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中国跨境电商经过十多年发展已经遍及全球，出海商家百舸争流，逐步渗透欧美主流消费地区之后，加速探索新兴市场。
但是，当前的挑战在于如何在竞争愈发激烈的出海市场中抢占一席之地，同时实现业务可持续增长和长期盈利。![]()
出海变天了，流量和政策红利消失，增长的动力和格局正在发生改变。
有关机构统计，中国跨境电商出口零售额的2020-2024E复合增长率为17.8% 。预计中国跨境电商出口零售额在2024年达2902亿美元。一方面是国内跨境业务交易规模的不断增长，另一方面是出海的跨境平台红利和市场环境正在发生结构性的改变。
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中国卖家的跨境业务已经渗透到国际主要的零售市场，特别是消费力最高的的美国、欧洲、日本等区域的的电商零售业务之中。其中，美国是最大的在线零售消费地区，占据了中国出海业务的35%，位列绝对第一。
但是，今年美国电商开始出现在线流量下降，欧洲多个主要消费市场如英国、德国、法国同期也有轻微下滑。![]()
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这是近五年欧美成熟市场的电商流量增长首次集体下滑。国内卖家的出海业务开始面临主力市场需求减缓的挑战。全球电商增长的亮点仅仅出现在亚太地区。
根据Jungle Scout的消费趋势报告，2024年第一季度，32%的美国消费者表示他们的支出有所减少，仅16%的美国消费者支出有所增长，更多消费者购物支出与前一年持平。整体上美国消费者花销更加的务实谨慎。中国跨境卖家目前主要依赖在各个区域市场的综合型电商平台拓展业务，尤其是依赖Amazon亚马逊这样全球化的电商零售平台布局不同的区域市场。
亚马逊已经公布的财务报告中，截至 2024 年 6 月 30 日的第二季度收入增长 10%，达到 1479.8 亿美元，低于预期的 1485.6 亿美元。利润为 135 亿美元，几乎是亚马逊去年同期利润的两倍。亚马逊在北美的销售额达到 900 亿美元，同比增长 9%。
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亚马逊来自第三方卖家服务的收入增长了12%，达到 362 亿美元。广告增长百分比最大，增长20%至128亿美元。也就是平台服务卖家的收入增长远高于平台成交金额的增长。尤其是平台广告的收入提高是平台卖家之间竞争加剧的产物，首当其冲的是中国卖家竞争尤其激烈。亚马逊透露，在谨慎的消费者支出中，成交的平均售价 （ASP） 正在下降。这种迹象已经促使亚马逊推出一个新的折扣商店计划，应对来自中国的Shein、Temu这几个新兴跨境电商平台的低价挑战。据最新统计，国内的跨境商家数量已经达到240万以上。以国内出海商家为主的亚马逊为例，亚马逊平台上中国卖家营收占到平台卖家收入约28%的份额。根据AMZ123的调查，2024年前五个月，近60%的卖家营收、利润均未能达到预期目标，23%的卖家利润不及预期， 仅有20%的卖家营收及利润均达到了目标。同时，超六成卖家反馈，今年前五个月营收出现下跌，其中有四成卖家营收甚至降低了30%以上，仅19%的卖家营收同比增长超过了30%。
另外有超八成卖家反馈，因亚马逊平台的多项服务费用提高，卖家利润率下降了10%以上。
跨境大卖企业盈利水平也不乐观，包括部分跨境上市企业的业绩表现也是两极分化。
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国内跨境最知名的跨境3C企业安克，第一季度净利润只增长了1.6%。可以忽略不计。深圳的服饰跨境大卖赛维时代，Q1季度利润额有所提升，但净利润率也只有4.7%，还不如2023财年的5.11%。某些知名大卖家的利润是亏损状态，例如跨境通。跨境企业的增收不增利，成为一种普遍情况。国内跨境卖家的淘汰也正在加速。
· 岚眼点评：跨境商家盈利遇到障碍
纵观全球，以美国、英国、欧盟各国为代表的成熟市场，具有较⾼的消费能⼒与意愿，尤其美国是中国企业出海最理想的目的地。
近年，TEMU在极短的时间内，已经成为访问量仅次于亚马逊，全球排名第二的电商平台。SHEIN也是仅次于亚马逊和沃尔玛，排名第三的时尚电商平台。
9月13日美国官方发布了一个政策公告。将会针对中国的跨境业务采取一列新保护措施，尤其针对中国电商平台的低价竞争方式。这份官方公告中透露，在过去十年中，进入美国申请最低限度豁免的货物数量大幅增加，从每年约 1.4 亿件增加到每年超过 10 亿件。
公告指出大多数进入美国的申请最低限度豁免的货物来自几个中国创立的电子商务平台，并认为这样会使美国消费者和市场竞争处于风险之中。今年将通过立法，全面改革最低限度豁免，以进一步保护美国消费者、工人和企业。· 针对来自中国的进口敏感商品排除在最低限度资格之外。法案采取行动，尤其将进口敏感产品（包括纺织品和服装产品）排除在最低限度豁免之外。如果美国针对跨境贸易的新政策被正式实施，对于国内出海卖家，尤其是时尚产品，纺织品等大众消费产品，超过百亿的贸易额将会受到影响，对跨境中小卖家的冲击尤其严重。同时，在欧洲市场内部也出现类似的市场保护政策呼声，部分行业的出海前景不容乐观。服饰鞋履是目前国内跨境电商销售规模最大的细分消费品类，也是供应链优势最突出的产业之一。· 岚眼点评：新保护政策将限制国内跨境卖家
美国是全球最大的消费市场，当下在线电商的份额并没有占据市场中最大的比例。
美国市场目前还是一个以线下为主，在线为辅；品牌在线 Brand online store与平台商城 Marketplace 结合的一种混合型多元化的零售形态。岚眼分析美国时尚零售渠道格局
过去，国内跨境出海的B2C业务，都围绕欧美线上电商平台的单一渠道布局。更准确地讲，大部分出海中小卖家是铺货进入海外本土化的电商零售渠道，但也只是亚马逊、沃尔玛这种接受国内商家的跨境平台，这其中亚马逊的份额又占了80%以上，而没有进入美国主流的线下连锁型零售渠道。欧美电商赛道激战正酣，以亚马逊为首的电商巨头和以Temu、Shein、 TikTok
Shop为首的中国跨境电商平台之间的竞争更加白热化。
跨境电商平台之间的市场对抗，本质上是入驻大批卖家的争夺。
以亚马逊为例，中国卖家成为重要的头部商家，占比达到近50%。
之前，亚马逊官方公布2023年在入驻的中国卖家中，年销售额达到了5千万美金的品牌卖家只占总数的8%，47%的中国卖家年收入不到2.5万美金（不足20万人民币）。更重要的现实是，亚马逊全平台销售的商品中，中国卖家出售的40美金以内，入门级产品占了绝大部分。大众化亲民性的低单价成为中国出海商品的关键标签，这样的局面更加不利于国内出海商家的整体盈利水平提高。![]()
亚马逊商品价格分类及销售份额
国内市场机构对2023年跨境卖家的利润水平调研，利润对比往年增长的商家不到30%。更有57%的卖家计划减少人员的数量。目前时间进入到2024年第四季度，大部分跨境企业的盈利并没有好转，甚至不断下滑。
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出海商家的盈利情况不乐观，是过去数年海外电商平台流量上升迅猛，平台低运营成本，卖家竞争不充分，亚马逊窗口红利期结束的必然结果。优秀的出海商家在目前的环境下，反而可以巩固领先的地位。那些产品竞争力不强仅仅依靠流量红利的卖家将被逐步淘汰出局。· 岚眼点评：卖家两极化加速淘汰
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过去十年中，相当多的国内跨境卖家来自外贸、上游供应链背景，对海外市场并不了解，也不熟悉跨境平台的运营模式。但是，以参与时间早，利用平台的规则漏洞，加上很多不为人知的黑色运营技巧，取得了短暂的爆发增长和盈利。
粗暴的广告流量打法和利用平台爆品跟卖的选品逻辑，是野蛮运营下盲目努力，毫无成果的产物。
主要黑色运营手段：
· 跟卖爆品：以平台数据挖掘BS同款低价竞争
· 高仿产品：对标知名产品模仿低价上市
· 广泛铺货：搜索平台趋势供应链广泛选品上架
这一系列的野蛮操作方式在更多国内卖家加入，平台推进半托管、全托管模式之下，将越来越毫无意义和获利可能。
以往不少卖家采用非专业化非体系化的跨境作坊型运营方式，但在今天跨境渠道和本土商家觉醒的背景下，已经没有多少可以持续变现和立足的空间。
· 岚眼点评：野蛮运营方式无盈利护城河
在跨境行业中，有不少的各类业务支持和辅导的第三方商业机构。以往它们提供了包括平台开店、站内广告、运营技巧、数据分析、站外推广等一系列业务指导的服务。
不过，相当多的业务服务是基于早期跨境平台红利阶段，针对业务技巧扫盲的跨境新手，在业务0-1初期开展的外部支持。
今时今日，很多机构的辅导没有与当前的竞争环境和跨境商家的业务阶段紧密结合，甚至输出的方法和技能已经落后，而且在商业逻辑上还有误导和夸大。
另外，中小卖家的跨境认知，至今还停留在以数据化工具选品和平台投流这样的业务技巧提升，来代替市场趋势分析和消费者洞察等出海的第一步基本功，即使卖家非常努力，其最后的经营结果也是收效甚微，甚至毫无盈利增长的希望。
很多卖家花时间在低水平的业务技巧优化上，而不是对目标市场的深度洞察和商业底层分析上，一贯维持以“卖货思维”来运营一个出海业务，大概率还是陷入赔本的困境。与此同时岚眼发现，不仅是出海商家自身，不少跨境服务机构的认知也停留在业务操作工具的指导层面，缺乏顾客导向，缺乏前瞻性趋势预估，在没有细分行业的商业敏感度，没有经营逻辑引导下提供跨境企业产品和服务。此外，还有部分营销机构，把企业出海与品牌出海混淆，把电商跨境与独立站运营混淆，以包装“品牌”之名推销自己的营销业务和广告工具，把数字化工具和运营技巧美化为一套建设出海品牌的策略和方法论。甚至，把品牌出海战略挂在中小卖家经营痛点的榜首，严重夸大实际的商业价值和误导跨境企业的出海发展路径。岚眼发现跨境领域这样的第三方机构鱼目混珠，没有发挥正确引导，专业赋能的引路作用，并且这样的情况不胜枚举，非常普遍。![]()
面向欧美成熟市场的出海流量红利时代已经翻篇，今后跨境商家的增长动力来自内在业务基本功。
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海外市场商机洞察是出海企业不输在起跑线上，可持续性盈利，每个跨境卖家都需要具备最关键的基本功，也是盈利增长的第二项红利。
专业基本功之一：海外市场趋势和消费洞察，商机分析能力
专业基本功之二：商品企划与产品差异化能力（开发式选品）
专业基本功之三：产品与技术迭代和盈利矩阵
以上关键的三项能力是跨境企业走向专业化和盈利可持续化的护城河基本功。
当前，已经出海的优秀的国内科技品牌，占据了相当的海外市场份额和消费者心智。随着中国出海品牌逐渐多元，越来越多具备科技基因和创新要素的中国技术附加性产品也走向全球市场。这些企业为国内品牌出海树立了成功的榜样。
在国内消费品市场已经进入存量时代，相当多的国内品牌开始计划拓展海外市场。尤其是已经实现规模化和产业一体化的优秀品牌，更具备出海的核心竞争力，能更快超越国内的早期跨境卖家，深度拓展海外的商机，直接迈入精品化和品牌化出海的阶段。中国企业出海的核心驱动力，对应大部分企业增长的关键能力一致。当前的大部分跨境卖家与这个标准有相当的距离。
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从岚眼以国内标杆品牌与出海亿级大卖的内部能力对比，国内优秀企业具有遥遥领先的内在竞争力。某些国内优势品牌也是大部分出海品牌应该学习和借鉴的对象。专业化团队和高质量出海将是未来跨境赛道发展的主动力。全球性商业机会对于业务精进和专业高手将是一个不可估量的广泛蓝海。
岚眼将作为品牌方舟大会嘉宾，分享“品牌出海”盈利方法论。
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