/ 导语 /
《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。
图片来源“衢江发布”
衢江东坪村：
一颗柿子的六产实现途径（下）
一个古老IP的五级跳——品牌溢价之路
发展好产业的理论原型，来源于第六产业的发展模型，其核心思路是通过整合一二三产业，最终达到增加农业于农村经济发展效益的目的。在第六产业基本类型的选择上，鉴于东坪红柿在产量上有明显的天花板，无论是新鲜的柿子，还是二产开发的各类柿子衍生品，产品都有限，东坪围绕红柿，采用了“农业与其他产业叉型”的产业结合方式。
具体来说，就是柿子与文旅产业的叉型，首先，用文化加持产品，通过塑造全新的品牌内涵，实现地标级产品的时代升级，实现一产的溢价；其次，通过品牌业态馆的打造和运营，具象化品牌形象，拉动客流；再次，用业态馆倒推二产和三产的整体产业链延伸，衍生文创产品；最后，用市场反馈和当地文化，构建更具体现感和舒适度的文旅产业，推动小业态后面大产业的布局与发展，最终实现六产大融合。
首先是一产品牌溢价。以东坪最特色的优势农业——柿子为中心，通过品牌化、规模化经营，优化产业布局，提升柿子的产业竞争力，拉大与周边区域的产业优势。
二是小业态承载六产融合发展。汇聚产业精华，将一产、二产、三产的有形产品和无形产品汇聚到集中的小业态上，形成六产时代的地标性业态，成为东坪的对外展示面、产业布局的缩影和世人了解东坪的窗口，形成网红打卡点，提升整村品牌知名度，成为下一次产业裂变的源点。
三是二产品类（文创产品）开发。通过对技术（传统古法技艺+现代绿色科技）创新利用，对柿子产业进行深入加工和探索，扩大一产产品多元化发展，丰富民宿伴手礼产品，形成丰富的独特产品体系（例如柿子酒、柿叶茶等），避免与村民一产产品形成竞争，拓宽提升产品整体体系。
四是旅游业态整体提升。横向拓展柿子产业，通过东坪古道和唐皇室后裔隐逸文化的挖掘，将其导入旅游业、文化创意业等，进一步催化新的产业形态和消费业态，发展具有东坪特色的“隐柿”主题产业。如引入民宿，形成民宿产业集群。通过持续的热度运作，提升客单价，为村集体增收，带动老百姓致富。
起步阶段东坪的区域影响力和旅游竞争力在整个衢州市均处于相对弱势地位，区域特色不明显。为了破解东坪乡村旅游发展难题，为其寻找更加贴切的定位，建设原汁原味的乡村和乡愁，策划团队历时2年多，多次实地考察、市场调研，梳理东坪的古村、山水、文化等资源，从规划乡村到策划乡村，再到营销乡村，成功实现了跨越式发展。根据不同时期产业模式及发展状况，可以将东坪的第六产业发展进程划分为以下五个阶段：
第一阶段是规模化经营，柿子品牌整合阶段（1.0模式）。这一阶段，主要是整合东坪村的柿树资源，通过东坪形象LOGO、柿子包装等一系列文创设计，对柿子进行品牌化经营管理。第一步优化柿产业发展布局，由村集体整合东坪柿树资源，对柿子进行统一品牌包装、经营管理。第二步，设计东坪形象LOGO，应用延展到东坪旅游商品、村落等其他产品标志中，对柿子、柿饼等产品进行统一包装设计。此后，东坪柿子进入品牌化发展阶段，为第六产业发展奠定了基础。
第二阶段是持续性营销，贡柿品牌IP提升阶段（2.0模式）。这一阶段，目的是为东坪贡柿的品牌IP造势，通过举办“东坪柿子节”，迅速打开旅游知名度，使柿子价值得到提升。2015年10月，衢江区乡村休闲旅游节暨“千年古村·浓情柿界”东坪柿子节如期举行，参与者千余人，吸引包括《农民日报》、《浙江日报》、浙江新闻网等全国十余家媒体热情报道。本次活动，东坪围绕柿子大做文章，巧妙设计了“开柿大吉”、“一生一柿”、“觅柿寻宝“和|玩转夜柿“等项目。对当地人来说闻所未闻的”古柿树拍卖会“则将活动推向了高潮。镇村之宝”百柿大吉“这棵公认的”柿树王“经多轮竞价后，以13.8万元高价拍出。按照柿子树的产量和竞拍价，”柿树王“所产的柿子，每个已经高达20多元。此次竞拍所得共计28.6万元，扣除种植成本等费用后，全部用于公益事业。“一个柿子买到二十元“，折射出东坪从效益产业向品牌农业的演进，通过柿子节的举办，进一步扩大了东坪柿子的品牌影响力，继而提升了柿子的产品价值，实现了村民的增收。
第三阶段是业态馆打造，整村品牌知名度提升阶段（3.0模式）。东坪贡柿在前两个阶段之后，市场知名度得到了较大提升，但是来到东坪的游客，除了在挂果季节，依然很难直接体验到东坪贡柿的魅力，游客体验不足、村民增收有限、季节性问题依然存在。出于市场的实际需求，更是为了搭建起六产的架构，推动东坪产业的真正升级，“小业态、大产业”的模式再一次被运用到东坪的产业发展中。
“忆宿·隐柿民宿”是“小业态大产业”发展模式的东坪标本。承载着“老村落、新时尚”的创业理念，由外来资本和村委合作开发。民宿集集客房、茶吧、书房等功能于一身，公共区域包含非遗展陈区、产品体验区、电商产品区三大块，本质上是东坪的品牌业态馆。在设计之初，隐柿民宿就被植入了多重身份：返璞归真的时尚消费场所（二产三产融合），亲切的社交空间（三产需求），市场及产业的信息交流场所（六产融合），游客的休闲娱乐空间（三产延伸），生动的乡村文化窗口（六产融合）。
民宿坐落于古村中，由两位年轻的海归设计师设计。秉承返璞归真的设计理念，建筑融合传统与时尚元素，与古村和谐统一的同时又处处彰显柿子文化特色，满满细腻生活气。这里没有花哨的硬装，有的是如东坪古村、古道、古树的质朴隐世味儿。民宿由设计师参与运营，并由村民参与日常运营。管理运营团队将民宿作为乡村文旅发展和乡村振兴的对接窗口，致力于整合多方资源，打通乡村建设的各个环节，通过小业态撬动大产业，培育乡村重点产业。从以“招商”到招“村民”，从“售卖产品”到“享受生活方式”，打造乡村美好生活空间，实现主客共建共享。
“忆宿·隐柿东坪”一经开业，便引起市场高度关注，省、市、区各级领导莅临参观指导，包括央视在内的众多知名媒体竞相报道，更有游客不远千里前来体验。“忆宿隐柿东坪”已然成为文旅网红主题民宿新风尚。2018年12月，“忆宿·隐柿东坪”通过浙江省文化和旅游厅年度民宿等级评定，正式晋升为“金宿”。“忆宿·隐柿东坪”民宿，即东坪品牌业态馆的成功打造，为整个东坪起到了品牌示范作用，提升了整村的品牌知名度，以网红打卡点的美誉导入大量客流。
忆宿·隐柿东坪
图片来源“趣村游”
第四阶段是文创衍生品打造，柿产业发展阶段（4.0模式）这个阶段，为充分发挥柿子产业的资源优势，开发产业资源提高农产品附加值，增加农民收入，自品牌创建之后，通过技术（传统古法技艺+现代绿色科技）的创新利用，以“隐世”文化和柿子文化为核心IP，对柿子产业进行深入加工和探索，打造文创衍生品，丰富柿产业的产品类型。
柿子主题体验类旅游衍生品：体验类旅游产品结合中国传统节日，将柿子结合传统节日文化习俗，创意性地开发特色美食、手作产品等。例如，将柿子结合汤团，在元宵节体验制作柿心汤团；在中秋节体验制作贡柿月饼等。2016年端午节，东坪举办了端午节活动，结合唐文化，与游客一起体验制作九子柿粽，创新了柿子的产品类型，丰富了旅游体验。
柿子茶 图片来源“衢江发布”
柿子主题销售类民宿伴手礼：销售类旅游商铺通过古法技艺和技术创新，研发柿子深加工的旅游商品即民宿伴手礼，例如柿子酒、柿子醋、柿子茶。同时，将柿子元素运用于手作产品中，例如开发柿子香包、柿子灯等。
通过对柿子文创衍生品的打造，扩大了一产产品多元化发展，丰富了民宿伴手礼产品，形成东坪独特产品体系，避免与村民一产产品形成竞争，拓宽提升了产品整体体系。
第五阶段是“隐柿”主题产业拓展，旅游业态整体提升阶段（5.0模式）。经过前几个阶段的运作，东坪乡村旅游知名度迅速提升，但与此同时，配套业态的缺失也是一个亟待解决的问题。在这个阶段，进一步提炼东坪乡村旅游品牌形象，围绕“隐柿”主题，通过柿产业多功能的拓展，赋予原有产业新的附加功能，形成了适合东坪乡村第六产业开发的业态内容，使得柿产业发展面拓宽，增加其中的增值环节和空间。
“隐柿东坪”品牌形象提炼：挖掘东坪本土文化——唐皇室后裔文化、古道文化、贡柿文化、山林隐逸文化、传统民俗文化，用文化去包装乡村，让文化落地变为故事，由此提炼出东坪的品牌形象。
品牌定位——隐柿东坪，结合东坪最具特色的唐李世民后裔文化和柿子文化树立“隐柿东坪“的品牌，缔造逍遥自在的乡村隐逸生活；形象口号——隐世在东坪，逍遥作柿民，隐世在东坪——既隐含唐李世民后裔隐居于此的历史，还突出东坪打造逍遥自在生活状态的目标，逍遥作柿民——既体现了唐李世民后裔低调身份，还代表东坪柿民的生活方式，吸引游客体验东坪乡村生活。
隐柿主题业态开发——四季营地：以“隐柿”品牌建设为核心，通过村居来承载其核心价值，同时联动东坪特色产业融合发展，提升品牌价值。发展东坪古村为衢州首个乡村隐逸主题四季营地。
图片来源“衢江发布”
总体规划，以东坪四季美景味依托，依据规划区内不同地资源特性，规划为“春揽花海夏观星，秋赏红柿冬探雪”四季主题营地。四大营地主题各自对应当季最佳美景，四时之景不同，每一季节各营地均拥有特色景观形成差异化民宿体验，让游客体验东坪古村的乡村隐逸生活。
分期建设，一期隐柿木屋，保护柿园推崇节制、有效手法体验乡村，将5幢木屋隐入柿园，面向山林，点亮柿灯，迎山风、望星辰，感自然大观；二期隐柿东坪精品民宿，通过对现有民居建筑的改造，隐入村游的乡村旅游经营模式，为东坪乡村提供一个高质量的度假休闲空间；三期星空露营，逃离一个看不见星星的城市，来到东坪静静地享受漫天繁星，以观星为主题，气泡屋所营造的观星营地，让游客躺在床上就能被自然景色所包围。在优美的四季环境中提供多样化的东坪民宿体验。
图片来源“衢江区文广旅体局”
文化落地，丰富业态内容：乡村旅游不能只是住宿，同时还应该于周边环境融为一体，保留当地的特色生活。现今大多乡村旅游仍停留在硬件建设、景观营造上，往往“情怀有余，经验不足”，缺乏与目的地文化内涵主题的结合，缺乏前瞻性、整体性的地域整合规划。东坪乡村旅游发展需要提炼文化特色，用文化去包装营地，让文化落地变为故事。结合唐朝文化、传统民宿文化，将文化体验、休闲娱乐等业态内容融入四季营地，丰富业态内容。
以唐裔文化活动区为例，利用东坪优异的梯田资源，融入东坪唐朝皇室后裔文化，开展唐裔主题特色乡村文化体验活动，让游客在参与活动的同时，更好地理解唐朝历史文化及民宿活动：皇家菜园，集农业生产、生态观光、田园体验于一体的农耕田园，遵循自然农法与乡村风味，以天然肥料灌溉，生产如皇家贡品般优异品质的无公害高山有机蔬菜，满足小康社会人们对健康饮食的要求，并为游客提供亲事农耕的体验园地；皇家猎场，以稻草扎成各种动物造型，采用竹制弓箭开展户外射箭比赛，模拟再现唐朝皇室狩猎场景，并配套投壶、射粉团、步打球等民俗活动。
更多资本的引入和村民的主动创业：一系列旅游业态打造的成功，不仅带来了村民的意识转变， 也给乡镇领导带去新思路。村民由被动变成主动，愿意更主动地去投入；政府一方面帮助和引导村民提高创业能力，使他们参与和融入乡村旅游的发展中，提升本土文化自信。另一方面，也积极拓展社会资本，通过资方力量诞生更多的成功业态。
“忆宿·隐柿东坪”之后，东坪陆续迎来了多家民宿的加入，形成民宿产业集群。随着业态的增多，对外宣传持续升温，东坪游客与日俱增。游客在东坪的客单价逐渐增多，让当地村民及村集体带来了更为丰厚的收益，带动老百姓致富。
图片来源“衢江区文广旅体局”
一颗柿子的时代璀璨——乡村振兴的品牌样板
东坪项目，以特色农业（柿子）为核心，使东坪农业跳出单一农业生产的圈子，将农产品变成旅游商品、旅游礼品，增加农产品的经营路径，推进农产品的品牌建设，提高农产品附加值，增加了农户的收入。其次，将科技、文创力量以及文化内涵引入农产品，创新农产品开发，吸引高素质人才以及资本回流到农业，增强东坪农村发展活力，进一步促进产业融合。
隐柿东坪旅游驿站
图片来源“衢江发布”
一是推进品牌化发展，提升农产品价值。
东坪项目，使传统农业向品牌农业演进，是现代农业发展的一个重要标志，促进了当地农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，加快了当地农业经济增长方式由数量型、粗放型向质量型、效益型的转变，有助于农民的就业增收。通过对特色农业的统一经营、统一管理、统一设计，快速建立起东坪品牌农业，并通过互联网、柿子节等宣传营销，扩大区域品牌影响力。农产品价值在短短2年时间，价值近乎翻倍，农民获得更高的收益。
二是扩展农产业的内涵和外延，丰富旅游产品。
一方面，通过科技手段和艺术加工，在柿子的生产加工过程及产品中融入文化内涵，创造出较高的文化附加值、生态附加值、科技附加值和服务附加值，满足人们精神和文化需求的创意柿产品，提升产品附加值，丰富当地旅游商品。另一方面，通过探索发掘东坪当地的自然资源以及文化资源，定位“隐柿东坪”的品牌形象，构建以四季营地为核心的民宿业态，同时拓展产业链进一步向外延申，丰富乡村旅游业态内容。
三是成功实践“小业态大产业“乡村产业模式，助力三农发展。
“小业态，大产业”、“老村落，新时尚”，这是忆宿的创业理念。甄选本地健康原生态的特色产品，塑造原产地标签与区域化品牌，延长产业链，联合线上平台与实体空间，实现产业融合，为当地产业发展树立业态标杆，最终创新农业，致富乡村，造福农民。
四是旅游知名度提升，为周边乡村旅游发展起到示范性作用。
通过特色农业发展、品牌塑造，业态构建等一系列措施，东坪乡村旅游知名度迅速提升，游客量成倍增长。同时，东坪良好的基础及广阔的开发前景，吸引更多的外来资本建设，促进当地农业及其他行业的产业融合发展，增加农民收入。
东坪已成为以特色农业发展为核心的第六产业乡村的代表，为周边区域的美丽乡村旅游起到了示范性作用。
作者 汪崇文
胡晓云丨乡村品牌化经营的终极目标是“六共发展” 胡晓云丨乡村全域品牌化——提升乡村品牌价值，创造乡村品牌经济 新华社专访丨推动中国农业品牌化的“拓荒者”——记浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云 中国知识产权报丨探路农业品牌化 乡村振兴谱新篇——访浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云 胡晓云丨探索中国特色的农业品牌发展之道 蒋文龙丨品牌引领农技推广—— 与浙江大学农业科技推广团队的交流发言 蒋文龙丨政府项目也要品牌意识——“绿领”培训计划破土而出的思考 蒋文龙丨乡村观察：我看乡村“组团式发展” 蒋文龙丨“未来乡村”：乡村建设新探索 蒋文龙丨乡村品牌化势在必行（上） 蒋文龙丨乡村品牌化势在必行（下） 蒋文龙丨没有品牌的乡村就没有“未来”——在“未来乡村建设学术交流会”上的发言
浙江永续农业品牌研究院，中国首个专注于"三农"品牌研究与实践的独立研究院，中国“三农”品牌化整体解决方案智库，拥有近二十位来自全国各地高校、媒体、政府职能部门人员构成的专家委员会、近二十位由高校教授、副教授、业界专家构成的研究员队伍及百余人部门成员，以研究部为龙头，协同规划部、培训部、行政部、设计部、新媒体部、传播部、营销部、电商部，致力于为中国“三农”品牌化提供一条龙服务体系。
