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中国的牙膏市场，很长时间内都被云南白药、好来、高露洁、佳洁士等传统国货、外资巨头占据。鲜有新入局者能搅动巨头林立的牙膏市场。
但随着90后、00后成为新消费主力，以及牙膏行业线上渠道占比提升，中国的牙膏市场竞争格局正发生翻天覆地的变化。
据尼尔森数据显示，中国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元，线上渠道贡献率已近四成。其中，在2023年Q3至2024年Q1中国线上牙膏市场份额排名中，参半口腔以8.5%市场份额跃居第一。这个成立6年多的新消费品牌，最初在2020年以漱口水切入口腔护理赛道，曾凭借益生菌“不辣口”漱口水在行业崭露头脚。2021年，参半口腔相继获得A轮、B轮融资，参投方包括创新工场、清流资本、字节跳动等众多知名机构。那段时间，中国的口腔护理赛道曾涌现出大批做漱口水、口喷等细分品类的新锐品牌，他们利用更贴近年轻人的营销方式开发新奇产品，迅速打造网红爆款，吸引大批资本加注。但大浪淘沙后，近年来很多网红品牌迅速崛起又迅速沉寂，换了一波又一波，几乎没有新品牌能够跻身行业第一阵营。
2022年，参半转型重点发力牙膏品类，其推出的益生菌、溶菌酶、沸石等牙膏产品，一经上市迅速引爆市场。根据弗若斯特沙利文数据显示，参半益生菌系列的SP-4牙膏已成为国内全网美白牙膏销售额第一的爆款单品。目前，参半产品品类覆盖了牙膏、漱口水、口腔喷雾、清洁工具等各细分领域，其中牙膏贡献了参半大部分营收，整体用户体量超过1亿。
同样是新国潮品牌，参半为什么能够站稳脚跟，与行业传统巨头并驾齐驱？
参半创始人&CEO尹阔向36氪回顾总结了三个重大决策节点：第一个决策是在漱口水小品类赛道拿到冠军上“牌桌”；第二个决策是在资本市场获得足够资金，为拓展牙膏大品类提供先决条件；第三个重要决策是，参半决定做普惠民生的国民口腔护理品牌，倒逼参半进入牙膏这个大品类，这也是公司发展的一个重要拐点，意味着参半不再是专注漱口水等小品类的品牌，而是要做更大的市场。
据36氪了解，从2020年到2023年，参半营收基本实现了三年超100%的复合增长，一路增速明显。在线上牙膏赛道稳固第一后，参半开始抢占国内线下市场，不断下沉，甚至开始布局海外市场，进入东南亚等国家。
作为首个坐上线上牙膏头把交椅的新消费品牌，参半如何在短时间内超越传统巨头？在成为线上第一后，参半下一步又会如何走？面向未来，参半如何理解新的市场格局和行业趋势？
带着这些疑问，36氪和参半创始人尹阔进行了一次深度对话。
01
成为线上牙膏之王
做得最对的是产品创新
36氪：这么多年来，外资、老国货等巨头一直占领着国内牙膏市场，你认为参半能在激烈竞争中脱颖而出，抓住了哪些机会？做对了什么？
尹阔：第一，我们及时抓住了一个历史性机会，那就是这一代消费者在整个消费品的选择上，尤其是个护产品的选择上，已经与上一代的品味和审美产生了非常大的代际差。但是，刚好我们做的牙膏市场，相对是比较传统的行业。市面上看似产品众多，但如果把上个时代的产品拿出来，会发现基本雷同。也就是说，市场上能够提供给消费者的新选择、新体验、新感受的牙膏产品是非常少的。
第二，我认为最对的一件事，是我们通过对当下消费者的准确洞察，在产品创新上做出差异化。从中国消费市场环境来看，这一代年轻消费者开始追求更精致的生活，同时他们不仅要求产品有性价比，还要有颜价比，同时还要有好的体验感。年轻人不再像以前，单纯把口腔护理产品看作为工具，它开始具备悦己属性。所以说在产品研发上，如何平衡这三者满足新一代消费需求，这个里面我们做了很多功课。
第三是，中国的消费品渠道经历了巨大变革，整个行业面临利润体系再分配的机会。过去很多传统企业的利润分配体系，已经不符合今天的渠道构成了。我们调整了利益分配体系，让整个链条上的人都能赚到钱。
36氪：你刚才提到过去牙膏产品同质化严重，在这里面参半牙膏具体做了哪些创新，能否具体讲讲？
尹阔：是这样的，过往整个口腔护理产品，其实大家都在强调通过某种技术或配方，来实现某个功效。尤其在今天这个成熟科研体系里，各家都在主打功效。功效虽然重要，但大家很容易忽略一个点，那就是牙膏其实是日化里唯一入嘴的产品。对于入嘴的产品，它的刷感、口感以及刷后停留的香味、清凉时长等等，这些要素构成了消费者对产品最直观的体验。对消费者来说，这些感官体验也同样重要。
所以，参半牙膏不仅追求功效效果，也非常注重使用体验。比如，我们牙膏选用的是全球顶尖公司奇华顿的香精香料，来取代化学性香料，消费者在当下会有很直观的味觉、嗅觉体验。在海量的用户评价里，你会发现很多人都在说参半牙膏口感好、发泡比较绵密、留香时间比较长、清洁力强。
那功效怎么实现呢？单以美白牙膏产品来看，我们在技术迭代上做了非常多工作。最早我们是做抛光美白，后面升级成摩擦剂美白，然后又迭代到溶菌酶美白。今年，我们又在业内首创了第三代沸石摩擦剂，在产品的核心成分上进行革新。拥有沸石摩擦剂的牙膏，目前市面上只有我们在卖，而且消费者反馈很好。
36氪：如果让你用一句话形容参半牙膏与上一代传统牙膏的区别？你会怎么形容？
尹阔：如果说上一代产品有一股老式牙膏味儿，那么参半则引领了一股新牙膏味，这句话贴切一点。我认为我们能打动年轻一代消费者，离不开创新、时尚、专业、年轻这四个关键词。这不仅是我们的企业文化，我们的产品也是围绕这几个关键词去做的。
36氪：我们看到，最早参半是从漱口水切入赛道，为什么现在重点放在牙膏品类，而不是漱口水、口喷这些细分方向？
尹阔：其实最初我们通过漱口水这个机会品类占据赛道后，当时误以为这个赛道会有很高的复购率。但实际来看，这个品类是我们想象出来的，用户的使用习惯远没有达到复购程度，这里面尝鲜的居多。所以说，漱口水这个品类天花板太低、盘子太小。基于这个考虑，我们在22年及时做了调整，重点来拓展牙膏这个大品类。
36氪：前两年资本热时候，当时有很多口腔护理赛道新消费玩家出现，但今年我们发现很多昔日网红品牌消失在市场，当时行业诟病的是依赖流量打法，你对“流量”的看法是什么？
尹阔：流量本身是没有原罪的，核心在于如何利用好它。从创业公司角度看，我们初期确实需要用流量来提升品牌知名度。但先于流量之前，我们要问自己两个问题：第一，你的产品是否为消费者提供长期价值？第二，这个产品是不是能够为消费者带来独特的体验？
在上一波消费投资浪潮里面，热钱很多，很多品牌的组织架构没有很完整，以及产品力没有拉到市面上高位水平的情况下就开始大规模投放，这就会导致后期的乏力。
36氪：经历这轮行业洗牌后，你认为参半能够穿越周期的关键在哪儿？
尹阔：一个品牌是一两年跑出来还是三五年跑出来，与团队能力有关，也要看一些把握时机的运气。但是如果没有产品创新力的领先，消费者洞察的领先，这一切都是不存在的。
02
今天的消费品公司太难了
难在要分层看待用户需求
36氪：你怎么看当下国内的消费市场？
尹阔：当今的时代是一个信息大爆炸的时代，当今的消费者也是一群多样化的消费者。这个“多样化”是指在一群人中就分了很多类别，他们又有自己的价值主张。
我以小红书举例，有相当一部分女性群体只爱欧美小众产品，因为她们的价值主张就是当这一类产品进入我的梳妆台，会觉得生活很有品质；还有一部分消费群体只买性价比高的产品，她们会研究配方，研究同样的产品有没有平替；那么另一类呢，没有太多所谓的价值主张，属于随波逐流型消费者，也就是说只要你销量高，我就认为大概率不会差，其实这也是一种价值主张。
所以，在今天的消费市场，“一个产品吃天下”的时代过去了。今天你来看参半的产品结构，你会发现在KKV为代表的新零售渠道里面买到的参半牙膏，跟在农村乡镇市场买到的参半，以及跟在KA超市里买到的参半，都不一样，因为这里面涉及到不同消费者对价格的接受程度、对审美的不同要求以及对于牙膏口感的不同需求。
今天的消费品公司特别难，难就难在如何能够分层的看待消费者需求，并且在不同阶段，提供多样的产品来满足他们，这是一件对组织特别有考验的事情。
36氪：这个组织考验，怎么说？
尹阔：第一，产品团队是不是能够做到这么精细化；第二，产品供应链体系能不能支撑；第三，你的推广能不能跟得上。因为不同的群体面对的推广类型是不一样的；第四，你的组织有凝聚力吗？如何把这样一群人聚集起来，又拉齐目标？
参半在这里面做了非常多的思考和努力。如果今天你来看参半，你会发现我们公司既有90、00后非常新潮的年轻人，也有年纪稍长比较传统的人员，不同的文化背景交织在一起。实际上，把这样复杂的组织凝聚起来，是一件很难的事。
36氪：你自己会通过什么方式了解现在的消费者？通过行业问卷调研吗？
尹阔：中国有着广大的消费市场，如果只靠问卷调查，或者招几个人去获取信息是没有用的。举个简单例子，你觉得一桶5-6升的洗衣液，多少价格算是有性价比？很多人认为在抖音直播间也得卖三四十。但在农村乡镇市场，5-6升的洗衣液只卖到九块九，你能想象吗？
所以你说中国市场如何去了解，答案就是自己不停地走，不停地看。我每年都在全国走一大圈，要跟售货员聊、要跟超市周边的人聊，要看很多种业态。我必须要有一线的体感，否则即便行业做了问卷，你也没有办法做决策。
36氪：做民生消费品，就得接地气。
尹阔：对，消费品本质上是“土里刨食”的活，它并不洋气。在高客单行业，因为一个人支付的金额足够大，所以只要抓住一小部分人，就能做成很大的生意。但对于牙膏这种客单价较低的行业来说，要求你必须服务中国至少五、六亿人，才有可能做成一个国民级品牌。本质，我们做的就是一个铺天盖地的生意。
03
未来要成为国民品牌
也要成为全球化品牌
36氪：你对未来口腔护理行业的竞争格局有怎样的判断？
尹阔：我觉得一家独大很难，未来行业一定是百花齐放的，每一家都能在这里找到自己的生存空间。但是这里肯定也面临一些淘汰，最终被淘汰的，要么就是经营管理不善，要么是产品落伍。因为中国有非常完整的供应链体系、渠道体系，以及很多优秀创业者，这就注定未来行业是百花齐放。
36氪：牙膏线上渠道近年一直在增长，渠道占比近四成。但线下占比还是很高，在六成左右，目前你们对线下的布局是什么情况？你认为线上线下会是什么趋势？
尹阔：不同于护肤产品线上销售额占比达80%以上，目前口腔产品线下份额还占大头。但未来，线上线下一定是超级联动体，两个渠道其实是相互成全，能让消费者有全方位的认知，缺了哪个方面，品牌都是有缺失的。
目前我们在全国铺了大概有50万个销售网点，包含大型超市、中型超市、便利店、美妆店等等，覆盖城市超1000个。购买人群也从年轻人为主，拓展到下至儿童，上到中老年群体。
36氪：从尼尔森数据看到，牙膏线上市场进入前十的很多是国产品牌。国货品牌一定程度在超越外资品牌，对此你怎么看？
尹阔：外资品牌进入中国市场很多年，它是有很多优势的，比如公司体量很大，抗风险能力强，以及品牌也比较深入人心。那国货品牌，尤其是在日化品类，因为在中国有最成熟的供应链，所以我们造出来的产品并不比国外品牌差，甚至要比国外的产品还要好很多。只不过在品牌端，早期沉淀的优势短期内较难超越。
但今天之所以能有弯车超车的机会，本质是因为大国崛起之后，年轻人对国家的认同感越来越强，让我们有了更多机会。
未来，国货品牌跟外资品牌的竞争，肯定是存在的，但是我觉得是一个良性竞争状态。外资品牌在前面帮我们铺了路，可以借鉴它很多经验，包括管理、国际化经验。与此同时，我们也能为外资品牌提供很好的视角，不管是运营层面的领先视角，还是消费者洞察的视角等。双方一定是你中有我、我中有你，相互学习的状态。
36氪：参半有想过走出国门吗？
尹阔：其实我们去年开始已经布局海外市场了，进入了东南亚、北美等国家和地区。但对日化品来说，出海其实很考验组织。因为每个国家的法律法规要求不同，意味着我们要完成各个国家的认证。所以在海外本地化的过程，需要很多耐心来长期投入。比如我们在东南亚已经有六大云仓，完成了菲律宾FDA、清真(HALAL)证书、印尼BPOM和美国、泰国FDA等认证。
36氪：你对参半未来的期待是什么？
尹阔：口腔产品全球标准化程度比较高，我最大的愿望是想做一家全球化的口腔护理公司。前段时间朋友在越南出差，还给我拍了一张照片，说在商场逛街都可以买到你们的产品了。所以未来，我们希望可以让全世界看到参半。
本文转载自《36氪》（ID：wow36kr）
作者：耳山，未经授权请勿转载或引用
