电视剧、综艺外，体育内容一直是电视端备受广告主关注的重要内容。2024年时逢“体育大年”，欧洲杯刚刚结束，巴黎奥运会即将接棒开幕。
作为本年度最盛大的体育赛事，会有哪些品牌借势“东风”乘风破浪、打赢这场营销campaign？在答案揭晓之前，我们首先要了解这场体育盛宴值不值得投？为什么体育营销常年不衰如此火爆？哪些品牌在巴黎奥运营销中更具优势？
巨大流量吸引，大屏体育营销“真香”
奥运会作为全球级的超级体育赛事，是迅速聚合亿万观众注意的最顶级IP。根据相关数据显示，东京奥运会期间8.83亿国人在央视频道观看过直播，时隔4年巴黎奥运会未播先火，从巴黎奥运会会徽、场地、志愿者服装设计，到中国奥运火炬手的巴黎接力，再到巴黎奥运村的配套基建，热点话题不断、国人热切关注奥运动态，适时巴黎奥运会的收视热度可期。
对品牌而言，最大化触达TA人群是一场营销campaign活动的核心目标。体育赛事具有“焦点效应”，短时间聚合线上、线下海量用户的注意力，快速提升品牌影响力，恰是广告主看重体育营销的关键所在。
根据勾正URS数据显示，在以往重大体育赛事举办期间，智能电视端CCTV-5体育频道的月触达用户规模均出现明显增长，平均月触达7500万人、是平日的1.2倍，其中2022年北京冬季奥运会、2022年卡塔尔世界杯期间CCTV-5体育频道的月触达用户数超9000万。疫情过后，作为近两年关注度最高、最盛大的体育赛事，预计2024年巴黎奥运会时智能电视端CCTV-5体育频道的月活至少在8000万以上、有望破亿。
在大屏端，高清技术升级用户和品牌体验，帮助品牌和用户更有效互动。大屏幕、高智能、内容清晰，AI电视、8K超高清等技术优化用户视听体验，为用户提供沉浸式观看体育直播的同时，也为品牌露出、3D展示或TVC大片提供便利，尤其是在广阔的体育赛场中，大屏幕、超高清的大屏才能让产品展示更真实、视觉更震撼，品牌记忆度和价值传递更高效。
俘获强消费人群，体育年轻化拿捏品牌的“心”
体育营销之所以深受广告主的青睐，还在于体育赛事的主力受众是年轻族群，而在年轻人主导消费市场的今天，体育赛事必然成为广告主焕轻破局、争投的“香饽饽”。
根据勾正URS数据显示，智能电视端CCTV-5体育频道的收视群体具有男性化、年轻、全线城市覆盖的画像特征：男性观众占比58.4%，但随着全民健身的普及，女性对体育内容的偏好度也在不断上升；15-49岁的青、中年人群占比75%，尤其是95、00后群体占比27%最高，年轻族群热爱运动、爱买装备，体育消费力旺盛；高线城市与下沉地域分布相对均衡，全民运动的社会环境下体育内容对全线城市用户的吸引力更强。
年轻人对体育赛事的热爱，除沉浸式围观、为运动员疯狂打call外，体育IP也是种草年轻人生活方式的优质阵地，从穿搭、饮食到运动健身、衍生消费，年轻人愿意为爱发电，由体育赛事引发的消费热、追风潮才是年轻人表达热爱的方式。
以体育消费为例，根据《2024抖音体育运动潮流趋势报告》数据显示，体育赛事举办期间，抖音体育相关动销直播间数、商品点击数均会出现显著增长，北京冬奥会、杭州亚运会等重大体育赛事明显提振抖音体育消费，2023年在杭州亚运会、法网/温网公开赛等体育赛事的加持下，抖音体育相关直播间商品点击数同比2022年月均值增长25%。
在当下“得年轻人得天下”的消费市场上，体育IP不仅具备抓牢年轻族群的定力，还具有让他们“自掏腰包”的能力，由此体育营销成为广告主重点押注的策略方向。每年，品牌都会结合重大赛事安排、重点大促节点进行针对性的体育内容营销，而作为体育界的“重头戏”，巴黎奥运会的这股营销“东风”、品牌们自然不会错过。
众品牌热情高涨，奥运营销正如火如荼
体育营销为何深受广告主青睐？体育营销所赋能的多维价值是牵引品牌不断投放的核心动力。一，体育赛事的焦点效应，短时间聚合规模化、高质流量，快速提升品牌影响力；二，体育赛事的价值光环，承载用户多元情感需求，荣誉感、归属感等，便于品牌通过体育IP或运动明星正向塑造品牌形象；三，体育内容带动消费热，引领潮流生活方式和促进年轻化消费，有效提升品牌销量……
当下，品牌将更多的目光投注于体育营销上，尤其是顶级体育赛事上品牌赞助的数量和金额呈现明显增长趋势。根据《2024年体育营销价值洞察》报告，2022卡塔尔世界杯中国企业赞助金额13.95亿元、位居世界首位，2023杭州亚运会对比2010广州亚运会，企业赞助数量同比增长238%、总赞助金额增长47%。除顶级赛事外，以马拉松、篮球、乒乓球为代表，垂直领域的赛事价值也日益提升，合作品牌数量逐年增加。对于品牌尤其是大品牌而言，体育营销的投放从未停止，更有持续增加的趋势。
据悉，目前巴黎奥运会的赞助收入已经超过10亿欧元。巴黎奥运会赞助商由两部分组成，一部分是全球合作伙伴，由阿里巴巴、宝洁、蒙牛、可口可乐、松下、三星、丰田汽车等15家国际奥委会TOP计划成员组成。 一部分是国家合作伙伴，包含雅高集团、Orange、家乐福超市等7家高级合作伙伴，法国航空、达能、普华永道等13家官方合作伙伴，ABEO、Airweave等44家官方支持者。
蒙牛作为体育营销界的“老将”，对体育营销的玩法轻车熟路。关于巴黎奥运会，除了奥运TVC、倒计时海外等物料外，蒙牛发起了“去巴黎看奥运都来找蒙牛”的营销活动，通过直播活动赠送奥运门票，以及在微博等社媒平台发起相关话题和挑战赛，通过一系列话题活动强化品牌与奥运的联系，并吸引消费者参与活动并消费支持奥运。
宝洁自2010年以来，一直作为奥运会顶级合作伙伴，深度捆绑奥运IP，通过品牌TVC广告、资助“运动员向善”的社会公益活动，以及与全球100多名顶尖运动员合作，提升品牌的国际影响力。
可口可乐从1928年赞助阿姆斯特丹奥运会起，坚定地参与每一届奥运会，此次巴黎奥运会的营销规划中，可口可乐赞助火炬接力、定制可口可乐地图猜谜游戏、推出“可口可乐村”城镇巡展、奥运会定制产品等一系列营销动作，全面挖掘奥运营销潜能……
巴黎奥运赛场上，品牌的营销活动正如火如荼的展开。国内品牌早已为奥运营销提前预热造势。伊利拿下2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，邀请刘翔、刘国梁、李娜、苏炳添等奥运冠军为中国体育代表团出征拍摄宣传片，并拿下微博、腾讯体育、快手、抖音集团、中央广播电视总台多个渠道巴黎奥运会的战略合作伙伴身份，在上海开办伊利数字奶盒快闪店，借“鲁豫撞脸巴黎奥运会会徽”话题热度顺势官宣鲁豫伊利巴黎观赛大使陈鲁豫……“为中国 伊起奥利给”，伊利围绕中国体育健儿展开的巴黎奥运营销，已经声势出圈。
另外，早在巴黎奥运会开幕倒计时100天之际，中央广播电视总台在北京发布了2024巴黎奥运会融媒体传播服务方案，中央广播电视总台负责人与东鹏饮料、宝洁、安利、百雀羚、小红书等一众品牌公司负责人共同启动总台2024巴黎奥运会体育营销，国内奥运营销活动已全线展开。
今日，巴黎奥运会即将拉开帷幕，运动健儿们蓄势待发，品牌主们的营销campaign也将火力全开战至巅峰，谁能拿到这波“泼天的流量”，谁能顺利借力“淘金”，我们将拭目以待……
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