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前些年，跟随流量经济的洪流，品牌依靠快速的流量积累确实获得了显著商业增长。当流量红利不再，品牌新的增长点在何方？
根据CNNIC数据显示，2020年以前手机网民规模增速在10%以上，到了2024年增速下降到1.8%，今年6月环比去年12月仅增长了0.5%，几近停滞。随着移动端流量触顶，获客成本增加，广告主想要依靠流量增加带动商业增长的模式还行得通吗？
智能电视端流量持续规模化增长，形成新价值阵地。根据勾正科技发布的《向新而生，智赢未来：2024年H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》数据显示，2024年6月我国智能电视用户规模达9.16亿人（网民渗透率83%），同比增速约3%，高于移动端流量增速。OTT端流量小步慢跑持续增长，带来新的流量增长空间，阵地价值提升。
流量红利空间仍在，品牌只需选准高价值场域投放，仍可获得可观的商业增长。
那么，对于广告主而言，智能大屏为什么更具投放价值？大屏营销有哪些差异化特色？怎么做投放，才能高效实现营销目标？
大屏行业：新增长、新内容，向新而生
2024年，智能电视行业“向新而生”，拥抱新变化。政策端，广电总局通过收费治理、简化遥控操作、促进大小屏融合，大屏媒体环境逐步得到优化；技术侧，以长虹、海信为代表的电视厂商，创新研发移动智慧屏、艺术电视等新品，并将“AI”技术应用于电视，打造智慧电视提升用户体验。外部条件的改善，带动行业内发展，2024年智能大屏行业迎来“新增长”。
1）终端覆盖上，智能电视销量规模与终端激活规模进一步“增长”。供给侧，根据白皮书数据，2024年H1我国智能电视累计总销量至4.57亿台，环比2023年底增长了3%。需求侧，在传统电视使用率持续下滑的形势下，2024年H1智能电视的终端激活数同比增长了7.3%、达至4.1亿台。我国智能电视终端市场呈现出供、需两旺的发展态势，传统电视被智能电视取代势在必然，我国OTT市场仍存在2亿台的存量增长空间。
2）作为媒体，智能电视的消费用户规模持续“增长”，大屏用户收视粘性增强。根据白皮书数据，2024年H1我国联网电视（IPTV+智能电视去重后）覆盖4.68亿户,家庭渗透率进一步提升至94.7%。用户活跃度上，2024年H1智能电视日均活跃规模1.77亿户、同比增长了8.0%，OTT家庭日均开机时长340分钟、同比增加了16分钟。消费用户规模的增长及注意力的增加，表明智能电视——客厅“C位”媒体的功能价值回归，成为影响家庭消费决策链路上的关键一环。
增长之外，“新内容”进驻大屏媒体，为OTT商业化注入了新的生机与活力。以广电总局倡导的“跟着微短剧去旅行”为切入口，2024年各级卫视、视频媒体紧抓“短”内容风口，通过推动微短剧上星播出、规划横+竖屏短剧内容布局等举措，丰富内容类型和提升用户体验。短剧热潮之下，“大屏+微短剧”内容的发展，一方面为专注于大屏投放的品牌主开辟了新赛道，另一方面为微短剧品牌内容的跨屏流通提供了可能性。
2024年智能大屏向“新”而生，营销价值被更多品牌“看见”。区隔于移动小屏，智能大屏的差异化价值，成为越来越多广告主选择OTT投放的关键原因：
1）场域独特性。智能大屏占据客厅的“C位”，抢占家庭人群消费空间，随着用户注意力的回归，大屏媒体的触达效率提升，相较于移动媒体，大屏具备影响家庭消费决策的场域优势，适合快消、家电、汽车、教育等锚定家庭人群的品牌投放。
2）人群独占性。收视人群结构上，智能大屏的收视人群结构与移动端差异不大，均以90后、00后组成的年轻人群为主，但从收视行为上看，大屏具有“老少人群”广覆盖、强粘性的独特优势，高频触达移动互联网的低覆盖人群，更适配母婴、保健、药品等聚焦特定消费人群类的行业投放。
3）超大屏臻享体验。从广告呈现或用户体验来看，智能电视的超大屏、超高清、全景声的视听能力，独有的沉浸感与品质感均优于小屏媒介，尤其是对于高奢、美妆、汽车等追求品质视效的产品而言，大屏传播的效果远远超出小屏媒体。
那么，看见大屏的营销价值后，在当下品牌追求“降本增效”的行业环境下，如何高效投放，释放大屏价值带动品牌增长？
大屏营销：更高效、更精细，智赢未来
流量规模持续增长，用户收视粘性提升，OTT的吸金力进一步增强，大屏营销增量空间变大。品牌主可借助“大数据+技术”，基于不同人群、节点采取差异化投放策略，让大屏营销“更高效、更精细”。
1）大小屏数据打通、跨屏投放，营销“更高效”。根据勾正数据测算，移动媒体与智能大屏整合投放后，OTT端能为品牌带来7成以上的增量Reach，跨屏广告带来人群增量触达。基于大数据洞察，通过勾正科技的跨屏同源技术打通大屏内容播出效果与电商渠道数据转化通路，实现跨屏广告投放效率的提升。
2）锚定家庭差异化收视人群精准投放，大屏营销“更高效”。根据白皮书数据，不同时段大屏触达家庭人群不同，屏前触达的人数也有明显差异。平日白天里屏前全职宝妈/退休老人更集中，刷剧成为常态；周末上演合家欢，父母陪看少儿内容最常见；平日晚间上班族业余追剧观影放松身心，到了周末晚间年轻群体最爱追剧看综艺消磨时光。从触达人数对比来看，周末屏前人数约为1.7-1.8人，明显高于平日。因此，对于广告主而言，需要结合自身目标TA的行为习惯与营销目标，适配不同时段、差异化人群进行精准投放，才能事半功倍。
3）抓住关键时间节点投放，大屏营销“更精细”。不同于移动端，智能大屏用户在各种节日、赛事、大促等节点，往往有更强的娱乐和消费需求，显现出极佳的“聚客”效应。春节、国庆期间，时逢小长假、业余时间充足，再加上平台重推高质量剧综内容，是大屏流量最集中的节点，相较平日OTT开机日活能增长15%-20%左右，是锚定合家欢人群的品牌进行投放的关键性节点。
奥运会、世界杯等重大体育赛事周期，鉴于智能电视的绝佳视听体验，以体育迷为首，聚合中轻度运动爱好者等多样化人群，通过大屏沉浸式观看赛事，由此短期内大屏流量大幅增长。巴黎奥运会期间OTT日活相较平日增加了12%，人群的集聚带动品牌消费的增长，据公开数据，奥运会期间乒乓球、羽毛球等体育用品及各种体育运动培训课程的销量出现N倍式增长。重大体育赛事期间，智能大屏的超强曝光、高效触客价值，更适配广告主快速提升品牌知名度与影响力。
结语
当下，降本增效的统一战略下，品牌希望花的每一分钱都能带来切切实实的回报，找准渠道、找对人群、提高ROI成为广告主最看重的营销目标。大屏端流量规模的增长、人群粘性的提升，让越来越多的广告主“看见”了大屏营销的潜能和空间，并通过各种营销campaign“获得”了确定的营销回报。相信，在大、小屏数据打通后，跨屏营销实战密码被“破译”后，广告投放更高效、更精细的操盘实践中，大屏广告的市场发展未来可期。
END
勾正科技出品的《向新而生智赢未来：2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，报告已经发布。有意向领取完整版PDF报告者，请扫描下方二维码进行申领。
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