蒋文龙主编 /《乡村寻根》桐乡洲泉五村：水乡复活 再现“江南好”（下）

/  导语  /

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

步入马鸣驿，迎面而来的是一个憨态可掬、俏皮可爱的卡通形象——水墩墩，跟北京冬奥会吉祥物冰墩墩有几分相似，却也十分契合水乡的神韵，这是洲泉打造的首个卡通形象IP。万事开头难，水墩墩的推出，意味着“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌化走出了不容易的第一步。

而在走出这一步之前，是对“漾舟湘溪 水映洲泉”八字彻夜难眠的推敲与思索，处处充满思维碰撞的火花。去年四月，正是桃红柳绿时，洲泉镇农业经济服务中心（简称“农经中心”）的小伙伴们接到了美丽乡村精品线建设的通知，心中又喜又愁。喜的是，经过多年建设，西片区的诸多乡村旧貌换新颜，村美景明，正是掀开红盖头一展芳容的时候；愁的是，近些年，各地都在推动美丽乡村建设，同质化问题突出，洲泉如何别具一格、脱颖而出。

洲泉因水得名，素有“洲团千市集、水绕一钱清”之美誉，水元素天然成为洲泉最大的IP。想到这里，农经中心有了水上精品线的轮廓，但离它真正成形，仍有不少距离，需要探讨的内容还有很多。比如水上精品线如何体现水乡特色？如何做得丰富不单调？如何形成品牌化效应？都是大家讨论的焦点。

对农经中心的负责人来说，考虑到项目是精品线建设，就不是一村一点的单兵作战，而是连点成线，整体化打造。但，点如何选取，线又该如何串联？通过多次调研，洲泉镇最后在西片区选择地理相接、文化相近、资源互补，同时具备携手合作意愿的五个村，通过各村党组织的带头与连接作用，组团打造有别于它地的水乡IP。

在周超群看来，洲泉镇不少乡村都有各自看点，但一个村能有多大，若脚步快些，半个小时就足以逛完。人留不下来，乡村经营就无从谈起，品牌的黏性也难以达成。要变“流量”为“留量”，就要抱团发展，满足吃住游乐购等多元化消费需求。从形态来说，西片区这五个村不仅水路相通，都别具特色，不会有重复观感，相互配合起来容易形成群聚效应。

马鸣村党委书记谈文洪表达了类似的看法：“如果是仅有我们一个村去打品牌，即便再响亮，看头也有限，而五个村都拿出自己的亮点与特色就不一样了，可看可玩的项目多了，游客就愿意留下来消费，形成流量共享的局面，对各村都好。农村做文旅，独角戏是唱不好的。”

但是在确定抱团打造“漾舟湘溪 水映洲泉”水乡IP后，又出现了新的问题：要不要打造一条水路旅游线？从地理空间来看，尽管五个村都是沿河而居，但陆路照样四通八达，额外建造一条水路交通线有没有必要？是不是存在浪费现象？

经过再三论证分析，尽管投入游船会是一笔不小开销，但是这是一个绝佳的收费体验项目。乡村是一个开放空间，很难收费，也不宜收费。但乘船收费不同，游客从心理上更易接受，也可以从水路上充分体验水乡文化。

更为关键的是，江南水乡，以舟代步，以舟为家，没有舟船的水元素如同没有灵魂。并且，10.3公里水道穿针引线，将散落在杭嘉湖三角地带的五个村串珠成链，形成有辨识度的水乡IP，能达到这一境地的交通工具非舟楫不可。现在，乘船游五村已成为“漾舟湘溪 水映洲泉”IP最重要的体现和最受欢迎的方式之一。

定位水与舟双元素的“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌落子成局，围绕它的品牌化活动纷至沓来。

今年5月20日，马鸣村桃花岛上来了一场关于爱情的双向奔赴。12名新郎官披红戴花，在岛上整装待发。而数公里之外的众安村花溪叠翠，新娘子凤冠霞帔，站在船头翘首以盼心上人的到来。齐鸣的礼炮声中，新郎们跨上花船，迫不及待踏上迎接心上人的路途。而长虹大溪那头众安村码头，新娘们青丝轻挽，浪漫登船。这场关于爱情的双向奔赴，是基于“漾舟湘溪 水映洲泉”主题IP之上精心打造的宋韵水上婚礼。

一个月之后，在马鸣驿举行的浙江省“蚕·丝”文化剪纸艺术展，将剪纸艺术与洲泉蚕桑文化融合，高杆船技，焚香、点茶、挂画、插花，宋代文人的“四般闲事”……一幅幅意态鲜活、栩栩如生的剪纸作品跃然纸上，展现了风雅桐乡的蚕桑文化之美。而这些融入“水映洲泉”文化印记的剪纸作品，又衍生出了地毯、丝巾、眼罩等文创产品，让“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌之路越走越宽。

据了解，自“漾舟湘溪 水映洲泉”水上精品线建成以来，各项主题活动不断，品牌影响力如同潮汐般不断奔涌扩散。春节、元宵、端午等传统节日，以“漾舟湘溪 水映洲泉”为主题的龙舟赛，总能吸引大批市内市外的游客前来驻足观看，体验洲泉水乡文化，感受乡村的美丽与活力。到了六七月份，荷花盛开之时，自发的、团体组织的荷花写生、拍摄活动接连不断，精彩纷呈，进一步促进了“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌的视觉传播。

现在，走进洲泉西片五村，不再只有水墩墩开门揖客，各类IP形象逐步铺陈开来，咖啡、剪纸、伴手礼、宣传册处处都有“漾舟湘溪 水映洲泉”的烙印，桃花岛上“漾舟湘溪 水映洲泉”的景观小品无不是述说着洲泉西片美的精髓。

难能可贵的是，因为有了明确的定位，在主办活动时，不再是东一榔头西一锤子，也不再是各唱各的戏，从而给游客和消费者带来模糊印象，现在所有的活动设计都围绕品牌来，彼此之间形成互动，品牌让各个活动具备灵魂，活动让品牌更具体验感和形象感。

品牌响了，更多的人慕名来了，马鸣老街也活了。

建英是个老手艺人，在老街上开了一家蚕丝坊，做了30年的蚕丝被，一直坚持手工制作。虽然，建英的手艺好，货真又价实，奈何酒香也怕巷子深，以前，只有周边村民来购买，销路自然窄。两年前，建英赶时髦，玩起了抖音直播，南来北往的游客成为了首批“外来客”和粉丝。

现在，建英面对镜头，丝毫不怵，拥有2年“播龄”的她，完全没了最初的生涩。“亲们，我可以保证所有蚕丝被都是我同姐妹们亲手做的，都是纯手工的，喜欢的赶紧下单。”建英一边张罗，一边带着三名大姐，将一个个蚕丝帽兜，快速拉扯成薄如蝉翼的丝网，层层堆叠之后，雪白的蚕丝被悄然成形。开播两年，这家只有二十几个平方大小的老店年销售额已过百万元。

夜幕降临，马鸣老街开始打烊，但村庄并没有因此变得寂寥，反而更显热闹。老街之外，华灯初上，水道两岸变得明亮璀璨，渐渐地，劳碌了一天的村民们和附近的游客们聚拢在茶庄里，开始放声歌唱。说是茶庄，更像是城市里的KTV，形式上却更简单，一盘瓜子，一杯清茶，几首小曲，就是它的业态。

村民小谈说：“马鸣人喜欢唱歌，以前在家里唱，比较孤单，音响也不太好。现在，来到茶庄式的KTV，一人10元的茶水费也不贵，大家一起唱唱歌、聊聊天，既能消磨时光，又能增进邻里关系，挺好的。”

茶庄式KTV规模不大，但它一头连着群众的文化娱乐，另一头连着经营者的口袋，未来，它还是集体经济收入的一部分，因为这些场所大多为村集体所有，目前作为试行阶段尚未收取租金。

游客越来越多，餐饮店最能感受到冷暖。沈笑容在蚕花楼旁边开了的一家土菜馆，生意火爆，每到节假日更是忙得不可开交，需要额外找帮工。沈笑容坦言，做餐饮的都很辛苦，但是有钱赚吃点苦心里也是乐呵的。不过，7年前她没有这样的好心境。之前，她曾在洲泉镇上开饭店，刨去房租费用，辛辛苦苦一年下来剩不下几个钱，正当她坚持不下去的时候，谈文洪书记建议她回家试试。

这一试让她发现了新世界。来村里走一走看一看的人还真不少，尽管一开始，并没有镇上餐馆周边的人流量大，但村里有村里的优势，最直接的就是自家房子不用付房租，省下来的都是利润。去年，“漾舟湘溪 水映洲泉”水上美丽乡村精品线的推出，又带火了这里的乡村旅游，水涨船高，生意越来越好。

同样是做餐饮，朱亚杰对生于斯长于斯的江南水乡有着独特的情怀，“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌打响后，出于兴趣爱好，去年他在洲泉镇上开了一家咖啡店，取名“洲映咖啡”。咖啡店落成后，朱亚杰在咖啡取名与包装上费尽了心思，纷纷推出蚕丝之乡、东田物华、马鸣清荷等颇具洲泉人文景观气息的咖啡。设计上，高杆船技、村景手绘等元素比比皆是，满满的洲泉味道。

今年，“洲映咖啡”增加了马鸣驿配送点，游客只需网上点单，十多分钟便可送至手中。现在，随着“漾舟湘溪 水映洲泉”IP声誉日隆，马鸣驿对咖啡的需求越来越大，朱亚杰考虑，在此再新增一个分店，实际上，这里的硬件设施齐备，只需安排人员进场便可。

“漾舟湘溪 水映洲泉”IP的唱响，在经营上活跃了民营店铺的同时，镇、村方面也已展开顶层设计，规划着未来的产业发展。

今年5月，桐乡市湘源文旅发展有限公司成立，前述5个行政村全部成为该公司的股东，不仅每年享受到投资额10%的保底收益，还可以根据实际经营收益分红。目前，该公司已着手运营水上交通线、马鸣驿综合服务中心等多个项目，被寄予厚望的蚕花楼也已结顶。

蚕花楼就矗立在马鸣驿前，它以蚕丝产业为核心，建筑共7层，1楼是交易市场、2楼是展示馆、3楼是蚕丝被制作专区、4楼是蚕桑文化餐厅，5至7楼是蚕桑主题民宿。不久之后，这幢蚕花楼将成为“致富楼”，带动村民销售蚕丝等产品，实现村民在家门口就业，还带增加村集体收入。对此，谈文洪满怀信心：“经过这些年的发展，去年，村集体收入已经增加到130万元，不久，蚕花楼将竣工投入使用，可望为村集体经济带来大幅增长。”

当然，公司成立简单，关键如何运营。目前，镇政府的“行政色彩”很浓重，而面对如此复杂、如此系统的“运营事业”，显然需要更强大的专业力量。就目前而言，“漾舟湘溪 水映洲泉”仍停留在IP阶段，有众多环节要补齐。比如：符号系统的统一设计，核心价值的梳理确定，品牌活动的细致安排，以及项目招引等等。但无论如此，这把火已经点燃了。

义马村党委书记沈建会如今就雄心勃勃。论文化积淀，义马村可能稍逊马鸣村，但论人口、土地资源、产业基础，义马村都有优势，特别是区位上，离正在建设的高速公路服务区仅有800米距离，只要运营得当，那是源源不断的流量入口。为将优势化为经营攻势，沈建会和村班子集体决定：从农文旅着手，建设130亩共富大棚和400亩标准地，计划与高速公路服务区建立快速通道，以农业观光采摘游的方式推销农产品。

在沈建会看来，义马村周边是500亩饮用水源地，是生态高地，在这样的环境下种植出来的果蔬也是高品质的农产品，经得起游客的挑剔。对于游客来说，以往在服务区消费，多为填饱肚子，来去匆匆，感受不太好，日后，从高速公路服务区直到田间地头，会有不一样的体验。

对于义马村来说，共富大棚的打造，原来1000元/亩租金的农用地将溢价到4000元/亩以上，给村集体带来可观的收入，并且，村里还拿出20%股份预留给低收入农户，年保底收益也在20%以上。

另外，该村还致力于打造未来营地、玫瑰基地、高空栈道等项目，让农村游不再是匆匆一瞥，以好看、好玩的沉浸式体验带动乡村经营。

在洲泉镇党委书记俞国斌看来，打造美丽乡村精品线，既要把美景串珠成链，还要学会顺势而为，让百姓收获看得见、摸得着的幸福感。

穿行于洲泉西片五村，听到有关于乡村经营项目的好消息不断，“漾舟湘溪 水映洲泉”水上美丽乡村精品线，正逐步转化为带动产业发展的水上黄金线。