最近，李宁品牌官宣与红杉中国成立了一家合资企业，在中国大陆以外地区开发和运营李宁品牌，特别是在包括南亚、东南亚和中亚在内的“一带一路”地区。
岚眼分析，此刻李宁选择与红杉合资，真能解决品牌出海的成长难题吗？当前红杉的资源并不是李宁的品牌出海不可稀缺的独特价值。
李宁是中国运动行业最早尝试国际化的品牌，至今已经尝试多轮的海外市场拓展。回顾李宁的出海历程，屡战屡挫。
第一轮
2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利、南美等国家和地区拓展了自己的特许经销商。2001年，“李宁”首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开张营业。
第二轮
2012年李宁品牌经营出现重大波动，外部投资者进入后，资方代表金珍君出任李宁代理CEO一职。在国际化上品牌全面收缩，香港店关门，并退出美国市场。李宁的国际化只剩下红双喜品牌的国际业务和羽毛球产品在东南亚的销售业务。
2018年2月，李宁惊艳亮相纽约时装周，在国内外时尚媒体圈和大众视野引起一阵热潮，品牌开启了在国内市场跨越式前景的步伐，借势迅速推出子品牌“中国李宁”。同年3月，李宁正式入驻亚马逊美国站点，并上线了此次在纽约时装周发布的最新产品。
截至2019年底，李宁官方公布的海外业绩占比1.9%，品牌经过了20年的国际化尝试，海外业绩占比也一直在1%与3%之间徘徊。
李宁，虽然很早就进入了全球最大的美国市场，但以当前的市场状况而言，还是处于蜻蜓点水式的早期阶段。
以面向北美市场的品牌独立站，仅是定位一个品牌展示功能，并没有全面开展面向消费者的online分销业务。
品牌上架了很少的商品，主要是篮球系列的NBA明星代言款。
以品牌近期在美国亚马逊平台上架的畅销鞋款来统计，销售最佳的产品月销也只有几百双的数量，大部分销量在个位数。
从亚马逊平台的数据分析工具上看到，品牌上新产品的数量和频率极低，而且没有正常的运营节奏。
以岚眼操盘过国内跨境十亿级鞋品出海第一品牌的经历，推断李宁跨境电商运营，还处在试水的阶段，并没有真正全面布局品牌出海。
第三方渠道：
Footlocker 在线官方商城主力品牌
以市场消费者购买的途径来看，线下渠道依然是目前欧美消费者购买的主力渠道。国内企业假如想进入这些本土化主力渠道，必须依赖品牌自身的竞争力和成长潜力，否则在有限的货架空间中，很难占据一席之地。
品牌国际化增长停滞
2024上半年李宁国际业务销售额占比
结合李宁在最新2023年度与2024年上半年财报数据来分析，海外业务占比还未超过2%，如果单独以美国市场来看，业绩贡献可以忽略不计。
李宁作为国内领先的运动品牌，已经花费了二十多年尝试以多渠道分销的方式开拓海外市场，但实际成效一直未达到预期。
国内企业出海的第一步，必须先深度洞察目标市场的市场格局与发展趋势，正确判断市场机会与风险。尤其是运动行业，消费者的购买行为较为理性，品牌建设的门槛也比较高，大部分市场已被知名品牌所占据。
全球运动市场分别由鞋类产品、服装产品与配件产品构成，2023年的市场规模达到4100亿美元，其中美国的市场最大，规模超过了1600亿美元。
以运动项目份额划分：
产品市场规模预测：
在国际运动用品消费中，超过50%份额是运动鞋的市场，但是购买运动鞋的大部分人群并非在运动训练时候穿着。
美国运动市场格局
国际头部的运动品牌几乎以美国市场为重点，其中运动鞋市场是高度成熟并且竞争最激烈，同时又是大小品牌的必争之地。
美国运动鞋品牌市场份额：
即使是最近十年美国电商市场的规模高速增长，但线下依然占据了约70%的零售份额。
李宁近日官宣与红杉成立合资企业拓展海外业务，但品牌并没有清晰解释出海的新路径是跨境出海，还是“品牌出海”？
与此同时，李宁在亚马逊平台上已经5年的跨境运营尝试，依然停留在“产品”跨境平台分销的最初级模式上，事实上已经证明这条路径的成效甚微。
现今，跨境电商已经进入新的2.0阶段，低流量成本的平台红利期已经结束。对于中国的品牌出海，跨境平台只是海外渠道运营的选项之一，而不是全部。
品牌出海需要制定四个维度的竞争策略；包括客户策略、产品策略、品牌策略、渠道策略四大模块形成重点目标市场的战略导向，聚焦品牌本土化的核心竞争力。
客户策略
产品策略
品牌策略
渠道策略
- 渠道规划：品牌依靠自身实力与区域渠道形态，制定多渠道或全渠道型的市场分销路径，而不是依靠单一电商平台的试水方式。
李宁品牌国际化的顶层设计是什么？
回顾李宁国际化二十多年的历程，品牌已经走在国内企业的前列。但是，对企业而言，李宁对品牌出海的战略认知是什么？当下品牌再出海的方向是跨境，还是品牌出海？
岚眼对于品牌出海的新方向，也有深度洞察，点击专题内容出海变天了，跨境新红利都在这里
不过，红杉是一家知名的VC风险投资机构，从企业的战略角度，VC从来不亲自下场参与某个被投企业的具体业务运营。否则，投资方变成企业的boss和管理者，就是角色的严重错位。
不同出海方式核心能力差异
按照中国企业不同的出海路径，在品牌出海的范畴，企业价值链的最核心能力，是以品牌的产品差异化与营销本土化能力为重点，而不是单一电商渠道的运营能力。
岚眼分析红杉投资的跨境企业，无论是SHEIN的平台流量优势，还是其它跨境企业的产品或跨境渠道运营的优势，都不是李宁的品牌出海最稀缺的关键资源。更准确地的说，VC的投资能力也不等于风投机构自己下场操盘品牌运营的能力。
SHEIN美国站运动服饰畅销商品的定价在$10-$20之间，基本上瞄准的是非品牌导向型消费者。李宁不可能自降身价与这些国内白牌卖家一起内卷开打价格战。
从希音目前的主力市场来看，并没有包含李宁公告中提到的东南亚市场，也就是说，SHEIN现阶段也帮不到李宁来开拓东南亚的电商份额。甚至，南亚和东南亚是一个产品价格更加敏感的地区，同时全球主力的运动产品供应链都集中在这里，国际品牌也具备打价格战的实力。
从服饰行业的发展趋势来看，企业的核心竞争力都围绕客户价值与价值链效率的争夺。从产业价值链视角，企业出海和品牌出海都同样需要围绕“价值与效率”两个维度。
以全球运动产业的全价值链环节而言，李宁的企业价值链基本都布局在中国区域展开，无论是前端的消费洞察还是产品的最终交付和上游供应链主要集中在中国地区。而红杉投资的国内跨境企业，除了电商分销环节（还需排除部分平台运营的岗位）和推广引流环节处于海外本地化，其它各个业务的价值节点也都集中在中国境内，红杉被投跨境企业的资源与李宁品牌国际化的需求并不是直接互补的关系。
新锐品牌和成熟品牌如果希望在激烈的国际运动市场获得新增长势能，必须在产品创新和品牌价值方面实现跨越性的突破，或者依靠新技术手段提升品牌价值链的整体效率。当下，尚未看到国内出海品牌（SHEIN例外）和国内运动品牌具备这种跨越式的优势。
展望中国企业的出海，品牌出海是其中最具前景和可持续性的路径。李宁的品牌出海不会停滞，与红杉的合作是否产生跨越式的动能还不得而知，无论成功与否，都是一个行业的标杆案例。
中国品牌的出海，最值得期待！
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