前 言
现在回想起来，能给自己留下深刻印象的店铺少之又少。
归根结底，很多品牌的终端形象和产品视觉没有多少感染力，消费者身入其中，同质化形象平庸的氛围难以激发顾客注意力和消费情绪。其实品牌零售空间不单是“货场和卖场”，应该是创造顾客兴趣和购买欲望的新场景。
如何打破制约品牌成长的这些困局，成为增长的前提。
如果以消费者视角身处在众多品牌的店铺中，直观上不少男装品牌和运动品牌的产品同质化尤为明显。
与此同时，在同类品牌店铺细致观察还会发现，品类同质化具体表现为“内部同质化”与“外部同质化”。
同一品牌，同品类产品不同款的相似度极高，从视觉上的色彩、版型、局部工艺非常雷同。如商务品牌的Polo、衬衣、长裤、单西；运动品牌的风衣、T恤、卫衣特别突出。
某男装品牌单品类出样区
岚眼以商品企划的专业角度，分解这些品牌出样的长裤和衬衣单品，基本是同款不同配色、材料近似，领型或裤头工艺略有区别，版型几乎雷同的产品。如果再与往季产品对比，差异性也很小，顾客在店铺中难以感受到商品的多样化新鲜感。
某运动品牌跑步系列与训练系列商品非常相似
在运动品牌的各个系列之间，也常常出现款式相似，面料雷同、版型近似的同类产品撞车情况。对消费者而言，几乎可以忽略不同系列之间的产品差异性。归根结底到企业内部的原因：属于源头产品企划的失效，才会造成品牌内部互相争抢顾客同类需求的局面。
外部的同质化，本质上是品牌之间的产品差异化过小，企业内部常常认为商品在更新迭代，但在顾客眼中不一定有这种感知。
同期不同类品牌推广相同品类“防晒衣”
品类同质化往往是品牌习惯性市场跟风的结果，在当下产品饱和的大环境下，大部分企业内部尚未深刻意识到同质化内卷，这样低效竞争的代价。
体验同质化是在顾客视角，产品同质化更深层的一种感受。在运动和男装品牌中尤其显著。
体验同质化具体体现在这几个特征：
面料触感类似，尤其价格区间相近品牌特别明显 版型差异很小，商务品牌产品成熟化与版型单调性突出 同区域性品牌的材料同质化，闽派和浙派因供应链趋同尤其严重
自己是lululemon的用户，如果从面料的体感来讲，lululemon的面料与国内男装和运动品牌同类产品对比，明显具有更蓬松和棉感（化纤成分）的亲肤特性，而国产品牌采用面料的化纤感塑料感则十分突出。这也是lululemon的产品号称具有“裸感”卖点的关键原因。
相当多国内品牌还处于没有风格或风格不统一，尚未形成审美识别体系的阶段。
在市场红利时期，假如品牌的风格和审美辨识度不突出，也许有机会坐享增长红利，但当市场进入存量阶段，审美力则是服饰品牌竞争力的支柱之一和盈利护城河。
国内商务男装品牌空间形象雷同
这轮探店，发现在同一细分市场不同品牌零售空间的硬件差异在缩小，但是产品的视觉营销水平却是天壤之别。
品牌如何利用实体空间展现出“视觉独特性”和“产品价值”，顾客如何在零售空间直接识别到“价值焦点”，产生临场兴趣和消费体验的惊喜？不少品牌没有出彩的答案，也尚未发挥出视觉营销的应有价值。
零售空间为品牌赋能有三个等级的价值输出。
第三等级：最高水平，商品展示
某些品牌，尤其是品类型品牌特别喜好采用单品货架的整体出样方式，从表面上看貌似有很多sku出样，但其实缺少视觉焦点，很难激发顾客消费的冲动。
在顾客稀缺和产品饱和的时代，以“商品出样”形式的零售空间难以适应新欲望新消费的增长模式。
运动品牌的多商品系列性陈列，具备服装与鞋品、配饰的整体搭配性优势。
高端品牌重视搭配性陈列
3. 商品展示模式（主题展现）
在高度竞争的环境中，顾客一进入品牌的零售空间，品牌应该让顾客迅速识别到产品焦点，以吸引注意力和激发体验和购买情绪。
时尚品牌主焦点展示是VMD核心
商品主题化视觉展示Visual presentation的关键，包括产品创意灵感展示、故事主题展示、技术性能展示、使用场景展示、搭配lookbook展示等不同维度。视觉主题展示目的是营造商品的特有价值和强化品牌吸引力。
无论是品牌线上媒体还是线下实体空间，展示商品多样化搭配是视觉营销的首要目的。线下店铺可以提供一站化产品方案是实体空间的独特优势，品牌应该充分发挥它们的价值。
目前，很多潮流品牌单一化的商品出样方式已经无法满足吸引顾客，展示品牌独特性的作用。
产品营销Product marketing中的VP视觉化价值，对于品牌零售空间具有不可替代的重要作用。专业化产品营销的正确方式应该包括以下特征：
当前，国内大部分品牌，尤其男装和时装品牌十分重视商品运营，但极少关注和重视“产品营销”，某些企业不懂如何为产品讲故事，在终端打造“产品价值”和展现“产品特色”。
让品牌推广的产品营销发挥出真正价值。从客群洞察，到定制独特的视觉塑造和推广方案，以专业有效的方式投放资源、链接目标客户，让顾客参与和感受到品牌赋予的独特价值，而不是品牌的自我欣赏。
方向二：
现状，在国内大部分服鞋企业的“商品企划”是一个尴尬和扭曲的业务职能，尤其在时尚品牌和男装品牌，并没有设置严格意义上的“产品经理”岗位，商品企划的重点局限于设计开发和采买阶段的“产品品类计划”。
岚眼服务过多个国际一线品牌，管理产品中心十多年，对比国内企业（包括运动品牌），很多商品企划的作用还停留在最低价值的品类需求计划，与驱动产品设计方向，管理产品开发边界，引导产品营销和终端选品组合的专业价值相距甚远。
目前国内企业产品企划职能错位
设计规划并不等同于“顾客价值规划”
专业的产品企划人员应具备外部视角与内部视角，既为设计团队输出客户洞察和市场定量定性分析，又引导产品迭代方向、赋能产品创新，输出商品竞争策略以及实施路径。
因为专业产品企划输出的长期缺位，国内市场品牌同质化才更加严重，企业之间的竞争也更加低效。这样的局面必须改变，企业也到了必须与时俱进的紧迫窗口期。
品牌应该从价值定位（竞争策略）开始入手，升级内部业务价值链的效率。国内消费品行业一直有“数字化升级”的声音，但是如果企业仅寄望于互联网和数字化工具就自然提升价值链的业务效率，或许太过于理想化。
因为大部分数字化工具本身不直接带来顾客价值或产品创新的能力，顾客可以直接感知和体验的内涵，还是源于产品与品牌的独特价值。
当缺乏客户价值的运营效率提升，不仅增加业务成本，还有可能陷入新的困境。
品牌未来的倍速增长，一定来自创造“客户价值”能力的优化升级，并且打破惯性思维和过去成功的认知边界，才有机会迈入下一个增长时代。
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