启发，塔珀利用聚乙烯柔韧的特性，发明了不需要额外卡扣的柔性密封盖子。
只要把这个盖子搭在容器上轻轻下压，就能让容器里的空气从边缘轻抬起的小口排出，不仅可以让剩菜剩饭在常温下保存的更久，还有着传统食品容器无法比拟的优势：轻便、密封、不易破损。塔珀很快申请了专利，并给这套聚乙烯密封的保鲜盒起了个响亮的名字——“奇迹碗”，之后，塔珀持续改进，接连制作出带密封盖的圆碗和水杯。
为了宣传自己的发明，塔珀创立了特百惠塑料有限公司。然而，酒香也怕巷子深，很长一段时间里，塔珀都无法打开销路，这些塑料容器只能被用作装香烟、肥皂的盒子免费发放。
一筹莫展之际，推销员布朗尼大胆地提出了“聚会计划”的直销模式，主要面向女性群体，通过举办社交活动来销售产品，让每个参与者都会成为品牌的传播者。在聚会现场，布朗尼会把装满液体的特百惠碗扔到客厅的各个角落，所装液体毫不外溢，这种戏剧性的“表演”让主妇们赞叹连连。
▲布朗尼在聚会上扔了一个装满水的碗
通过一场又一场击鼓传花式的聚会，特百惠的销售额一路飙升，建立起了几万人的销售网络。特百惠在北美、欧洲和澳洲获得了巨大的成功，业务扩展到全球100多个国家，一跃成为食物密封保鲜盒的代名词。
1995年，早已今非昔比的特百惠，在广州成立特百惠（中国）有限公司，正式进军中国。彼时的中国市场刚刚与世界进行贸易联通，在到处是搪瓷缸、铝制饭盒的家里，突然出现一个来自当时世界发达国家专为保鲜定制的储存器具，如何能不引起轰动。
然而，本该前（钱）景一片光明的特百惠，却在1998年碰到了国家对传销行业的大力整治，虽然特百惠走的是直销模式，但由于直销模式和传销实在太像，实际执行过程中常常走偏，特百惠受到了牵连。
安利、雅芳等直销巨头纷纷寻找自救方法，被裹挟其中的特百惠陷入了困顿之中，一度解散了三千人的直销团队，准备撤出中国市场。
但一次意想不到的转机，又让特百惠幸运地碰上了。
02
以女性加盟店为突破口
靠体验式营销成功翻身
危急之下，特百惠（中国）的公共事务经理梁学斌站了出来，在诸多尝试之后，最终探索出了一条新出路——以特许加盟为主导，会员制为特色的发展战略，直白来说，就是开加盟店。
特百惠再次发挥靠女性家庭聚会起家的传统，把加盟对象重点放在了女性身上。众所周知，女性创业开店，偏爱服装店和美容店，但这两者风险很大，门槛也高，普通女性难以承担。
顺着这个突破口，特百惠另辟蹊径，开店不收加盟费，只收两万押金，并承诺如果以后闭店了，押金和所有货物，全部无条件退回。
对目标顾客有所取舍和筛选，以及对女性心理的深层把我，让特百惠很快重新站起。在2002年开放加盟后，6年时间内，特百惠的门店数量就增长了2500家，到2020年高达6400家，特百惠直接起飞了，会员人数每天都在不断刷新。
为了进一步拉动与消费者的距离，特百惠除了将加盟店布局在大型社区和居民点，也开在商圈的商场、超市附近。如此一来，两种店就可以形成优势互补：社区店租金较实惠，可以就近服务会员，积累“回头客”；商圈店租金较高，但人流密集，可以接触更多目标消费者。
并且，不同于一般的销售店铺，特百惠没有豪华的店面装修，没有穷追猛打的促销人员，整个销售方式非常柔和。特百惠的顾问会定期举办各种烹饪体验活动，顾客可以自带食材免费学习如何轻松制作各种美食，比如如何制作泡菜，如何用摇摇杯制作水果奶昔......整个门店更像是一个下午茶场所，这种不用先掏腰包的免费培训服务，是吸引顾客放下心理防线的第一步。
当顾客回到专卖店取加工好的食物时，专卖店的顾问会顺势为消费者进行“免费上门清理冰箱服务”，这是特百惠营销心术的第二步。
等顾问上门的时候，一定会携带上一套特百惠保鲜容器作为示范用途，对比清理前后的效果，更容易打动顾客直接购买产品。这是特百惠拿下消费者的第三步，层层递进信任度，让特百惠在不动声色间，就赢得了消费者的心。
既有有形的产品，又有无形的服务，特百惠采取专业顾问的形式，通过零售和“理家会”、“上门服务”等体验式营销，唤起消费群体的情感共鸣，让用户投入更多的情绪价值，消费黏性和忠诚度当然会不断提高。
靠着口碑效应，特百惠搭建起了一个庞大的商业帝国，成为家具消费品领域的翘楚，其商标几乎成为品质生活的象征。所以，即便特百惠的售价不菲，一只塑料防漏水杯价格百元，十二件套的调料套装售价高达300元，人们依然乐于买单。
或许是“躺赚”的日子太过轻松，日益膨胀的特百惠，在不知不觉间掉了队。
03
内外因之下特百惠失势
辉煌不再濒临生死存亡
在食品保鲜普遍艰难的年代里，特百惠俨然“刚需”般的存在，自然一枝独秀。
但随着时代的进步，以及科研技术的日新月异，冰箱走进千家万户，各种保鲜手段更是层出不穷。如保鲜膜、保鲜袋、密封袋等，不仅使用方便，而且价格便宜，特百惠早已不再是唯一的选择。
加上特百惠的产品几乎都用塑料做成，1995年的时候，世界塑料年产量仅有200万吨，但现在，塑料年产量已经达到了21300万吨，物以稀为贵，井喷的产量面前，塑料沦为“平价”的代名词。
这样的大环境下，特百惠却还坚持着高价，给了诸多竞争对手“可趁之机”。乐扣乐扣、膳魔师等“后浪”品牌不断崛起，既在品质上不输特百惠，又在价格上更有优势。
特百惠的保鲜盒等产品本就是是耐用品，注定其不会有很高的复购率，更何况，现在消费者面前还有很多选择，特百惠的市场空间遭到无情挤压。不但如此，这些新品牌更擅长营销造势，各种联名款层出不穷，反观特百惠几十年如一日的彩色外观，杯子上甚至连印花都没有，丑的稳定，激不起年轻消费者一丝的购买欲望，久而久之，特百惠被“边缘化”是必然的结局。
病急乱投医，虽然特百惠推出了保温杯、锅具、净水器等产品，但这些产品早已是红海一片，特百惠也没有吃透消费者的需求，只是一味跟风。比如特百惠推出的微烤锅，需要配合微波炉使用，但微波炉在特百惠店里买不到，消费者还要跑到别的地方去购买，销售业绩可想而知。
祸不单行，随着网络电商的盛行，特百惠的线下店模式受到了前所未有的冲击。为了保证加盟商的利益，特百惠内部明文禁止线下的实体店去做电商，但大势所趋之下，特百惠根本阻挡不了。
在淘宝、抖音、小红书上，以“特百惠”为关键词进行搜索，以小店形式直播带货的加盟店主不在少数，线上线下的利益博弈和不当管理，也造成了乱价情况。如专柜价25元/个的小号保鲜盒，在直播间可以19.9元买到两个，导致大量线下特百惠门店关闭。
而当越来越多的门店转到线上，价格战越打越激烈，假货又开始横行，特百惠的口碑遭到重挫。据媒体报道，2016年，特百惠的一位销售冠军在成为地区代理商后，两年内成功买上了房子和豪车，靠的却是在网上开设6家网店，专门卖特百惠的假货，据其透露，特百惠实体店一直亏损，只能网上卖假货补贴。
恶性循环下，特百惠的式微肉眼可见——产品无人问津，公司负债累累，濒临生死局，不得不申请破产保护。
没有人可以永远站在巅峰之上，不与时俱进，就会被抛弃。特百惠的发家过程再精彩，创业故事再辉煌，也终究成为了过去式。
本文转载自《快刀财经》（ID：kuaidaocaijing）
作者：朱末，未经授权请勿转载或引用
