蒋文龙主编 /《乡村寻根》安吉白杨村：“春风”吹进小山村（上）

“在外不称白杨人”，曾经这是白杨村村民的口头禅。

白杨村位于浙江省安吉县孝丰镇最北端，浙皖交界之处，四面环山，距离孝丰镇15公里，距离安吉县城32公里之遥，过去穷得远近闻名，近2000个村民中居然有21个光棍汉，村集体经济更是羞于见人。

如果用“找到好地方”的标准去比对，就会发现白杨村算不上一个“好地方”。

“找到好地方”的关键点，在于寻找“地标性”、“差异性”和“支撑性”。“地标性”，指的是具有浓郁的地域特色，抢占天然的市场空白点；“差异性”除了独特的价值点，更强调差一点能产生的优越差距势能，与同一地域的其他特性或其他地方的相似特性拉开明显的距离，以及这种优势对市场的吸引力；“支撑性”更多强调的是产业发展的借力点，比如原有的知名度、地理位置的便利性、人力和空间资源的拓展性等。

白杨村里，房屋错落有致，毛竹山、茶园、稻田自成一景，溪、塘、水、花交相辉映，自然资源禀赋，森林覆盖率达到74.19%，是名副其实的“天然氧吧”。但是这样的山水资源，放在安吉，又再寻常不过。白杨村非常普通，既无名山大川可傍，也无优势特色产业集聚度，还没有王侯将相、文豪骚客的文化资源，同时面临基础设施差、劳动力流失这些问题。在普通人眼里，白杨村并不是个“好地方”。

不是每个村庄都是“好地方”，但可以让它变成“好地方”。“变成好地方”需要一个抓手，抓手是什么？

没有优越的地理优势，也没有独特的支柱产业，还没有充足的劳动力，白杨村如何“变成好地方”？

一切的变化始于2020年7月，夏像栋回村里当党支部书记兼村委会主任。在夏像栋看来，今日的乡村发展，已不再决定于农产品的简单销售，只有集聚所有资源，打造乡村整体品牌，才有可能“弯道超车”，全面崛起。而乡村品牌的打造便是白杨村变身“好地方”的重要抓手。

夏像栋一上任就请专业团队做乡村品牌规划，但此举马上引来质疑：见过村庄规划、产业规划，但从未见过乡村品牌规划！他认为品牌规划不仅至关重要，甚至决定着村庄规划、产业规划能否落地。只有通过品牌规划，对乡村发展作出明确定位，村庄规划、产业规划才能真正发挥作用。随后，专业机构提出“春风·白杨”品牌命名和“心灵原乡”品牌定位，并为其构建起整套VI识别系统，白杨村的发展步入了快车道。

山还是那座山，物产还是那些物产，人也还是那些人，但通过整体包装设计，所有的资源要素都整合在品牌这一载体，散发着新光芒，体现出与众不同的价值。整个白杨村的精气神、发展潜力也得到了充分激发，原先的“空心村”变成了“网红村”。在“春风·白杨”品牌的作用下，基础设施越来越完善，村庄交通逐渐四通八达，距离最新开通的孝丰高速路口12公里，距离杭州、上海和南京分别仅需100公里、235公里和200公里，已然成为“沪杭宁”出行的后花园。而村民人均收入也从2020年的3.8万元增长到2022年4.8万元，2022年村集体经营性收入达到366万元。

首先是品牌形象设计。

在前往白杨村的路上，以“白”字为创意的logo在每一个交通节点上频频提示着：这是白杨村的领地。当你完全进入白杨村，便会发现品牌名和logo已经被广泛应用于村庄各个点的形象塑造，比如民宿、餐厅、自然农法种植农产品包装、研学活动等，品牌的VI识别系统在白杨村应用得淋漓尽致。而这是白杨村品牌建设的第一步。

品牌的建设首先体现在视觉上，最直观的便是品牌的名字和logo。白杨村的品牌名为“春风·白杨”。清代孝丰县的文人王显承曾在《原乡竹枝词》中写道：“雪白杨花满径粘，沿村山色半新添。春风暖送香车里，草际烟光入画帘。”这首以吟咏风土为特色的竹枝词，洋溢着鲜活的地域文化和浓厚的乡土气息。“春风·白杨”的“春风”二字，正是提取于此，寓意当人们通过村口独有的S形道路进入村庄后，立刻能感受到一番欣欣向荣新景象，这就如同迎面一阵春风吹来，让人心旷神怡。而“春风·白杨”的品牌LOGO以一个“白”字为设计原型，融入了叶瓣、流水等元素，与品牌命名相呼应，体现了春风气息。

其次是品牌定位和核心价值提炼。

但是单有品牌形象标识，远远不够，品牌定位才是品牌形象设计的根和源。没有品牌定位的设计，犹如浮萍，会飘忽不定，难以起到引领建设的作用。从设计本身来看，可能会很优秀，但却解决不了深层问题。事实上，村庄如何布局，风貌如何管控，产业如何规划，乡村今后如何发展，都将取决于品牌定位。

因此，浙江永续农业品牌研究院提供友情支持，为白杨村制定出“心灵原乡”这一品牌定位、“春风作伴好还乡”的品牌口号，以及“诗意栖居之地”的品牌核心价值。还乡？还的哪个乡？心灵原乡！这一定位在于告诉市场，白杨村原生态的资源优势，是城里人梦寐以求的向往；它还告诉消费者，白杨村贩卖的不仅仅是农产品，还是一种城市消费者所需要的生活方式。在此定位下，白杨村的毛竹和茶叶成了“伴手礼”，民宿、酒店就成了游客的居住之所，山水资源和民风习俗、历史文化就成了品牌不可分割的血和肉。这一定位可以覆盖白杨村的资源优势，让普通的资源“活”起来，引领其发展方向。它并非一个产业品牌定位，而是指向了生活方式。这让白杨村的发展有了根本的遵循。

如今，“春风·白杨”四个字，已经成为白杨人含在嘴里、捧在手中、佩在胸前、写在旗帜上、印在产品包装上、发在朋友圈、也镌刻在村里的某些节点，它已经随着村庄以及强村公司的有效运营，伴随着各种产品、理念和服务，驻进了村民的心里。

一是吸引项目，赋能项目。

品牌化能够吸引建设项目的投入。

品牌毕竟不能只是口号和标识，品牌要实现发展并变现，必须借助政府项目支撑。品牌化经营的目标是要盘活各类乡村资源，如果离开项目撬动，乡村资源就只能继续沉睡，品牌化也只能是梦想。

政府对乡村建设的投入天经地义，但投给谁、怎么投却要慎重考虑。村班子是否有战斗力、超常规的发展思路和落地能力，是权衡决策的重要“砝码”。而各种社会资源配置中，乡镇一级政府的态度至关重要。

在“春风白杨”品牌建设以前，白杨村一度被遗忘，政府项目的投入屈指可数。但是一张白纸好画画，通过品牌规划，“春风白杨”四个字不断被提起，白杨村不仅明确了发展目标，还找到了独特路径，有可能用更加科学的方法、更加精准的策略改变落后面貌，也更能引起地方党委、政府的重视。

“春风白杨”无疑让政府大大增强了对白杨村的信任，省市县乡财政项目就像春风般扑面而来，越来越多的项目在白杨村建起。目前，白杨村在建项目有十多个，包括龙潭坝项目、山水林田湖草项目、共享庭院、共享厨房、社会福利站的建设，还有高坞山彩色森林、五彩共富路、产业路、耕地非粮化和非农化等。

除了政府项目，由于白杨村的乡村经营有声有色，“春风·白杨”的品牌效应也吸引了众多优质项目。白杨村还与与孝丰镇五村联创的五谷丰登实业有限公司合作，承接五谷丰登荷马营地项目的后期运营；联合Gogogo户外品牌投资，结合金鸡岭山顶150亩石矿地块原生态景观，打造苏浙沪独一无二的春风366野奢营地……这些项目因“春风白杨”而来，反过来，又为进一步打响“春风白杨”提供了支持。

品牌化能够赋能建设项目，让项目有灵魂。

品牌与经营是一个事物的两个方面，互为表里。因为具有了品牌化理念，白杨村学会了从经营的视角衡量项目建设。这里的逻辑在于：一般财政项目都有验收标准，村集体只有被动执行的份。不管是否能够发挥作用，只要通过验收就万事大吉。品牌化则不仅避免了投入的盲目和浪费，而且能够根据经营需要，为品牌落地进行配套。

如春风·乐园幼儿园项目，尽管上级拨付了100万建设资金，但因村里上学的幼儿只有15个，建成后利用率难免不高。另一方面，根据品牌定位，村里将发展亲子研学等业态，又亟需物理空间。因此村里果断追加投入400万，将幼儿园设计成了“两用”的培训基地，利用节假日接待亲子研学团队，预计5年可收回投资。

又如山水林田湖草项目，该项目县级资金600万，村集体又自筹投入300万。白杨村在开展矿山修复、森林种植等修复工作的同时，联合水利、林业、农业农村等部门启动龙潭坝项目、火星营地项目、彩色森林、研学基地等建设，不仅环境好了，还吸引来更多游客，更是有效激活了各类投资近2亿元。

就这样，在品牌引领下，一个个民生项目得以成功植入了市场基因。同样，“游客接待中心”增加了咖啡厅和青年之家的功能，入选浙江省三级旅游驿站；老年活动中心变身民宿，吸引更多游客前来。彩色森林、五彩共富路等的建设，也会更多地考虑为招商引资、业态落地进行配套服务。

以前的项目大多是孤立的，甚至难逃闲置的命运。但在白杨村，每个项目都成了品牌建设中的节点，赋予其市场化功能，相辅相成；项目为品牌加分，项目又因品牌体现价值，逐渐富有了灵魂。

二是业态落地，支撑品牌。

项目建设是为了形成业态，让丰富的业态落地白杨村。在项目的投入建设下，白杨村以自然环境作为优势，把本土化、原生态放在首位，聚焦小众化客群、中高端产业、高品质产品。已经形成了以休闲文旅为产业核心的，融合第一、二和三产业产品的多元化业态。其中研学、精品民宿、营地、餐饮、农业为其发展的主要业态。

研学板块：白杨村的标志性建筑是沿河而建的花瓣状主体建筑春风·乐园，乐园内种满各类蔬菜，提供教学区、住宿区、活动区等，这既是白杨村的幼儿园，又是夏冬令营、小长假游深度研学以及成人团建等活动的优质场所·。同时，白杨村还推出山谷厨房、妈妈的乡野市集等研学活动，实现了生态环境的“变现”。

精品民宿板块：白杨村定位高端，在仲夏之梦高端民宿项目带动下，白杨村积攒了不少名气。在此基础上，白杨村将居家养老照料中心改建为等风奢野乡村酒店，是整个村落最为惊艳的地标建筑。整个建筑地下一层是酒吧，地面一层是咖啡厅和书吧，二层三层共有9间民宿房间，并且顶层山坡上配备了双层恒温泳池，整体装修诧寂风。此外，春风·白杨旗下还有春风白杨民宿，包括听雨阁、悠茗居、栖心楼等，进行统一管理，共同形成了春风·白杨精品民宿产业板块。

营地板块：露营也是当下城市人周末出行的重要选择，白杨村内有B'Y366 火星营地和春风谷轻奢营地，全面涵盖了游客对露营的需求。B'Y366 火星营地位于海拔366米的白杨村金鸡岭山顶上石矿地块，占地150亩，为矿山用地，该营地结合已有原生态景观，打造成了一种登陆火星的感觉，山顶视野开阔，让游客能够产生告别地球的无限遐想，目前已经成为江浙沪独一无二的野奢营地。春风谷轻奢营地则位于白杨村的白兰坞彩色森林腹地，占地面积50亩，营地万树环绕，草色入帘青。依山谷而搭建的六座高耸的竹架帐篷屋都有独立的空间，视野开阔。在这里可以驻扎营地、山谷徒步，也可以进行亲子活动、烧烤派对和篝火晚会等，体验层次分明且丰盈。

餐饮板块：春风·餐厅坐落于白杨村下脚头自然村，占地面积300平方米，由村股份经济合作社租用了老百姓闲置老房子，投入资金200万，通过对传统老建筑现代化改造，保留建筑原有框架结构，附加玻璃顶构造，用于接待白杨村游客餐饮。其所有食材都取自当地农家和自然农法种植作物，纯天然原生态，以期把真正的健康食材和在地性的农作文化分享给大家。餐厅为村庄民宿、游客和村民的集中用餐点，由此可以降低各项物业的运营成本，集中精力把餐饮文化做得更好。其中春风餐厅1号店采用配菜制，用于接待私人定制化高端餐饮，成为白杨村农产品展示的窗口。未来，春风餐厅将通过品牌连锁方式开到城市去。

农业板块：白杨村把高端农业作为发展方向，在农业生产、深加工、农业体验、产品策划、产品销售等农业开发上形成体系。白杨村在完成800亩土地流转后，按照国家政策方针，把田还给田，全部耕地用于种植油菜和水稻。其余土地采用招聘本村村民成为农场主的方式，农业技术员提出相关的种植要求，农场主按照要求种植，运营公司负责统一销售。有别于传统的农耕模式，白杨村采用自然农法种植农产品，按照科学的方法改良土壤，发展绿色农产品品牌，让游客体验食物从田园到餐桌全过程。

白杨村的品牌无疑是新奇且丰富的，白杨村因“春风·白杨”而具有了地标性、差异性和支撑性，成为了一个“好地方”

随着乡村品牌化经营的展开，品牌建设有谁主导成为关键问题。当前，浙江乡村品牌建设的主体有四类：一是引进社会资本与村集体合作，成立运营公司运营品牌；二是强村公司引进职业经理，由职业经理主导；三是由政府出资向社会购买服务，明确双方之间的职权利；四是村集体主导。尽管几种模式各有利弊，在各地都有实践。但白杨村由村集体主导的模式仍旧耐人寻味。

2021年5月，白杨村股份经济合作社组建成立了强村富民全资子公司——安吉白兰坞农林开发有限公司，现更名为浙江安吉博时旅游管理有限公司。在经营中，公司采取了进退自如、灵活多样的办法。

有些村里拿捏不准的项目，公司会引进社会投资，由公司参与管理、服务、收费等，按年度收取管理费用；一些自己看好，而又有能力运营的，就由村集体直接投入建设、管理、运营；也有的则是以村土地使用权入股，与社会资本形成合作。但无一例外的是，每个项目，村集体都与资方深度捆绑。

如两个营地，就由社会资本投入，公司参与管理经营，每年分头收取25万元管理费外，还解决了村民就业问题；等风店民宿其由村集体投资2000万元建设，由村企管理运营，营业后预计可年入300万元；村口的旅居项目，则由上海一家央企投资5000万元，白杨村以土地占25％股份，经营管理也由村企负责。确保了白杨村在其中可持续的收益。

由此可见，以品牌为引领，充分发挥村集体优势，从输血走向造血，才是乡村建设应当深度探索的命题。

众所周知，乡村基本都是“空壳村”，没有什么积累可言。但白杨村既要在财政项目中要配套，又要在经营性项目中投资，如此巨大的资金从何而来？原来，白杨村是浙江省自然资源综合改革试点。所有的田地、竹林、道路等资源形成资产包后，根据评估价值，可获得6000万的贷款授信额度。全域农田整理则可结余用地指标75亩，每亩可折合140万进行流通。目前，白杨村已经贷到3000万的建设资金，可以用来大刀阔斧搞项目。

同时，公司开启乡村职业经理人之路。职业经理人加村民是公司的基本架构。既让专业的人做专业的事，也让村民们获得就业机会的同时，发现自己的定位，重新定义了村民的含义。在此推动下，越来越多的村民回归白杨村，成为“乡村运营官”，以市场化的视野去运营乡村。例如，整村运营过程中将各个景点和餐厅等配套设施分布在村庄的各个不同的小队，村民在面对游客时就会以主人翁的意识参与到整村的发展过程中；餐厅不定时在村庄沟通群收购农户自己养殖的禽肉类；自然农法种植过程中公司招聘本村村民再就业等，这些举措让村民觉得村庄的发展与自己的生活息息相关，让村民有了参与感和归属感。

品牌是容易建立的，但是如何推广营销自己的品牌并没有那么容易。如何成功地营销推广自己的乡村品牌，白杨村从包装、网络和活动三个方面进行了尝试。

包装推广是对品牌形象的构建，通过包装来优化消费者对品牌及产品的评价。白杨村除了统一品牌标识，还对村庄基础环境进行了治理和改善，统一规划和建造了入村标识、沿路景观、墙绘、篮球场、门球场、健身休闲区、新时代文明实践站、多功能文体活动中心多功能厅、文化礼堂、生态停车场和接待大厅等。白杨村还会定期维护整个村庄的竹篱笆、木地板和绿化，让整个村庄面貌焕然一新。目前，村庄已经完成AAA级景区验收，推动村庄形象契合“春风·白杨”品牌的定位。

在网络推广方面，白杨村充分利用各类网络平台，例如“春风·白杨”设有品牌公众号，定期推送相关白杨村发展概况、品牌活动预告和总结等内容，为游客了解白杨村和“春风·白杨”提供渠道。同时公众号链接商城小程序，游客可以直接在小程序上购买“春风·白杨”的农产品，实现了推广和销售的打通。此外，白杨村会邀请新闻媒体对相关活动进行报道，也会邀请KOL和KOC对品牌活动进行联合推荐，同时也鼓励达人、员工、客户等发布品牌相关内容，以在全网形成热点话题，提高传播率。

在活动推广方面，为了让更多人了解“春风·白杨”品牌，在实施品牌化经营一年多以后，白杨村举办了一场品牌发布会，以昭告世人：白杨村在走具有开创性意义的品牌化经营之路。

该发布会以“乡村品牌化经营论坛”为主题，凸显出活动与众不同的独特性，彰显出整个活动引领乡村建设发展方向的意义，能够吸引到媒体关注的目光，而且让整个活动策划自成一体、不可分割：“春风白杨”的品牌发布成为“论坛”的案例支撑；而“论坛”又反过来将“春风白杨”品牌提升到理论高度。

品牌的推广需要与品牌定位和特征相吻合。乡村品牌本来就属于乡村，乡村是它永不退色的灵魂。白杨村将发布会设在B'Y366 火星营地，那里不仅地势平坦、视线开阔，可以带给人足够的惬意和想象，而且与“春风白杨”品牌的调性相契合。

2022年7月1日，白杨村品牌在山顶营地掀起盖头。“品牌发布是一个开始，我们将以‘春风·白杨’为起点，形成可复制、可持续的乡村运营品牌化运营模式，并向更多乡村推广出去。”白杨村党总支部书记夏橡栋说。