蒋文龙主编 /《乡村寻根》洞头半屏岛：擦亮“海上花园”的璀璨明珠（下）

/  导语  /

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

共富半屏——发展海滨文旅产业。

沿洞头环岛公路前行，十步一小景，百步一大景，由车道、自行车道、游步道三色道路串起了集观赏性、游玩性于一体的亮丽风景带。自半屏大桥驶入半屏岛，一幅“黄沙变黄金”的美好画卷徐徐展开。

对于海岛人来说，“靠海吃海”曾是一种基于历史的选择。而天生就擅长踏浪弄潮的半屏人民，却演绎出了“靠海不吃海”的全新业态。

随着旅游旺季的到来，位于半屏社区的韭菜岙沙滩总是人头攒动，热闹非凡，星光经济点亮，人们可以在这里尽享海岛不夜天。

夜色下的韭菜岙沙滩，流光溢彩。游客三五成群，一边吹着海风，品着美食，一边看着演出，尽享夏日别样风情。舞台上佤族舞蹈、变脸等节目吸引着孩子们的眼球，纷纷涌向舞台参与互动。除了看演出、品美食，游客们还围着篝火载歌载舞，沙滩上到处是欢歌笑语。

让韭菜岙沙滩一炮而红的，要数音乐烟花秀。烟花一跃而起，瞬间绽放，映满整个海面。烟花与光影交融，让来自各地的游客完全沉浸在这视听盛宴之中。天空为幕，碧海为台，在这里，戏海浪，听音乐，赏烟花，品美食，还有海上、岸上等各种游乐设施，在韭菜岙沙滩，便可激情一夏。

如今的韭菜岙沙滩火爆“出圈”，已经成为社交媒体上的热门打卡点。然而，“几年前，我印象里的韭菜岙沙滩，只是一片滩涂和卵石滩。”乡贤杨森权说道。因为上世纪八九十年代填海造地、取沙建房等的影响，韭菜岙沙滩几乎被挖光，金沙流淌只能成为幻想。2016年，在洞头区沙滩修复工程的引领下，半屏社区开始了韭菜岙沙滩的整治修复，并在2019年完工。

完工后的韭菜岙沙滩要如何发挥作用？半屏社区以“企业投资+村民投房+村集体投地”的模式，开启了村企民合作运营“吃海”新篇章。乡贤杨森权也是洞头木心合文化旅游发展有限公司总经理。2021年，走访中的杨森权看到修复完后的韭菜岙沙滩潜藏着大商机，便和半屏社区展开了合作。经过多次沟通，政府投入修复沙滩，村民参与陆域配套设施建设，而企业则以每年70万元的租金，获得了沙滩15年的特许经营权，共同保护开发这片沙滩，建设运营“韭菜岙沙滩文旅融合公园”。

此后，韭菜岙沙滩引进热气球、水上飞人、帆船等海上项目，推出烟火大会、民俗表演、沙滩音乐等活动，形成深夜食堂、屏海小吃街等一批精品业态，并联动东岙村、七彩洞头形成“星光线路”，上榜浙江美丽乡村夜经济精品线。围绕沙滩打造的“海上月堤”，更是成为来游玩的年轻情侣们的必到网红打卡点。

一个沙滩带火一方经济、一个产业带富一个社区。曾经迎着风浪捕鱼的半屏渔民如今在海上潇洒地开起了快艇，最高时一天能开出“万元收入”；越来越多“渔家乐”在海边冒了出来，半屏居民有了更多创业、就业机会；夜滩游玩尤其带火了周边的民宿经济，半屏岛上不少村民将自家农房翻新装成民宿，旅游旺季预定火爆，甚至“一房难求”。据不完全统计，半屏岛上已培育民宿渔家乐超过60家，床位近800张，户均年收入在10万元以上，村里的农房租金相较几年前，也涨了将近20倍。如今，韭菜岙沙滩已累计接待游客近千万人次，年均旅游综合性收入达2.7亿元，流量真正转换成了村民共富的“留量”。

文化半屏——传播非遗民俗文化。

如果说海峡两岸同心文化和海洋海岛文化是半屏社区发展的基石，那么特色民俗文化则是半屏的内核。如何活化特色民俗文化，让文化从历史中走出来，在非遗中复活过来，半屏有自己的方法。

2020年，在韭菜岙沙滩上，“民间民俗·多彩浙江”2020中国·洞头第十三届七夕民俗风情节盛大举行，活动以“祈福 、感恩 、快乐成长”为主题。不同于全国其他区域的以“爱情”为主题的七夕节，半屏乃至洞头的七夕节历来以“成人节”为特色，是闽南地区特有的民俗活动。

诵祝文、少儿集体祈福、长者为少年祝愿、16岁少年成人集体宣誓、焚七星亭……七夕传统节日期间的民间“作十六”习俗成人礼仪式在半屏岛上一一展现。如果只有民间习俗活动，那难免单调了些。因此，半屏还设置了民俗风情晚会、七夕狂欢节等活动项目，在传承七夕传统习俗的同时，结合海岛夜间经济业态，融入流行音乐表演等创新元素，打造了一场充满民俗风情的星光盛宴，推动了传统民俗节庆活动迭代升级。

对于半屏来说，如今的七夕成人节早已不是简单的民俗节日，而是升华为了一种文化符号。而这个符号与半屏文化创意产业、旅游产业、海洋经济相融，使民俗文化成为半屏经济发展的又一新的增长点。

除了定期举办民俗活动，半屏岛上还搭建了非遗体验馆，依托本地特色蟹壳画、贝雕、海陶等手工艺，发展艺术DIY等新业态，打造具有半屏特色的旅游手办和文创。

海陶、贝雕、渔民画；妈祖平安节、七夕成人节、海岛开渔节……一项项具有海岛鲜明特色的非遗传承和传统节日，都在半屏岛的文旅产业发展中，焕发出新的光彩。

自然半屏——打造东海石厝品牌。

“以前大家都说拍婚纱照又累又折腾人，但是现在来半屏拍婚纱照已经是‘旅拍+休闲度假’的结合体。”摄影师小方指着位于半屏韭菜岙沙滩旁的品海左舍民宿说，“我们现在的吃住拍，都在这个民宿，它的石头外墙分分钟拍出来都是大片，画面很安静纯粹，对岸的沙滩可以拍动感、沙滩漫步等画面，也可以取景朝阳晚霞，小情侣喜欢的岁月静好或者嬉戏打闹，这里都有。这个民宿一落地，我们晚上还住在这里，大家化妆、换装都更方便了，晚上游个泳、吃个海鲜烧烤，一天的疲劳感马上消失。”

如品海左舍这类新建项目的外立面，依旧是采用了传统的海岛石厝风貌，而内在装饰上则相对现代化和舒适性，“外面五千年、里面五星级”的反差感深入人心。古渔村整体风貌的提升，得益于半屏社区对村庄风貌的精心管控和提升。

以打造“东海石厝”海宿品牌为目标，半屏保护性开发了半屏岛上480间石头老厝，精心雕琢起东海石厝集群村。在新建项目过程中，以景区的理念规划，以景点的标准建设，对海岸线、山脊线、天际线、建筑高度、色彩指引等方面进行多维度管控，打造出独具半屏特色的海岛风貌标识。

通过空间重塑及功能活化，半屏在保留了石厝原生态韵味的同时，又迸发除了新的产业活力，“东海石厝”品牌迭代岛城品味、宾客群体、消费层级，推动乡村振兴，走出了一条海岛群众致富新路子，让海岛石厝焕发新生机！

与打造“东海石厝”品牌相同的、建设生态型社区的项目还有蓝色海湾整治工程。在“水清、滩美、岸绿”的要求下，半屏生态化改造了11.4公里的“东海第一临海悬崖栈道”，打造了滨海旅游核心圈。

如今，整个半屏移步是景、处处是景，海区变景区、渔村变花园，沙滩、景区、村落串珠成线，让每个来这里的游客都能换个角度亲近海洋、欣赏海洋，为滨海旅游提供了充足空间。半屏的每一寸土地、每一个时刻都在诉说着“碧海蓝天也是金山银山”，一条经济发展和生态文明相辅相成的新路子尽在眼前。

“半屏岛”品牌将产业与文化打通，既有产业支撑，又有文化内涵，因产业而发展，因文化而溢价，形成了浑然一体的融合，“半屏岛”品牌IP也因此拥有了无穷的力量与可能。在“半屏岛”品牌的作用下，村集体收入由2021年的256万元增长到了2022年的471万元，半屏社区的乡村振兴之路越走越宽广，居民群众日子也越过越红火。

一是品牌运营不够深化，应加强品牌要素串联。

当前，“半屏岛”品牌IP的打造已初具雏形，并已经为乡村振兴和实现共同富裕发挥一定的作用，但是“半屏岛”品牌运营仍然还有很长的路要走。由于“半屏岛”品牌IP是在近一年才打造起来的，因此在品牌的落实和细化上仍不够深入。比如，半屏社区文旅产业的发展，同心共富文化的传播并没有完全围绕“半屏岛”这个IP展开，抑或是“半屏岛”这个新建的品牌IP没有完全融入半屏社区内的产业、资源，没有将这些已有的关键节点串联起来。

而品牌乡村的建设与经营要紧紧抓住品牌IP不放，以品牌为中心，一切的活动、一切的传播、一切的规划设计、一切的招商，都要围绕这个品牌展开，这样乡村的发展才有灵魂，才有方向和目标。半屏社区在打造“半屏岛”品牌的同时，也要注重品牌对产业发展的引领作用，让品牌串联各个景观节点，让品牌为产品文创赋能。比如，可以在半屏山景区、韭菜岙沙滩和东海石厝风貌样板区注入“半屏岛”品牌元素，也可以对海边民宿、渔村农家乐进行统一经营、管理和设计，快速建立起“半屏岛”品牌渔业，更可以在文化、经贸、科创领域发挥品牌提纲挈领的引导作用，推动“半屏岛”成为“海上花园”的最璀璨的明珠。

二是品牌知名度不高，应提高宣传推广力度。

品牌知名度不足，在市场竞争中就很难发挥优势。品牌打造是为了吸引更多游客，因此品牌必须走出去，传起来，品牌宣传势在必行。当前，尽管半屏社区已经建立起“半屏岛”品牌IP，但由于品牌命名与社区所在地域位置相同，游客乃至居民对品牌的了解远不及对半屏岛本身的认识，品牌的传播力和影响力远远不足。同时，半屏社区已经建立起新媒体传播矩阵，在微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台都设有自己的账号，但是每个账号发布内容目前均只有一两篇，其宣传力度微乎其微，对于品牌的推广起不到作用，没有建构其一定的流量基础。此外，在互联网搜索有关“半屏岛”品牌建设情况的此条，并没有与品牌匹配的介绍内容。

因此，半屏社区应重视品牌传播，加强宣传推广力度，可以从包装、网络传播和特色活动三方面进行尝试。从包装角度看，半屏岛要构建起统一的品牌标识，因此可以在岛上的路径和关键节点上添加品牌标识系统，让游客切身体会到“半屏岛”品牌。

在网络推广方面，半屏岛应该充分利用初步构建起来的新媒体矩阵，多发布岛上新闻，增加显示度。加强电商平台建设，加强推广。也可尝试邀请KOC（是指关键意见消费者）和KOL（是指关键意见领袖）等对品牌活动进行联合推荐，或许是不错的选择。

而在活动推广方面，半屏社区具有举办特色活动的丰富资源和基础，但宣传力度不够。酒香也怕巷子深，今后，半屏社区要进一步以“半屏岛”品牌为引领，设计系列品牌活动，并从品牌视角将其推广，提高品牌知名度。