蒋文龙 /《乡村寻根》有关乡村品牌的十点思考

在传统的理解上，“三农”领域的品牌大多是指农产品品牌、乡村旅游品牌。2019年底，我们提出了2020年为“乡村品牌化元年”的预测。很多人在问，乡村品牌是不是农产品品牌？乡村品牌和农产品品牌有何异同？在乡村振兴的坐标上，乡村品牌化意味着什么？

每一种品牌都带着时代的烙印，都是不同审美、不同价值主张的集中体现。乡村的形成与人类的诞生几乎同步，但数千年来，乡村只是封闭落后的代名词。缺少市场性，没有流动性。但今天，乡村的功能特性已经发生巨大改变：清风明月、春种秋收，甚至连青蛙的叫声和夜的黑都是奢侈品，可以包装卖给游客。乡村已经不仅仅是简单的提供农产品、更不仅仅是村民自娱自乐的场所，而是作为一个完整的主体，整体进入市场。乡村的功能价值和主体特性得到了重新定义。

以前我们推动农产品品牌，其核心是产品，功能上可以满足人的生理需要；而乡村品牌尽管包含了农产品，甚至旅游产品，但又超越了产品的物理属性。它以整体的形象面向市场、面向消费者，不仅提升了物质产品的附加值，而且形成了乡村的品牌资产积累。在乡村振兴大背景下，乡村品牌化呈现出不可逆转之势。乡村品牌成为乡村与消费者进行沟通交流的桥梁和纽带。在没有占有更多资源、没有增加产量的情况下，乡村品牌化实现了乡村资产的整体增值。这是一种高质量、可持续、绿色化、共同富裕的乡村发展之路，是乡村发展方式的变革和转型，具有重大的历史意义和现实价值。

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中国大陆有一种特殊产物，这就是政治明星村。有的因为领导曾经批示，有的是曾经亲自到访。在历史发展的节点上，他们曾经扮演重要角色，甚至引起过轰动。

例如文革期间的山西大寨，改开时期的安徽小冈，工业化时代的华西村、南街村、大邱庄等等都曾红极一时。他们虽然红极一时，但是时代造就的明星，与市场属性、竞争要求尚有较大距离。他们更多的是一种政治符号，而并没有整合资源，进行市场化营销的理念。

品牌是市场竞争的产物。我们所说的“乡村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指导乡村经营发展，通过乡村品牌的创建、经营、管理，实现乡村价值的再聚焦、再发现、再利用。这是一个主观能动的过程，是一种主动干预的结果。

乡村品牌化的发端过程，实际上是对乡村功能价值再认识的过程，是政府发力推进乡村发展方法、路径上的再探索、再实践。

政治明星村在社会上拥有较高的知名度，但这个知名度并非市场认可，与产品、与乡村发展也并无关联，只是一种口口相传的“名气”。如果能将其知名度与影响力转化为生产力，与产品真正实现了链接，就能顺理成章变身为品牌乡村。

2003年，浙江启动“千万工程”。20年来，斥巨资建成了数以千计的美丽乡村。基础设施齐全了；环境卫生整洁了；村容村貌优美了。但是，美丽乡村建设的过程必定是规范化、标准化的，是要通过层层验收把关的。因此，我们虽然一再强调要突出乡村的个性差异，要避免千村一面，但事实上，乡村建设的本质从一开始就决定了乡村必然趋向同质化。这是无可避免，必然产生的一种现象。

乡村同质化的解药在于品牌化。因为品牌化的本质就是个性化、差异化。当我们按照品牌化的思维，来建设乡村之时，我们就需要对其个性特征进行充分挖掘，对消费市场和目标人群进行充分分析，最终形成乡村与众不同的发展定位及其气质。它是给每个乡村量身定制的，而不可能量贩和复制。

实际上，品牌化也是政府巨大财政投入变现的基础。政府可以通过品牌化，续写好美丽乡村建设的下半篇文章，形成从建设到产出的逻辑闭环。这就是将美丽乡村转换为美丽经济，拓宽“两山”转换通道，建设“富丽乡村”的内在要求。

因此，我们要在“千万工程”深化发展中大力推动品牌化，用品牌化的理念指导整个建设过程，将规范化、标准化的建设过程和个性化、差异化的经营过程进行完美结合。

2003年，“千万工程”第一次现场会上，时任浙江省委书记的习近平就明确提出，要求各地树立“经营村庄”的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。

“经营村庄”是一种乡村发展理念、发展方式的转变，具有显著的消费者导向和营销理念。“经营村庄”虽然没有明确提到“品牌”的概念，但其实，品牌是“村庄经营”题中应有之义。

因为“建设”是政府行为，而“经营”属于市场逻辑。市场逻辑的要义就是要向消费者展现独一无二的个性价值。

借助牛郎织女星文化原型的

“浪漫山川”乡域品牌打造

首先是规划编制要求“个性化”。“千万工程”启动之初，浙江就明确提出要因地制宜，根据村庄布局规划定位和不同村的区位条件、经济状况、人文底蕴，分层分类构建乡村规划体系。

2010年，浙江提出“美丽乡村”创建三年行动计划，大大加快了乡村品牌化的破土萌芽。涌现出一大批县域、乡镇、乡村品牌。有的县域还构建起三个不同层级的品牌类型，如安吉的“优雅竹城、风情小镇、美丽乡村”。

2017年，浙江将重点从建设转向了经营，明确提出了向“美丽乡村”要“美丽经济”的口号。

2018年，浙江推出“大花园”建设行动计划，明确要求形成“一户一处景、一村一幅画、一镇一天地、一城一风光”，形成共性与个性相和谐的“富春山居图”。

2019年，“品牌化经营”的概念正式写进省委60号文件，强调要“突出品牌经营谋转型”，并将“品牌化经营”这一概念正式细化为评价细则。

2022年，由浙江大学CARD中国农业品牌已经中心联合浙江永续农业品牌研究院/浙江芒种品牌集团等机构联合制订的“品牌乡村评价标准”由浙江省乡村建设促进会发布。这标志着品牌乡村创建从此有了规范标准。

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图片来源：“稻香永安”

所谓品牌定位，指的是通过资源和消费市场的分析，为乡村发展确定自己的位置，为市场化经营寻找最适合的方向。这是乡村发展的根，也是乡村经营的魂。乡村发展的一切，包括乡村的产业布局/建设规划/项目招商/活动策划，都决定于这一定位。没有定位的乡村，其发展必定是杂乱无章/漫无目标。

在乡村发展中，定位起着决定性的，定海神针般的作用。只要乡村发展紧紧围绕定位展开，品牌资产就能得到快速积累，形成发展势能。

但纵观当前，许多地方只重视建设规划，而忽视品牌策划。往往一上来就做建设规划，然后按照规划要求进行建设，所有资金几乎都聚焦基础设施，而没有品牌营销的支出。似乎美丽乡村建成了，就完成了任务，乡村就万事大吉、达到了终极目标。

遗憾的是，我们所见到的规划，大多没有灵魂。项目设置大同小异，无非是游客集散中心/村口小品/风貌管控/文化礼堂等等。所谓历史文化/产业特色的分析，也就是点到为止，并没有与规划形成紧密连接。

因此，我们必须倡导品牌先行/运营前置的理念。一切从品牌出发，一切服从经营的需要。让乡村建设项目在完工之日，村集体就能将建设成果予以变现，就已经完成业态招商，社会资本就能顺利入驻，进行轻资产经营，村集体就有收益，政府的建设投入就有回报体现。

当前，乡村建设规划中，基本都有道路指示系统方面的内容。但严格地讲，这还不能算是品牌，而只是一个简单的指路牌。

品牌是一个完整的系统，由命名、口号、价值体系、符号体系、传播体系等构成，相互支撑、相互赋能。

首先，它需要从村里的历史文化、资源禀赋等优势出发，寻找差异，树立个性，明确定位，然后据此出发，形成一个完整的识别体系。它关系到发展的道路和方向，是统领全局的，是核心所在。

而导示系统针对游客设定，只是一个简单的符号，没有根据，没有出处，甚至与核心价值相背离，因此不可能与品牌划等号。

我也关注到，许多地方误将搞活动当作做品牌。

其实，如果没有确立品牌的核心价值，没有科学的提取个性化差异，没有明确的品牌定位，你做再多的活动传播，那也是图热闹，赢取的只是一个名头。活动传播的目的是什么，是传播乡村的核心价值？在核心价值缺失的情况下，你的节目如何确定，都将是无的放矢。

当前，各地确实已经意识到乡村品牌化的重要性，但在实践中只是零敲碎打、不成系统，缺乏科学性，许多时候是拍脑门、凭感觉。因此建议有关部门一定要重视政策体系和理论体系的建设，要用政策和理论来进行规范推进。

首先要构建乡村品牌化理论体系。

目前，工业、服务业领域的品牌化理论体系日渐成熟。而农业品牌化，尤其是乡村品牌化，属于全新的、空白的研究领域，几乎无人涉足。乡村品牌化的内涵、概念、范式、路径等一系列问题，都亟待厘清。只有政府高度重视，以课题的方式，将各方面力量整合在一起，共同展开研究，构建起科学的理论体系，以指导美丽乡村建设，才能避免浪费，受到成效。

其次要构建乡村品牌化的政策体系。

乡村品牌化属于“自选动作”，面临的困难更大、也更具价值。如果没有从政策层面就资金的使用、考核、评价等作出变更，乡村品牌化很可能成为一个空洞的概念。

此外，乡村品牌化涉及农业农村政策、文化旅游 、宣传推广、营销策划等多方面业务，是一项综合性工作，如果没有在政策法规保障，必然导致在服务指导和管理上各敲各的锣，各走各的路，难以形成合力。

我们应该通过政策法规体系的构建，明确建设资金中应包含一定比例的品牌化经营费用；明确乡村规划中应包含品牌规划的内容；明确乡村品牌化指导服务的职能设置；明确将乡村品牌化经营列入考核评估指标体系等。社会层面，采取请进来、走出去相结合的办法，加快专业培训，快速提高有关干部群众的品牌化素养。

我们的乡村建设走过了新农村、美丽乡村、未来乡村三个阶段，接下来，要将乡村作为一个整体的品牌推向市场，走向“品牌乡村”新阶段。如果说，前几个阶段都以建设的投入为主，那么，这个阶段要追求的就是变现和产出，其建设的内涵发生了巨大改变。

乡村建设与发展中有多种规划引领，却唯独没有品牌规划指导，以致乡村品牌化进程看上去热闹非凡，实际往往不得其门而入。

县乡一级缺乏统一面向市场的品牌，各个乡村自行其是；乡村品牌定位模糊，缺乏个性，千村一面，似曾相识；品牌营销和传播环节，往往把举办节庆活动作为唯一手段。凡此种种，不仅造成资源、财力、人力、物力的浪费，而且拉低了乡村品味，失去了乡村发展的目标动力，缩短了乡村的生命周期。

因此，我们必须强化乡村品牌顶层设计，在县、乡、村三级层面形成完善的品牌生态体系。通过既统一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，给乡村发展进一步注入活力，为乡村实现品牌化经营提供解决方案。

我们都知道，品牌的灵魂是文化。但文化包罗万象，而且看不见、摸不着。

每到一地，我们都能发现，乡村有自己的历史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、农耕文化、乡村手工艺、书画文化等，琳琅满面，应有尽有。这是乡村的魂和根，是异常宝贵的，也是旅游的吸引物，因此，地方政府也越来越重视，先后出台了古建筑、小吃、民俗节庆的保护、利用、开发规划，对此值得充分肯定。

文化利用的关键在于活化，而活化的关键在于解决国际化、时尚化、市场化问题。我们必须去思考：如何将死的、挂在墙上的、深藏在故纸堆中的文化解放出来，变成可流通的、人们喜闻乐见的形式；如何在互动、体验、沉浸中作出特色，更加符合年轻人的消费习惯；如何让文化与乡村品牌营销，与农特产品营销相结合，在这种结合中让文化焕发新的活力，得到新的传承？

一个优秀的乡村品牌，必定是融合了更多的乡村文化内容，彰显出村民审美取向的。可以说，哪个品牌融合得更好，哪个品牌就更有价值，更能取得消费者的认同。