前 言
“始祖鸟”Archaeopteryx是一种距今1.5亿年的史前动物，古生物学家将始祖鸟视为恐龙与现代鸟类之间物种进化的过渡产物。
始祖鸟Arc'teryx从一个加拿大高端户外品牌，自从易主之后的最近几年在国内市场，披上了“高贵稀缺”的华丽新衣，重新展开“贴地起飞“的翱翔姿态，一种奢侈标签的社交新物种从此成功诞生。
“始祖鸟”前世（1989 - 2018）
始祖鸟由David Lane于1989年在加拿大温哥华创立，公司名在1991年被联合创始人改为始祖鸟。该品牌2001年被法国Salomon所罗门公司收购，当时所罗门也归属在阿迪达斯集团旗下。2005年阿迪达斯以4.85亿欧元把所罗门整体出售给了芬兰Amer sports 亚玛芬公司。
亚玛芬旗下同时拥有如Salomon、Atomic、PeakPerformance等多个户外装备品牌，始祖鸟是亚玛芬集团在国际运动市场中知名度最高的户外品牌。始祖鸟在全球户外行业并非是一个历史十分悠久的品牌。它在欧美户外装备领域确立标杆地位的大部分因素来自一件具有二十五年历史的攀冰 Alpha SV硬壳夹克。Arc'teryx于1995年获得材料制造商戈尔W. L. Gore & Associates的许可，使用Gore-Tex材料。在接下来的几年里，始祖鸟开始开发Alpha SV，这是一款突破性的防水攀冰夹克。始祖鸟2004年最顶级招牌的Alpha SV夹克
2004年始祖鸟主力产品的核心技术
Alpha SV夹克从1998至今并没有进行翻天覆地的改变，面料还是来自Gore-tex Pro三层尼龙复合材料。
Gore -Tex材料本身是一种PTFE薄膜，它是与其它纺织面料复合之后，形成同时具备防水与透气兼顾的高性能特征，它并不是一种可以单独使用的服装面料。因为它面市较早并进行了品牌化市场营销，因此被国内外很多户外运动品牌所采用，大部分的产品定位中高端市场。始祖鸟是长期并较多采用戈尔Gore-Tex材料的户外品牌，但并非是唯一的品牌。
很多国内消费者以为产品使用了Gore-Tex材料，所以就一定是高档的代名词，其实只是始祖鸟把Gore-Tex产品定价最高的缘故，而非使用它就一定属于最高端。岚眼在十多年前，就专门拜访了戈尔公司位于香港旺角的亚太区总部。
始祖鸟品牌的诞生源自创始人对户外严苛环境之下，对产品防护性能的极致追求，以及从客户使用视角的产品设计工匠理念。
始祖鸟温哥华总部设计中心类似一个服装加工作坊
始祖鸟内部的新产品开发周期很多都超过1年半的时间，而且设计师本身就是某项户外运动的参与者，而大部分运动品牌的设计开发期最多只有3-6个月就开始量产上市。
此外，始祖鸟过去十年的产品线并不宽，聚焦户外场景而且产品迭代非常缓慢。
Arc'teryx 2018年秋冬产品目录
Arc'teryx目前的产品系列以户外攀爬和滑雪为主，延伸了少部分都市户外Urban outdoor高端服饰。始祖鸟诞生于加拿大，过去最大的市场是北美地区，尤其是美国市场。从单板滑雪双板滑雪，再到攀爬和远足一系列户外运动高手和爱好者都是它最主力的客户。始祖鸟在竞争激烈的美国户外用品市场，面对北面、巴塔哥尼亚、山浩等品牌的挑战，依然保持了高端产品的一席之地。
始祖鸟品牌成功之道
Arc'teryx is a design company始祖鸟是一家设计驱动的公司。那时公司的理念专注做好产品本身，不会把好产品都挂在嘴上，天天大势宣传自己有多好，好产品可以留给时间去证明这些。始祖鸟过去，都是以产品为核心，关注顾客真正需求本身，以极致利他为驱动的一家产品设计型企业。高性能的高端产品只是客户需求的自然产物，而不是营销和商业定位的结果。
Arc'teryx过去体现了与一个非常小众的市场建立深厚持久的联系，共同分享价值可以使品牌与客户的价值观保持一致，这样使得Arc'teryx成为强大驱动力的品牌。品牌的增长是归因于他们痴迷于解决市场中用户的痛点，因为它的市场正是顾客的需求和生活方式。
这个市场是品牌与顾客持有相同的价值观，尤其员工是用户的先锋，他们正在为自己、他们的朋友和同龄人设计。“始祖鸟”今生（2019 - 至今）
2019年安踏联合腾讯、以及其它多个投资机构共同以46亿欧元整体收购亚玛芬集团。
最近几年亚玛芬的营收虽然持续增长，但并未摆脱亏损的状态，而且2022年依然亏损接近2.5亿美元。但亚玛芬旗下的始祖鸟是增长最快的品牌，高速增长的主要动力来自中国市场的贡献，这也是安踏最擅长开疆辟土的关键地区。
那么安踏从2020年至今，到底做了哪些改变促成了始祖鸟的“极速腾飞”？始祖鸟的变与不变
在2019年之前，亚玛芬集团把始祖鸟与其它国际户外品牌一样，首先投放到国内专业户外用品集合店的分销渠道，例如北京三夫、上海野火、深圳火狐狸等多品牌集合店。
国内户外用品集合店在过去前二十年，往往是海外中小户外品牌进入国内市场初期的主力渠道。而且，这类户外用品集合店也聚集了国内户外圈中最忠实的户外运动爱好者和品牌粉丝。2020年开始，亚玛芬在被安踏收购之后，首先在国内渠道开启了大换血的动作，大幅缩小了原来户外品牌集合店的分销途径，转向品牌DTC直营，以主攻一线市场核心商圈的渠道高端化策略。
亚玛芬在国内市场完全放弃了在欧美市场，主攻户外专业零售渠道的分销方式，在中国市场全面借鉴奢侈品牌的渠道布局。目前，全美最大户外用品连锁店REI，依然是Arc'teryx美国市场主要分销商。二、变：营销变高调
2020年，始祖鸟宣布国际超模刘雯为品牌代言人，为此在高端商务系列还推出了女装产品。
品牌视觉的高端化和零售形象的奢侈品化，是始祖鸟品牌升级脸面最直接的方式，而且是投入大钱来装点“品牌地位”。
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2021年与时装品牌JIL SANDER+联名
香港K11尖沙咀店采用入口限流
上海静安寺商圈产品户外广告
制造产品“稀缺性”
始祖鸟在国内特意制造标杆产品的稀缺性，在美国与国内同款Alpha产品，商品库存差异极大。美国最大户外用品商REI网站 Alpha 夹克货品充足美国男子Cerium羽绒外套 380美元，约合人民币2750元。
Cerium国内同款羽绒外套4600元，定价高于美国市场67%始祖鸟在国内市场的营销手段还采用高强度互联网媒体的“饱和推广”方式，极大程度上提升了“品牌影响力”。
潮流媒体制造产品热度
始祖鸟是国内服饰市场少见这么大力度影响大众认知的国际品牌。如果是真正的奢侈品牌，其实在媒体范围与社会能见度上，往往刻意保持距离感和适度低调。从商业范畴，可以显露出企业对品牌变现的极度渴求。岚眼在服饰行业从业二十年，过往多年连续参加德国慕尼黑ISPO全球户外用品展。从一个资深产品人士视角，追踪分析可以给出判断，始祖鸟最近几年，产品并没有实质上的进步和创新，大部分产品都是在微改良，吃品牌以前的老本。
从欧美市场顾客再到国内消费者，始祖鸟产品口碑其实近年有所下滑。
美国专业户外测评机构，近期对户外最高端的同类夹克进行了对比测试，始祖鸟的旗舰产品得分不是最高，都没有进入前三强。户外测试机构对始祖鸟Alpha SV夹克最新测评
始祖鸟SV顶级产品与其它品牌同类产品对比，综合得分仅列第四，但价格却是高于对手38%，尤其在重量和穿着体验上丢分不少。
美国始祖鸟官网上SV夹克评分4.4，某些顾客对设计与品质都给出了低分差评。始祖鸟如同大部分国际运动品牌，成衣供应链集中在中国和越南两地，加拿大本地生产不足5%。过去始祖鸟的相当多消费者是以购买加拿大原产地的产品而骄傲。其实始祖鸟早就与其它国际户外品牌一样，在全球往低成本地区转移生产。但是，它与其它同类品牌相比，其产品售价要高出不少，以越南为核心的批量化制造产地与号称“户外品牌中的奢侈品”定位也不相符。始祖鸟本身诞生在户外运动天堂的北美地区，也深受热爱户外生活方式的簇拥者跟随。很多年前始祖鸟在国内的忠实粉丝也大多来自户外运动的塔尖消费者，但是在最近几年发生了根本的转变。始祖鸟在中国市场以国内社会精英阶层和中坚力量为客群目标，以商务社交为需求特征的消费功利化，高端产品社交标签化的特色产物，与运动场景的生活方式导向渐行渐远。品牌切换赛道
亚玛芬易主之后的最近几年，也是始祖鸟在国内市场变身切换赛道，高速增长的阶段，除了产品本身，其它都改头换面了。当下追捧始祖鸟的主力客群，以象征拥有者的地位、身份、财富，那么与Arc'teryx追求健康生活方式和单纯地回归美好大自然的品牌初心已经南辕北辙。始祖鸟真挣钱了吗？
亚玛芬急于在美IPO，其实营收三年连续增长也还未摆脱亏损。
2020年至2022年，亚玛芬净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，三年累计亏损超6亿美元，亏损情况并没有改善。当初收购贷款的债务负担成为每年主要的财务成本。
亚玛芬美国上市计划融资10亿美金，估值达100亿美元。融资主要用来偿还股东贷款，这将直接缓解安踏股东们的财务压力。
亚玛芬2018年度财报公布14-18年度收入di
亚玛芬最新IPO公布2023财报统计
最新公布的财报显示2023年前三季度，亚玛芬收入30.53亿美元，同比增长约30%，其中大中华区就贡献了5.93亿美元 ，同比增长约68%。本质上，是始祖鸟品牌在国内市场贡献了最大份额的增长。此外，亚玛芬的毛利率逐年上升，即使从2020年的47%上升到2023年约52%，也未达到安踏主品牌63%的毛利率水平。2023年中国市场是全球增长幅度最大的地区
中国消费者买掉了全世界最贵的始祖鸟产品，非常努力地支持该品牌成长，但仍未实现帮助亚玛芬摆脱财务压力扭亏为盈。
亚玛芬公布服装事业是净利润贡献最大的业务，中国超越美国成为始祖鸟全球最大的单一市场，又要再次感谢中国的消费者。
亚玛芬在美国IPO申请报告中坦诚地公布了，在大中华地区加速市场扩张，以奢侈品牌导向从国内高端客群上“收割”成长。
亚玛芬除了始祖鸟，旗下其它品牌在欧洲和北美这些传统户外产品的主力市场，至今还未出现明显的市场飞跃。但是新主人在自己的大本营国内市场，十分顺利的又一次打出了在斐乐、迪桑特等海外品牌身上，屡次使用的王牌：把产品做得更贵，卖得也更贵！全球最友好的高端消费者集中在中国，对中国消费者最友好的企业也发挥到极致。
2024年，品牌已经由国内媒体发布，2月将迎来本年度第一轮涨价，可以确定的，这不是未来最后一次涨价......
在亚玛芬的多品牌矩阵之中，始祖鸟的品牌定位将会越来越高。
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