![]()
前言
2009年，Zara创始人阿曼西奥∙奥特加在inditex集团年报中谈到，消费者始终在驱动商业模式。
2008年，许仰天在南京创立了SHEIN的前身，迈入跨境业务。不知道当时他是否受到了Zara创始人奥特加这句点金之笔，一字千金的启发。至少，当下SHEIN百亿美金的商业版图，足以证明了“数千万欧美用户为希音开创了一个全球数字化时代的互联网快时尚新天地”。
![]()
快时尚企业的疯狂和竞争并非从互联网时代开始。
![]()
“The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth”美国哈佛教授克莱顿•克里斯坦森在2003年出版的 “创新者的解答：如何创造和持续成长”一书中指出：在低端零售市场发生过多次破坏性创新，破坏性创新者都取得了超越持续性创新者的长久成长。这些破坏性创新者都是在低端利润偏低的背景下，提供性能并不完美的产品面向低敏感度的新兴顾客。从行业变革的先锋来看，成立于1985年开创快时尚模式的inditex，或者当下的SHEIN都可以列入破坏性创新者的行列。
![]()
顾客之争
SHEIN进入美国市场多年。2020年初，SHEIN在美国快时尚市场份额约12%。在疫情的爆发期，SHEIN如火箭般的上升开始于2020年4月。两年之后，2022年11月，SHEIN在美国快时尚份额达到惊人的50%，远超H&M的16%，ZARA的13%。SHEIN目前的客群中大约64%来自女性，36%来自男性。![]()
其中占比最大的年龄段集中在25-34岁之间，属于典型的Z时代客群，合计占比近30%，平均年龄比美国亚马逊的主力客群足足年轻十岁以上。
![]()
根据最新数据统计，SHEIN网络店铺每月的在线访问量达到2.5亿人次。
在美国时尚市场，除NIKE以外，ASOS、Forever21在线上份额都处于绝对的落后局面。
位居首位的SHEIN顾客访问数据遥遥领先，比ZARA高出一倍都不止。
![]()
2022年，SHEIN全球App下载量累计超过两亿，活跃用户达到7千5百万，其中美国用户1千4百万。 ![]()
从2020开始的最近三年，inditex受到了多重市场冲击，集团旗下多品牌全球店铺数量从高峰期的7千多家下滑到近期的5千8百多家。inditex同时在最重要的欧洲和美国市场，形成与SHEIN直面对抗的竞争格局。![]()
ZARA目前全球运营了2千2百多家零售店铺，涉足了88个国家。除了欧洲市场以外，美国是其第二大市场。截止到23年6月底，ZARA在美国共有 98 家门店。覆盖了26个州和地区，其中拥有最多ZARA门店的州是加利福尼亚州，拥有26家门店。其次是纽约市，现有16家店铺。inditex公布计划在两年之内，ZARA在全美市场至少再开10家新店铺。截至22年底，ZARA销售业绩在美国市场的线上比例大约26%。inditex在23年设定ZARA的线上目标，到2024年占比达到30%。从这个目标来看，ZARA并没有激进的拓展线上市场，甚至打算从SHEIN这个强劲的对手身上学点什么。据行业分析，ZARA一个典型的顾客每年进入实体店铺的平均次数是17次。假如ZARA对于零售店铺没有大规模扩张的计划下，它触达顾客的线下路径也不会有大幅提升的潜力。而完全依靠互联网成长的SHEIN就根本没有这个束缚。
未来最成功的品牌一定是设计和管理好消费者体验路径的专家和高手。
![]()
目前ZARA的竞争策略是围绕提升品牌的用户体验，以及线下与线上的融合。SHEIN完全依托数字化互联网设计的商业模式，形成了对全球顾客更强的洞察能力和更快敏锐响应的速度优势。当下，无论是全球的零售行业还是时尚产业，最本质的竞争已经不是流量的争夺，而是触达用户和洞察能力的效率对决。![]()
顾客数字化洞察是互联网化企业的先天优势
® ROLAND岚眼
从品牌的角度，数字化是实现对消费者精准洞察，以此提高商品设计开发成功率、缩短商品周期、提高商品分销效率、提升产品用户体验，最终提高企业盈利水平为目标的一体化技术手段。SAP为零售行业规划的系统架构首先是基于消费触达和洞察能力。为了贴近和满足当今快速和善变的顾客需求，企业需要以数字化方式贯通业务的前端与后端，并通过全渠道运营为顾客提供精准匹配的商品和服务体验。今后，任何企业的规模化优势都不取决于渠道数量多与少，关键在于掌握顾客全消费旅程的数字化洞察基础之上，形成自身的价值链运营能力。如果企业不具备直面顾客的DTC数字化能力，那么就还是停留在1.0时代大而不强的传统模式阶段。产品之争
从全球服饰市场来看，快时尚行业不是什么新兴行业，发展了几十年之久，它更不是蓝海市场。SHEIN从创建初期经营的海外婚纱产品，之后转型进入时装市场。又从南京南下广州，并依托广州的女装作坊式产业群优势，建立快反供应链平台才真正打开了海外快时尚的低价市场空缺。无论是ZARA依靠欧洲中高端品牌时尚发源地的敏锐性优势，还是SHEIN依赖的广州高度集中并海量存在的低成本高效率运作的时装供应链，都为它们的发展壮大带来了不可替代的产品竞争力。从定位而言，SHEIN早就不是一个快时尚服饰品牌，而是一个以时尚女装为主，延伸到男装、童装、鞋靴、化妆品、生活用品等（除食品药品）的大众消费平台。SHEIN美国官方站首页
![]()
![]()
SHEIN美国APP首屏页面，Marketplace市集是平台化策略之后新增加入口。也是SHEIN2023年业务增长的核心策略。
SHEIN美国APP女装页面入口
产品矩阵
SHEIN自营产品以时尚女装和配饰为主，每日数千SKU的新品上架频率大部分来自内部设计开发的产品。
SHEIN作为一个全球在线零售平台上架的服饰SKU超过了数十万以上。而且在平台招商模式实施之后，入驻商家带来的新产品将进一步拓宽商品矩阵，不断向亚马逊平台看齐（目前因物流配送因素，还未涉足大件商品）。
希音今年随着新卖家的入驻，将使得在线产品SKU突破百万级别。
SHEIN美国官网与ZARA官网年度上新产品宽度
ZARA作为欧洲最成功的快时尚品牌，一直以跟随国际流行趋势为标杆，过往每年提供大约2万左右的SKU上架。这个产品宽度与SHEIN对比，差距已经越来越大。
![]()
![]()
产品上新
SHEIN除了远超过ZARA的产品上新数量，它的核心优势是超快的上新速度。ZARA从设计到上架最快14天的上新速度，而SHEIN可以从设计到成衣最快3天的极致速度。 SHEIN的快速上新来自独特的产品开发方式。希音的发展是充分利用了广州地区国内最完整的时装供应链优势，也一直保留了买手制模式。目前仍然有部分新产品来自供应商的选品和厂家自主产品。
SHEIN自营产品主要有ODM、OEM、FOB三类供应方式。目前它建立了与数千家厂商的合作关系。依托广州及其周边强大的供应商资源，SHEIN具有远超ZARA的新品供应范围和上新效率。产品设计
据说在SHEIN发展的前几年，它的大部分设计师并非来自成熟的知名企业，反而主要来自广州地区的女子职业大专。之后，从广州本地的知名快时尚企业UR引入了更多具有一定经验的设计师。当下，SHEIN拥有几百人的设计师和买手团队一起为新产品上架负责。![]()
SHEIN在US官网最新上架的女装页面，产品没有明显主题化或系列一致化的设计元素。从专业视角，希音并没有把自己定位一个服装品牌，来形成统一的品牌化Style。
SHEIN美国APP按不同风格检索，众多产品展示页面也没有统一性的设计元素。视觉上甚至突显了美国西裔等少数族裔喜好的风格。 ![]()
![]()
SHEIN按照Vacation假日风格搜索的产品页面。
ZARA美国官网页面最新上市的芭比系列
![]()
![]()
ZARA美国APP上架新品不同系列产品都具有各自统一的设计语言，形成产品系列化。
从inditex创始人的二代接班人，新CEO Óscar García上任以来，ZARA开始步入产品升级阶段。而不再是完全跟随市场流行趋势和全面抄袭的快时尚模仿之路。
![]()
ZARA的设计师如欧美时装设计师们一样，常用手绘的方式先提炼出设计灵感。整个inditex集团现有700多位设计师。![]()
SHEIN位于广州番禺新设计开发中心
希音在快时尚模式的规模驱动之下，必须保持高频海量新品的上架方式验证市场需求。每天上架几千个新产品，但任何一个单品都会被其它成千上万的产品如大浪一样淹没掉。希音新品的首单，最低只需要100件极少量来验证市场反馈。从业务视角，产品的设计只是一种商品化的过程，设计创新的含金量在极短的产品生命周期和极低的商品溢价之中占比极少，是否具有原创性和独特性早就无足轻重。
ZARA 23新品大片
ZARA的设计已越来越不像Zara，更像一个真正具备审美内涵的品牌。这样也说明它的产品设计门槛越来越高。而对于SHEIN，设计从来不是它的门槛，审美也不是它的护城河。
产品价格
如果站在消费者视角，SHEIN的第一吸引力是什么？那么毫无疑问的答案是价格。
对于欧美地区的消费者而言，希音的价格是毫无抵抗力的极致低价Ultra low prices。
![]()
![]()
![]()
SHEIN女子PARTY连身裙定价从$8 - $18为主![]()
![]()
![]()
![]()
![]()
SHEIN热卖的女士热裤定价从$13 - $17
![]()
![]()
ZARA与SHEIN主销产品平均吊牌价格对比
SHEIN的产品降价很快，而且还有会员和闪购等不少其它折扣活动，最终消费者买单的夏季产品价格大部分不超过$10，平均只有ZARA价格的三分之一甚至五分之一。
![]()
![]()
国际设计师平台FWRD上架的奢侈品牌晚礼服价格$3600 - $6890ZARA同类设计的定价大多只有奢侈品牌的几十分之一到百分之一，而SHEIN可以做到只有它们的千分之一。当下快时尚巨头之间的角逐，根本不是产品设计或上新规模之间的较量，对消费者的利好，超低的价格才是竞争的本质。品牌之争
品牌视觉
当互联网平台和品牌之间争夺线上各类用户关注的时候，最关键的方式就是抢占用户注意力，注意力的内涵来自视觉体验。品牌视觉不仅帮助提高销售的转换效率ROI，更是支持品牌的产品溢价。在时尚行业，视觉价值是一种审美竞争力与护城河。
SHEIN App推荐的产品
SHEIN 热卖的畅销产品
SHEIN的PARTY晚会产品设计和视觉表达更加直接，毫不含蓄。![]()
ZARA晚装长裙运用了简练的廓形设计和摩登的视觉语言。
ZARA产品设计和视觉语言相对简约和分寸感，高级感更佳。
顾客进入SHEIN与ZARA网页浏览行为统计，ZARA在顾客单页停留时间和跳出率上更有优势。SHEIN的商品丰富性让顾客逛店时间更长，但也说明ZARA的视觉更有吸引力。从时尚价值来看，ZARA希望为顾客提供一种品牌视角“不一样的美”，SHEIN则是竭力为每位客户创造触手可及、毫无负担的更多选择。
SHEIN创始人许仰天进入跨境行业，最初的业务是外贸SEO，准确的说是在线搜索推广。这是他的起点，也是他推动希音成长的优势。他肯定不算打造品牌的专家，但一定是挖掘互联网流量红利的高手。SHEIN早期的产品测试和引流都基于美国主流的社交媒体，如Facebook、Instagram、Pinterest等，尤其依靠网络红人KOL的助力。初期，希音甚至只需要提供免费的产品给网络红人试穿，某些达人展现成本也只需几十美元。
SHEIN在网络独立站上投入的营销推广成本，发展初期都控制的比较低。
![]()
![]()
![]()
![]()
![]()
SHEIN 在Instagram的粉丝数达到2955万，内容也大量来自KOL达人。而且顾客与它的互动极为频繁。SHEIN是在美国时尚品牌中利用社交媒体红利最成功的企业, 甚至超过了品牌营销能力最强的Nike。
ZARA在Instagram的粉丝近6千万
SHEIN在instagram上近期播放量最高的视频，播放次数达到444万次。
ZARA近期在Instagram上播放量最高的内容为，品牌与芭比联名创意视频，播放次数达到1千7百万次。SHEIN传播的内容大量来自KOL和KOC的UGC内容，发布的数量和频率都是ZARA的数十倍以上。而ZARA保持欧洲品牌一贯的距离感，发布内容主要来自品牌自身的创作。
ZARA是一个在营销推广方面十分低调的品牌，一年的营销费用不超过营收的3%，远远低于行业的平均水平和头部品牌支出。
SHEIN以早期建立的互联网推广矩阵，再结合海量微营销的社交内容饱和性投放，利用数字化方式快速占据网络上最活跃的年轻客群心智，形成了巨大的客户流量池。
SHEIN在数字化营销的力度上远远抛离了ZARA的投入水平。
供应链之争
快时尚企业的核心竞争力并不来自渠道力，也不在于设计能力。最关键的护城河来自供应链能力。
![]()
![]()
ZARA的供应链建设持续了三十多年。而且在全球化背景下，过往一直保持行业快反效率遥遥领先的地位。但是，它的护城河在中国强劲对手希音的供应链平台模式之后，越来越失去效率优势。![]()
ZARA核心的生产和物流设施都围绕inditex总部周边范围，并以自建自营模式为主。针对和匹配的是其全球线下数千家店铺的快反运营需求。ZARA同时与1860多家供应商，以及7千2百多家工厂建立合作关系。除了西班牙以外，在土耳其、摩洛哥、葡萄牙、印度、孟加拉国、中国、巴基斯坦、巴西、越南、柬埔寨和阿根廷等国家和地区都有供应商配合。
inditex全球供应商分布统计
ZARA供应链运作效率的关键来自控制主要材料的上游，先集中采用少量种类的面料，再快速补单。同时，结合just in time inventory 快速库存管理的方式拉动柔性生产。
![]()
SHEIN创始人许仰天不是服装产品和供应链出身，但是他以最聪明的方式充分利用了广州早已成熟的时装柔性快反资源。这些海量供应链资源并不是为希音所建，而是被加以数字化平台化整合。Ultra fast fashion极致快时尚的秘密在哪里？希音超过ZARA的产品三天上新极致速度，就是以广州女装批发市场的前店后厂，作坊式快反业务为基础的"SHEIN平台化升级版”。同时，在广州的女装批发档口下单模式也是3-7天的“小单快反方式”。2015年，SHEIN供应链的负责人任晓庆开始寻找管理这些高度分散小规模供应商的系统方案。最后与一家广州供应链系统的资深专家云海达成合作，正式开启了搭建柔性快反供应链平台的管理方式。早已经成熟而且集中在广州番禺和海珠的数千厂家首先成为了希音的供应商成员。
![]()
SHEIN利用自建的MES系统建立与合作厂家的网络化链接，形成与厂家之间生产订单的业务节点和进度实时透明化和平台化配合。SHEIN的订单甚至可以在该平台上，由各个厂家自主去选择“抢单和接单”。并且，SHEIN并不涉足面料开发环节，而是就近利用广泛的面料商来挑选现成品。
![]()
希音充分利用广州地区现有成千上万的作坊型供应商资源，把它们整合形成网络化平台化链接，这正是它能够高速发展，并挖掘到国内低成本和柔性快反红利的最关键因素。但这些资源随着广州低端服装供应链的逐渐外迁，希音的成本优势将被严重影响。因此，SHEIN启动了在巴西和印度建立新供应链的计划。
![]()
![]()
2023年1月inditex公布的2022年集团销售额同比大涨17.5%至326亿欧元，毛利率为57%，净利润大涨27%至41亿欧元，净利润率约12.5%。ZARA去年销售额大涨21%至237.6亿欧元。ZARA在inditex集团共享了70%以上的收入和大部分利润。
据财经媒体报道，在一份面向投资者的文件中透露，SHEIN在2022年总收入约为227亿美元，GMV增至300亿美元；总利润达到7亿美元，SHEIN已连续4年实现盈利。按照营收和利润来推算，SHEIN在2021年、2022年的利润率分别约为7.5%、3.2%。SHEIN近期的平台化策略，是为了提升GMV的增长潜力，在中长期是为了提升整体的盈利水平，为上市的估值变现提供支撑。如果按当下SHEIN的盈利水平与ZARA对比，ZARA的净利润水平远超过SHEIN。SHEIN的盈利能力也低于优衣库和Nike这些以线下为主的行业巨头。
® ROLAND岚眼
SHEIN借助数字化方式搭建了平台化供应链模式，营销推广上发力在高效社交化内容传播，并且依靠超低价格抢占了欧美年轻客户心智。但在希音的商业模式中，依然存在产品溢价过低的价值短板，虽然具有高GMV的规模产出，可盈利水平不足。SHEIN以时尚互联网为战场，以欧美市场为主阵地的商业版图，商业模式的超快效率依然面对盈利能力的巨大挑战。
当今，所有的企业都处在价值链的不同环节，企业的竞争力就来自价值链上创造价值的整体效率。
![]()
风险之争
政策法律风险
SHEIN一直受到来自美国各界的法律诉讼压力。包括近期有机构起诉希音利用美国小额商品800美元以下进口免税的漏洞，要求政府取消来自中国的希音商品免税政策。![]()
SHEIN在2023年第二季度花费600万美元投入美国公关工作，因为牵涉到包括不透明供应链，劳工收入等一系列当地市场的政策与法律风险。
希音美国官网介绍SHEIN，we deliver a variety of affordable
products to customers around the world. 希音在为全世界的顾客提供丰富的可负担得起的商品。数千万欧美消费者可以为没有负担的超低价商品买单，但在SHEIN背后，是更多为它服务而利润微薄的大量中国中小供应商。ZARA在面对最近几年全球时尚市场的波动之后，选择了提升客户体验的品牌升级之路。![]()
SHEIN从起步初期就面向互联网，但除了当下平台化策略之后，是否能依靠品牌力和数字化升级，提升企业的盈利水平才是希音能否走得更远的关键。也许，两个行业标杆都已经做好了路径选择，ZARA向左，SHEIN向右。
![]()
![]()
往期精彩内容
品牌成功解码！露露乐蒙与迪桑特谁更受欢迎？
谁把潮流集团的浪尖拍到了礁石上？
