最近国家统计局公布了2023年，我国居民人均消费支出水平和构成，其中衣着类消费人均支出1479元，占消费比例为5.5%，从2019年的占比6.2%已经连续几年下滑。
国内市场衣着消费在2015年就迈入1.3万亿的整体规模，持续八年在这个规模上下徘徊。
2024服鞋品牌挣钱会更难吗？其实大部分企业一直搞错了业务动作和逻辑。
从全球时尚产业的业务模式划分，本质上，分为品牌型的“推式”商品业务链与消费型的“拉式”商品业务链。品牌型企业一般包括奢侈品牌、设计师品牌、运动品牌、品类品牌等；消费型企业通常包括定制服装、快时尚服装、采买服装。
来自创新者与领导者
推式的品牌化商品，本身需要基于品牌属性、产品定位、客群和渠道的特征进行市场差异化，商品的上市和迭代通过“订货会制”的期货方式供应市场，以品牌背书的商品力是其生存和成长的基础。根本上，品牌以独特性和商品原创性来支撑和引导消费者的选择，这类品牌依靠品牌经营能力还可以发展多级区域化的代理分销商。
品牌没有DNA和产品原创性，却模仿原创品牌的商品迭代逻辑。
过去很长时间，大部分国内企业在增量市场环境之下，即使面对竞争，也并没有解决品牌价值与产品差异化的“同质化”问题，在男装和女装市场尤其如此。
当大市场的增长红利消失之后，国内跟随性品牌在没有原创能力和产品营销Go to market的条件下，继续以“照猫画虎”模仿领导性品牌的推式商品业务方式，只会陷入更加内卷低产出的无效竞争之中。
BUG之二：
品牌以秀场和标杆品牌为产品更新参考源头，代替客户洞察和产品原创。
在时尚女装与潮流品牌企业之中，大部分下个季度的产品更新以外部趋势为参照对象，以所谓头脑风暴的“趋势图片剪辑”方式，拼凑一堆当作未来设计故事主题Story board，设计师还很自嗨于这类伪“创意”的设计提案形式。
图片源自网络
在国内时尚企业很少真正深入研究消费者和市场竞争的外部视角之下，闭门研究流行趋势，只是一种自我兴奋的“闭门造车”。行业性产品趋势是企业对未来方向预判的信息源头之一，但不是唯一。
BUG之三：
企业只看表象，以见到的现象等同于商业本质。
时尚行业在全世界，都是最复杂和充满不确定性的商业赛道，在这个喧闹和极度碎片化的世界，更需要企业经营者和产品人回归本质，思考视觉表象之下的生意本质与人性本质。
岚眼独立观察在时尚行业中，到底有多少企业决策者真正思考过“市场为何如此？将要发生的底层要素是什么？”。
真正的经营高手只关心本质，不在乎眼前的表象。
岚眼以前为多个全球知名TOP品牌服务，尤其是在产品领域管理产品团队，包括产品经理、设计总监、设计师、开发人员的从业经历之中发现，对比国外品牌与国内品牌，面向下一年度产品更新的宏观感知，有着质的认知鸿沟。
国际品牌首先会复盘产品的过去表现，包括定量与定性的归纳分析与改良意见。同时，对客户的老需求新需求进行分类解析，预测产品走向并输入到未来商品策略与新产品规划之中，客户导向的产品迭代更加具体，指向性更加清晰。
而国内品牌的产品人，尤其大部分设计师往往开始就表达“个人主张”，主观的感性特征远远超越品牌价值主张和顾客需求。其实，他们心目中的“顾客”常常是自己臆想出来的，没有商业逻辑性。
另外，国际性领导品牌对于未来产品趋势并不依赖国际预测机构的发布资讯，因为这类趋势内容会在行业中“广而告之”，并且这种预测报告仅仅是机构的局部视野，基本素材是提炼市场上已经出现的各种迹象，并非创新的真正源头。例如，过去Nike的产品创新周期往往需要在上市之前的18个月甚至更早。
行业中各类产品趋势灵感分析
不同风格和不同类型的原创先锋产品在不同细分市场，对客户影响的周期和变现效果会差异极大。因此，每类趋势和风口产品不等于每个品牌的同等机会和增长动力。
真正能够洞察行业趋势和产品生命周期的只是行业内极少数的资深人士。
首先，如果严格定义时尚行业中的产品趋势，是以年度为单位，至少在未来一至两年窗口期将可能发生产品需求上升的势头和走向。
同一类热销产品一旦在网络曝光，快速进入大量跟随者涌入，“高度同质化”的内卷竞争局面。
国内互联网平台与市场机构产品分析报告
先不说，其中数据来源和产品分析的定性标签与归纳方式，本质上这些报告属于产品热销分析榜单，和产品热销关键词标签的罗列，与市场未来的产品走势有着本质区别。
因此，国内企业不应该把“市场热度”等同于“市场趋势”。
品牌如果想穿越经济周期，保持市场地位和挣钱能力，首先需要改变自身错误的业务动作和修复那些BUG；如仅关注流行趋势和标杆品牌产品。今后，企业缺乏客户导向的商品迭代能力，只会把企业逼入更加低效的重复努力无效竞争的局面。
今后，企业挣钱的底层逻辑就是洞察客群的关键需求，把握市场“确定性”的本事。
谁能够把生意的不确定性都转化为“部分确定性”，或大概率“确定性”，谁就可以穿越周期，甚至超越对手，成为真正的长期赢家。
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