前 言
过去，品牌的成长依靠红利快速扩张规模。当今这套游戏规则在成熟市场开始被“后起之秀”改变，新锐品牌的成功可以没有规模，但不能没有“辨识度”。
成熟市场格局改变
岚眼独家解析这些新锐品牌是如何打造品牌标杆，树立心智的关键策略与核心举措。
Deckers集团于2013年收购了这个法国品牌，2023年Hoka品牌全球14亿美元的销售收入与十年前对比，已经提高了47倍之多。
瑞士的运动品牌On昂跑，3月最新发布 2023年财报，净销售额同比增长46.6%，达到20.4亿美元。品牌毛利率近60%，EBITDA利润率为15.5%。
昂跑全球市场中，在美洲和亚太地区同比增长高达76%，品牌展望未来几年复合增长率将达到26%，预计2026年净销售额接近40亿美元。
最大市场品牌地位变化
美国是全球最大的跑步消费市场，也是跑鞋品牌竞争最激烈的地区。但就是在Nike品牌的大本营，它的跑鞋市场地位已经出现动摇，市场分销的主渠道已经拥抱它的新对手，Hoka 和On等新锐跑鞋品牌。
美国Footlocker是耐克全美最大的经销商，同时也是美国运动鞋最大的多品牌连锁分销渠道。但Footlocker高管当下关心的重点，是如何迎合消费需求，提高Hoka和On这些品牌在自己店铺中的销售贡献。
Footlocker不仅在线下店铺拓展它们的陈列空间，在线上官方店铺也为On与Hoka的产品留出更多的展现页面。
美国主要运动分销商DICK'S 跑鞋网页
美国运动产品分销商讨论的热门话题，是在有限的销售空间中，哪几个品牌有更吸引人的故事和独特的产品？Nike已经没有那么新鲜并让人们兴奋的东西。
这句话是岚眼当年在Nike内部最常听到的一句口号。但它在今天已经更适用在耐克的新对手身上。
美国跑者世界媒体评选最佳跑鞋推荐
2011年Mizuno 上市Wave Prophecy新产品。该产品迭代延续至今，也是跑鞋中底结构缓震技术的代表之一。
2009年美国品牌Kswiss推出了Tubes训练跑鞋，大底采用了管型构造外观设计。
岚眼先后服务过Nike、Converse、Asics以及其它知名运动品牌。在产品策略与设计研发领域而言，对于Hoka和On这样的新兴品牌，那些性能都是可以被其它对手效仿和跟随，并不足以构成快速赶超行业标杆品牌的核心能力。
成熟市场崛起的“黄金法则”
运动产业，尤其在跑鞋市场一向是巨头霸占，少数品牌领导行业走向的格局。
无论是鞋履产品还是时尚产品，最近流行当道的“丑鞋”和跨越潮流周期的时代现象级产品都遵循了这个成功准则。
岚眼服务过的多个国际品牌都出现了不少在市场上几十年还经久不衰的现象级产品。现在仔细拆解成功背后的要素，都具备一个鲜明和统一的关键要素：“产品辨识度”！
品牌辨识度以标杆产品为核心，必须遵循几项关键原则。
技术功能可视化
造型构造独特化
体验差异形象化
以Hoka和On的品牌成功，也十分典型的采用了这套品牌突围的黄金法则。
国内市场中，经常会出现某些本土品牌以推广资源粗暴发力，声量铺天盖地，顾客被反复洗脑，但也没有多少产品让客户留存记忆和产生兴奋点。其中一个重要的因素，就是自家产品大部分以跟随其它对标品牌，模仿痕迹太重；或者众多产品线同时延伸出不同的产品语言，没有鲜明统一的视觉DNA及性能特征，产品记忆识别十分模糊。
从人类的生物特性来看，视觉类信息占到人类处理信息的80%，也就是图像远比其它特征是更加关键的记忆信息。因此，产品形态的识别度是在饱和市场中脱颖而出最核心的要素。
Hoka初创阶段的原型产品
Hoka的产品家族化特征十分鲜明，即使被很多消费者认为是“笨鞋”，但也因此快速传播，并博得不少顾客的喜爱。
CloudTec的形态和极简化设计是识别度基础
品牌心智卡位
在高度同质化的成熟市场，品牌卡位一直是老品牌与新品牌永恒不变的策略主题。
Hoka进入国内市场多数消费者的视野，并非是品牌最具优势的越野跑圈层，而是潮流时尚的破圈声量。
On昂跑在国内市场渠道布局，一开始就采用了高举高打，塑造高级感的品牌定位策略。
昂跑品牌线下店铺分布国内一线市场核心的太古里、嘉里中心等高端商圈，并且店铺空间以冷灰和金属材料，营造出轻奢化现代简约的品牌视觉形象，为品牌的高端定位提供场景氛围支撑。
On与LOEWE品牌联名产品
告别臃肿和平庸的产品
乔布斯生前曾经与Nike当时的CEO Mark Parker对话，Parker问乔布斯对耐克有何建议？乔布斯直言不讳的说到，耐克有创造过一些超凡脱俗惊艳世人最棒的产品，但同时也制造出大量平庸的垃圾产品。耐克需要做的是扔掉那些垃圾，专注到好产品上面。
每个能够成为划时代的卓越品牌，都会开创出不少Iconic Product标杆性的产品，这些具有符号化Symbol的心智产品，成为了消费者的首选和Must have。
没有顾客感知与识别度的投入，品牌是没有希望和尽头的......
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