首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

热火朝天的户外赛道，揭秘超级内卷的真相

文摘 2024-12-18 18:52 广东

户外品牌在国内运动市场发展了十多年，国际一线二线户外品牌基本已经布局国内市场。户外品牌拓圈的市场热潮持续了数年，不过，2024年这个赛道正式进入白热化的超级内卷阶段。

今年下半年，原本定位大众服饰的品牌“美邦”宣布进入户外市场，早已经业务萎缩生存困难的老品牌在创始人的官宣之下，进入拥挤不堪的国内户外赛道，定位“始祖鸟”的大众平替品牌。无论是国内大众服饰市场还是平替高端品牌的户外市场，都算不上是前途无量的新兴消费，更不是竞争门槛更低的蓝海市场。

当下，老品牌在存量市场跨赛道转型，并不能证明战略眼光敏锐，反而显示出户外市场竞争的白热化和盲从化。

上图、始祖鸟标杆产品橱窗

下图、美邦上海户外新店广告

国内市场特征：跨行业内卷

正常一个发展早期的市场，参与竞争的品牌较少，竞争存在于同一细分市场不同产品、不同性能、与价格定位差异化的同类品牌之间的同赛道竞争。

当前在国内户外市场，这个细分的赛道边界早已被打破，现状不仅是国内户外品牌与国际户外品牌之间的竞争形态，而是迈入到如北面、哥伦比亚专业户外品牌与如Nike这类大运动品牌之间，高端品牌与大众品牌之间的同行业竞争，还有大批如波司登这类跨运动赛道非户外品牌与专业品牌之间的跨行业竞争。

除了品牌与品牌之间的用户争夺白热化，不同品牌之间的产品也高度同质化，不少品牌押注户外市场加大营销资源，标榜泛户外标签的炒作也十分泛滥。很多顾客身处内卷的市场环境中，开始对品牌营销迟钝，新产品消费意愿迟缓。

目前国内服饰行业，尤其是户外市场，这样拥挤内卷式竞争还在持续加剧中。

全球行业特征：整体水平高与创新迟缓

户外产品在运动行业属于产品性能标准高，品质要求高，定价水平高的三高品类。同时，特别是面向高水平竞技选手和户外运动爱好者的技术含金量高产品，代表了专业户外品牌在市场的竞争地位和品牌附加值。

德国ISPO代表了全球户外运动产业最权威最高水准的产品展会。岚眼回顾参加十多次ISPO的经历，纵观在户外服饰近十年的发展，现在还处于长期创新不足，迭代缓慢的局面。

欧洲专业机构评价目前国际户外产品的现状，最近多年极少出现真正可视化的创新，大部分属于产品的微改良和微创新。

以岚眼管理多个品牌产品设计开发团队的体会，结合国内户外运动产业的进程，90%以上的品牌还在跟随和吃老本，并没有实质上的推进产品创新。

产品创新三大底层要素：

1. 产品设计

2. 产品面料

3. 产品制造

从专业化的产品视角，户外服饰的创新还在长时间停滞阶段，户外风口的热度更多源于市场推广，而非产品突破。

户外品牌的核心产品，以冲锋衣、羽绒服、抓绒衣为代表，产品已经很多年在设计和功能性方面没有任何大跨越。并且从高端品牌到大众品牌的产品组合中都以这几类产品为主力，每个品牌的商品结构也呈现极度的单一化同质化。

哥伦比亚、北面、耐克ACG店铺最新陈列

在国内市场的户外品牌中，无论是价格水平和产品性能如何差异化，产品的品类实质上就已经十分雷同，顾客在不同品牌的终端视觉上非常容易疲劳，极难产生新鲜感。

岚眼判断，很多户外运动品牌的商品企划已经失效，期望单从商品运营层面的数据中挖掘需求，只能是重复过往的商品品类，无法规划出真正顾客可识别的新产品。

岚眼十多年前参加慕尼黑ISPO拍摄的始祖鸟品牌展区，当年的形象款冲锋衣与当下的标杆性产品几乎没有大的改动。

2012年Arc‘teryx与Haglöfs形象产品

2024年始祖鸟店铺形象款冲锋衣

欧美户外标杆品牌的产品设计近十年没有跨越式的突破，当下的新产品对比过去的产品，功能化产品的新鲜感十分乏味。

2013年慕尼黑ISPO展会报道

2013年欧洲户外终端销售产品分析

冲锋衣目前是户外产品中设计同质化最鲜明的代表，假如没有品牌logo和面料特性，大部分消费者无法识别不同品牌之间的产品设计差异性。

冲锋衣跨行业外观设计同质化

无论在品牌的实体店铺，还是线上电商店铺，冲锋衣都是外观设计雷同性最高的产品，这种同质化在不同品牌定位的产品中越演越烈。除了冲锋衣，羽绒服也一样是产品设计同质化的重灾区。

户外装备的高端化定位，本质上依靠产品技术性能的附加值，不过在户外服饰和鞋靴方面，近年除了更关注环保因素以外，并没有大的性能升级。

2023年ISPO产品环保化总结

十年前的行业塔尖产品与当下的标杆产品没有跨越式性能进步。户外运动场景的固化，产品性能的进步也只是小打小闹。

冬季户外运动核心场景

欧美户外标杆性品牌

欧美知名品牌在产品研发上处于全球前沿的位置，专业性能的行业标杆。不过，这些品牌的产品技术性能严重依赖材料科技发展的支持，尤其是与全球领导性材料企业的合作。

国际高性能材料供应商的合作对象涵盖全球知名户外运动品牌和高端服饰品牌，与此同时采用了防水性、保暖性、透湿性、耐用性这些高性能面料的各个品牌们，也受限于少数的供应商，90%品牌的产品性能趋于同质化。消费者挑选不同品牌的产品，也多依赖这些材料供应商的背书作为参考。

户外服饰产品站在用户视角，以最具代表性的冲锋衣为例，顾客假如不在户外严苛的环境下，个人穿着产品的体验已经越来越相似，甚至无法轻易分辨高端与大众产品的差别。

Gore-Tex冲锋衣过去都处于户外品牌的金字塔尖，甚至曾经只有高端品牌才能使用Gore-tex授权的材料（戈尔公司一直在把控品牌授权），不过当下这种材料应用已经更加普及化，国内运动和休闲品牌都有获得授权，安踏的冠军系列也被授权使用。

以往高高在上的招牌型高端产品现在都在普及，而且国内外品牌都采用类似手感和接近性能的同类面料，非专业人士很难分辨各自的优缺点（普通消费者也不在意内在特性）。

因此，户外产品的物理感受在一般用户身上，完全没有商品价格高低之间的差距那么大，大部分产品的体感非常雷同。

岚眼简单对比了从千元本土户外品牌的Gore-tex冲锋衣到8000多元的始祖鸟顶级冲锋衣，对大部分普通用户而言，防水镀膜产品在外观上和手感上很难分辨出有多大的差异。这种体感的同质化在羽绒服和软壳外套上也同样普遍存在。

一项欧美的市场研究表明，90%品牌的市场营销人员认为自己的产品是“有差异化”，或者在消费者的认知中具有显著性，但是实际上仅10%的消费者认同这一点。

在户外行业，当前就处于消费者对不同品牌的产品辨识度很模糊的阶段（抛开品牌定位和知名度的因素）。

在国内市场，这种产品同质化远比欧美市场更严重，同时国内企业的自我认知茧房更加固化。

从岚眼的视角，当前企业的大部分内部产品更新举措和营销推广是低效和毫无意义的，因为消费者根本看不出企业做了哪些让人惊艳和兴奋的差异化业务动作。

户外运动和泛户外的城市露营等多场景活动内容，成为近年大众媒体最热炒的话题。

国内的户外运动消费者在当下的社会经济环境下，有多少爆炸性的上升？（国内市场机构都放大真实消费频率和人数），甚至把社交自媒体发布户外活动的内容数量直接代表国内户外消费的热潮，其实就是归因谬误。

电商平台和网络媒体发布内容热度统计，制造“户外消费热潮的景象”。

国内自媒体平台上，户外运动内容相当部分来自品牌推广中有意植入的“种草内容”，企业希望制造出运动和品牌热火朝天的风向标，让消费者趋之若鹜。近年，国内业绩上升最快的多个户外品牌首当其中。

行业的头部品牌大声量饱和性推广，起到促进消费者跟风的推波助澜作用。

穿搭冲锋衣，不是去“探险攀登高峰”！

在网络社交媒体上发布的冲锋衣大声量内容，促使消费场景从户外运动拓展到都市潮流场景，冲锋衣不只属于户外探险的必备单品。各个品牌商家是制造产品流行风口的主动力。

某机构评估运动品牌在社媒投放数据

国内近年高增长的几个代表性户外品牌，核心客群并非来自纯户外运动消费者，而是潮流跟随者和强社交需求的高端社会精英群体。他们把冲锋衣当作“社交化茅台”，这才是品牌业绩增长的真正基石。

岚眼分析国内户外产品细分消费群体

岚眼专题分析过国际户外品牌在国内市场增长背后的故事，点击专题内容深度 | 始祖鸟美国即将上市，安踏又打出了哪张底牌？。

“冲锋衣”正式进入国内市场超过了十几年，算不上新品类，户外也不是新运动场景，百元白菜价的冲锋衣已经铺天盖地，消费者开始进入视觉疲劳期，各个品牌未来的新增量还真来自冲锋衣吗？

网络搭台，品牌唱戏，消费者买单；是互联网效率导向下的品牌营销方式，但户外市场过热的声量和商家饱和的推广，已经透支了消费者的新鲜感与品牌好感。

某研究机构以欧美户外市场的消费水平，来推测国内市场规模，完全高估了中产人群的消费欲望和户外产品的实际消费能力。

以行业研究的某份报告内容为例，其中跟踪了户外行业数年整体规模的低增长率，2024年约1.2%的增长率与网络媒体上的热度毫不相衬。

国内市场的海内外户外品牌在消费两极化的趋势下，落后跟风的企业将被加速淘汰，2025年将进入正式的分水岭。

迈入2025年，原来户外赛道的主力产品（如冲锋衣、防晒衣等）将开始降温减速，而非某些平台机构发布的是未来增长趋势。

某电商平台预测2025年户外产品趋势

与此同时，2025年即使户外消费场景的多元化，常规产品也并非品牌盈利增长的新动力。

99%电商平台和营销机构都不具备消费者真实痛点的挖掘和产品研发的前瞻性能力，它们拿出平台历史销售数据的分析并不能代表是预判未来的趋势性增长。

如果在行业中的企业和专业人士无法分辨真假趋势，继续跟风只会加入更加拥挤的同质化内卷赛道。岚眼专题分析过趋势与风口的底层逻辑，点击专题内容挣钱更难啦？其实90%品牌是把趋势与需求搞错了！

岚眼预判今后几年，在国内户外市场中某些细分赛道会出现特定客户圈层的消费增长，但整体上难以维持行业的规模化上升（蛋糕变大），消费规模能够维持将比较吃力，将来只有极少数头部品牌可以保持盈利增长，大部分企业的盈利将继续萎缩甚至亏损。

结语

当前：跟风者加速内卷，同质化消耗品牌盈利空间。

未来：规避同质化赛道，定向客群提高产品差异化价值，打造品牌盈利矩阵。

-- 关注岚眼预见品牌成长趋势 --

品牌咨询联系

独家精彩内容

李宁再出海，品牌联手红杉是否打出了一张好牌？

希音全球流量登顶，为何净利润和上市估值面临跳水？

当下挣钱更难了？其实是企业搞错了...

深度 | 始祖鸟美国即将上市，安踏又打出了哪张底牌？

岚眼，专注时尚趋势和商业本质的洞察者，品牌与产品增长顾问

最新文章

深度对话实战派：耐克的旧困境与新机会。应该如何解这个难题？

热火朝天的户外赛道，揭秘超级内卷的真相

耐克真正的挑战不是业绩，品牌未来将何去何从？

李宁再出海，品牌联手红杉是否打出了一张好牌？

热火朝天的户外赛道，揭秘超级内卷的真相

深度 | 始祖鸟美国上市，安踏又打出了哪张底牌？

挣钱更难啦？其实90%品牌是把趋势与需求搞错了！

李宁再出海，品牌联手红杉是否打出了一张好牌？

探秘美国青少年生活方式与成长

李宁再出海，品牌联手红杉是否打出了一张好牌？

希音全球流量登顶，为何净利润和上市估值面临跳水？

李宁再出海，品牌联手红杉是否打出了一张好牌？

快时尚巨头的对决！SHEIN与ZARA谁制胜未来？

出海变天了，跨境新红利都在这里

李宁再出海，品牌联手红杉是否打出了一张好牌？

独家 | 李宁为何滑落千亿市值？深度解析品牌战略性失策

方舟领航，品牌出海的新方向！

出海变天了，跨境新红利都在这里

方舟领航，品牌出海的新方向！

耐克震动：DTC不是原罪，产品失去创新才是根本

出海变天了，跨境新红利都在这里

快时尚巨头的对决！SHEIN与ZARA谁制胜未来？

独家 | 跨境企业出海最致命的误区与成长机遇

耐克震动：DTC不是原罪，产品失去创新才是根本

耐克真正的挑战不是业绩，品牌未来将何去何从？

深度 | 新锐品牌如何在成熟市场崛起

打破成长魔咒第一步：告别低水平努力

K11，是一个值得借鉴的成功品牌吗？

出海变天了，跨境新红利都在这里

独家 | 跨境企业出海最致命的误区与成长机遇

K11，是一个值得借鉴的成功品牌吗？

探店一百家 | 发现了品牌增长的“破局密码”

出海变天了，跨境新红利都在这里

撬动出海新增长点，品牌持续性盈利秘籍在这！

出海变天了，跨境新红利都在这里

撬动出海新增长点，品牌持续性盈利秘籍在这！

掘金 | 网球消费趋势中隐藏了哪些机会？

出海变天了，跨境新红利都在这里

撬动出海新增长点，品牌持续性盈利秘籍在这！

快时尚巨头的对决！SHEIN与ZARA谁制胜未来？

独家 | 跨境企业出海最致命的误区与成长机遇

耐克刚刚宣布现CEO出局，老将回归

深度对话：新贵向上，巨头向下

耐克真正的挑战不是业绩，品牌未来将何去何从？

掘金 | 网球消费趋势中隐藏了哪些机会？

深度对话：新贵向上，巨头向下

掘金 | 网球消费趋势中隐藏了哪些机会？

耐克真正的挑战不是业绩，品牌未来将何去何从？

掘金 | 网球消费趋势中隐藏了哪些机会？

耐克真正的挑战不是业绩，品牌未来将何去何从？

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉