耐克当下真正的麻烦不是业绩，而是品牌未来增长的方向在哪里？
此前，耐克公布了 14 年来最慢的年度销售额增长，公司还表示，预计 2025 财年的销售额将下降个位数，而此前预计会增长。
耐克最近的股价几乎跌回到2020年，耐克现任CEO约翰·多纳霍John Donahoe上任最初的水平。
随着华尔街消化了这家全球最大运动服装公司的黯淡前景，至少有六家投资银行下调了耐克的股票评级，摩根士丹利和斯蒂菲尔的分析师更进一步，特别质疑耐克的管理层。
Nike最近20年的业绩成长汇总（单位 百万美元）
耐克的多个竞争对手如Hoka、On昂跑、lululemon最近几年的业绩成长速度都远远高于Nike。
耐克首席执行官CEO 约翰·多纳霍 ，当前如履薄冰。
最近，在美国的社交媒体出现了质疑Nike现任CEO的声音，甚至提出了尖锐的多纳霍“下课”的个人意见。
还有网友认为他缺乏创造力和远见，他必须离开耐克才能出现转机。
Nike官方对现任CEO背景介绍
多纳霍在贝恩咨询Bain & Company（位于波士顿的全球咨询公司）工作了20年，最初是一名助理顾问，并于1999年升任该公司的总裁兼首席执行官。
美国网友评价他对产品和品牌没有感觉和热情。与他对比，他的上一任帕克，则是从耐克的一名鞋产品设计师最终升任为品牌CEO，他在耐克任职近四十年，参与了品牌高速发展的整个阶段。
颇具回味的是，菲尔·奈特上一次从耐克外部招来空降的CEO是来自庄臣公司S.C. Johnson的威廉·佩雷斯，但他在CEO的位置上才呆了18个月。
耐克的主力市场在美国，但过去四十年耐克依然维持以批发为核心的渠道模式。多纳霍上任正好处于2020年的特殊时期，他大力主张品牌拥抱DTC直面用户，特别符合那个时期的消费方式和北美电商高速增长的红利阶段。
耐克在 2020 年推出了 Consumer Direct Acceleration项目。这始于创建一个互联的数字市场，以实现无缝的品牌体验。它包括 Nike 的商店概念，包括 Nike House of Innovation、Nike Unite、Nike Live 和 Nike Rise。共同的主题是 Nike 旨在将数字服务与离线服务连接起来。
多纳霍主张的DTC策略，目的是提高DTC业绩的贡献，进而提升品牌的利润率。但在操作上十分激进，大力度砍掉了不少北美的主力分销商。
在运动市场多个新锐品牌正处于突飞猛进的阶段，这个期间耐克的主动放弃恰恰把渠道的空间留给了行业的竞争对手。岚眼专题解析了耐克的新对手如何崛起，点击深度 | 新锐品牌如何在成熟市场崛起内容。
在受到市场压力之后，耐克不得不回调自己的批发渠道策略，重新拥抱传统的分销商。
岚眼归因一下，是耐克当下的产品吸引力下降，产品分销商们主动拥抱了更能打动消费者的Hoka和On这些新崛起的品牌。
多纳霍今年在接受美国媒体的Sara Eisen 采访时，他被问及该公司的产品系列中缺乏新颖产品的问题，这一直是投资者的担忧。
以服装为例，耐克至今的销售业绩中近70%还是来自鞋类产品，这个比例四十年都没有改变了。而对手lululemon最近五年都保持了高速的业绩增长。
Nike最畅销产品中的大部分还是二十年前的Retro经典款（品牌营销的能力绝对第一）。
DTC提升企业价值链的目标是“创新”效率
耐克品牌的数字化和DTC策略，核心目标应该是指向“产品创新的效率”。但在现任CEO这几年的领导下，这个目标毫无建树可言。
假如，耐克可以拿出更多如Air Max，Flyknit那样划时代的新产品，DTC模式可以助推品牌的业绩增长更上一层楼，lululemon就是最典型的成功案例。
大中华区是Nike全球最重要的市场之一，今年CEO还专程来到中国市场进行拜访。
耐克过去十五年大中华地区销售汇总
Nike目前大中华总经理董炜女士加入耐克近18年，在加入Nike之前服务过可口可乐、英美烟草、宝洁企业担任财务管理工作。加入耐克中国担任财务负责人，2015年升任全球副总裁兼大中华区总经理，至今近九年时间。
图片来自Nike官方媒体
耐克在中国市场已经结束了高速发展的阶段，近几年的品牌表现乏善可陈。如果美国总部选择了一位财务背景的本土人士来管理中国市场（本质是区域分销业务），出于方便管理的角度容易理解，但今天的中国市场竞争环境比美国更加复杂，纯粹的地区市场管控已经不足以应对。
从行业的品牌地位和市场规模而言，Nike依然保持领先的局面。耐克的真正挑战不是它的对手，而是它自己。
过去耐克动用了降低管理费用和裁员这样消减成本的常规手段，但是这些属于治标不治本的方式。
岚眼给与Nike自我革新的举措建议：
1）耐克全球产品组织进行效率变革（改革产品创新周期）
2）主动放弃过多复古产品线（不吃老本）
3）在核心市场设置本土化创新中心（中国只做了表面功夫）
4）DTC数字化体验继续升级（深度链接用户）
5）加大投入第二增长曲线（旗下Converse品牌多年没有起色）
耐克虽然在跑鞋和时尚市场遇到新锐品牌的挑战，但在市场地位和品牌影响力方面依然处于领先的位置，耐克更需要从自身找到发力突围的切入点，尤其是放弃品牌的优越感和提升市场的应变能力。
当前耐克的最主要对手依然与其有较大的业绩差距，耐克自身的某些问题也同样出现在竞争对手身上。
自我进化是耐克最好的成长“秘方”！
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