传统美业陷入瓶颈，这家洗脸熊专注洗脸的“美业7-11”瞄准万亿市场

财富 2023-09-20 10:42 广东

据中研普华产业研究院出版的《2023-2028年美容行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》统计分析显示：2022年，中国生活美容市场规模约为8000亿元，到2025年，这一数据预计突破“万亿”。伴随着美容行业供需两端发展劲头强势，市场上也不断涌现出五花八门的美容品牌。

不过，美容业的行情走到最近，发生了一些新的变化。近年来，传统美容院越发内卷，服务日趋同质化，前店后院模式早已成为标配，大而全的布局似乎成为了业内共识。只是，大而全未必真的好，笔者梳理发现，这些美容门店经营成本的激增最终自然会转嫁到消费者身上，面对眼花缭乱的项目种类，贵到离谱的价格账单，让越来越多消费者望而却步，投资者更是越来越没有获得感。

放长远看，这个行业到底还值不值得关注？答案是肯定的，爱美之心人皆有之，只是市场需要更标准化，更精细化，更亲和力的品牌，需要真正值得被资本“宠爱”、被消费者“偏爱”的品牌，去挖掘美容业的更多潜能。

专业的事还是要交给专业的人去做。去年以来，主打“洗把脸”项目的轻美容业态“洗脸吧”突然爆火，成为各大城市小镇的网红打卡点。在小红书上，洗脸吧相关笔记数量达到159+万条，一度超过了喜茶、蜜雪冰城等发帖热度。

与传统美容院主攻女性消费者不同，“洗脸吧”瞄准了精致男士的进店护理需求，在品牌用户画像中，男性消费者占比高达40%-60%。这种另辟蹊径的垂直新消费业态出道即走红，迅速在两极分化的美业红海开辟出一片新市场。

笔者一直看好洗脸吧这个行业，在此行业内跑出一个品牌叫“洗脸熊”让我着实有点意外。据官方宣传，诞生不到两年，14个月的时间就拥有1300+的合作门店，这拓店起步速度已直追咖啡界的开店大王瑞幸。

洗脸熊是如何在爆火的赛道杀出重围的？背后的财富密码又是什么？

全球最大连锁便利店7-ELEVEn（7-11）曾不止一次刷新开店首日的销售记录：一家平均100平米左右的7-11店面，开业当天销售额相当于一个8000平米大卖场的日销额。

在大多数人印象中，7-11因日式管理而出名，但最初让它得以迅速突围的却是其街边便利店的定位——不和大超市大商场拼库存和折扣，采取严控库存、小批量进货、单品管理等。

这种专注于“小而精”的服务定位今天同样能在洗脸熊身上看到。

2021年，深扎美业多年的唐华波，敏锐的察觉到行业变局已经来临，在对行业潜心分析后，他决定推出一家契合当下时代消费理念的美容小店，只做垂直的精准项目，店里不设套路、也不卖货，顾客只单纯为自己的消费买单。

于是，以“极简主义”为护肤理念，主打“只洗脸，不卖货”的轻美业品牌“洗脸熊”应运而生。

相比传统美容院大而轻奢的门店风格，洗脸熊的门店面积通常在30-50平米左右，甚至在一些租金较高的地段，30平米都能够开店。门店内部，通常有3个床位，店员数量也与之匹配，仅需3人。这就意味着，洗脸熊单店每月的成本控制在较低的范围内。

除了服务定位，在用户需求理解上，这个年轻的新生品牌也深谙产品运营之道。

当年，7-11为了满足客户对于速食的需求，研发推出了价格亲民的7-Premium系列、高品质的7-Gold系列和减少繁琐烹饪步骤的Mealsolution系列，深受广大年轻人喜爱。

而洗脸熊的服务项目共有6种，围绕深层清洁、补水保湿、提亮肤色等，从68元-158元分档划分，同样大获年轻人好评。

与7-11在国内市场极慢的开店速度不同，洗脸熊在拓店表现上称得上是“美业瑞幸”。

资料显示，自2021年洗脸熊品牌创立以来，在14个月开出了1300多家合作门店，要知道当初瑞幸刚起步半年也才开了520多家门店。

据了解，今年洗脸熊计划的拓店目标为2000+，在其品牌墙上写着一个长期目标：开设10000家小熊门店。

8月13日，洗脸熊邀约代言人古天乐参加了签约仪式，品牌创始人唐华波、代言人古天乐共同出席了签约仪式。早在今年6月，洗脸熊就官宣古天乐为品牌代言人，使其品牌影响力得到更进一步的提升和破圈。

于品牌而言，选择与自身定位、品牌价值观相契合的代言人尤为重要。相比其他品牌更偏向流量明星的红人效应，洗脸熊则更看重品牌的长期价值，选择了更有亲和力的实力派明星，不失为品牌破圈营销竞争的一股清流。

代言合作也是一种双向选择，作为拥有极高国民辨识度的香港影帝，专注演技、追求卓越的古天乐，不仅塑造了众多深入人心的荧幕形象，而且心系公益，人气、口碑俱佳，此次选择了洗脸熊，亦是看到了品牌的真正价值和巨大潜力。

马尔科姆·格拉德威尔撰写的《引爆点：如何引发流行》一书中，流行的引发有三个重要因素，即“关键人物”、“附着力”和“环境”。

放在品牌营销中来解读，可看做是形成深刻品牌印象不可或缺的驱动力。对于一家创新品牌而言，品牌营销亦是重中之重。

目前，洗脸熊这一关键词在抖音平台的话题总热度已经超过2亿。区别于传统品牌营销玩法，洗脸熊一开始就选择线上+线下两条腿并行。

一面，洗脸熊品牌广告霸屏广州地铁全线26000个广告屏，登陆华夏航空包机广告；另一面，洗脸熊获得千万百万级抖音大V种草，闪现《创业中国人》《闪光的创始人》等卫视栏目，植入抖音小短剧，致力打造抖音网红门店。

本质上，洗脸熊的模式打法也非传统，而是对标“瑞幸模式”，以互联网思维为驱动。洗脸熊将门店惯用的线下拓客手法全部搬到线上，由总部统一执行，通过小程序、抖音账号、企业微信直接触达C端客户。

“由总部负责用户的增长和裂变，通过美团、抖音等流量平台把基数做大，然后将用户分别导入相应门店；这样一来，门店实际上就成为一个个的服务网点，只需要专注做好服务就可以了。”唐华波在一次采访中解释。

相关平台数据显示，洗脸熊目前在抖音的团购总销量已达20w+，美团团购总销量为15w+。

洗脸熊主攻线上渠道，显然押对了宝。如以抖音为例，近年来对美业品类的重视程度进一步加剧，今年618更是在APP内正式开设了“抖音电商自营美妆旗舰店”，不断加码美妆赛道。

数据显示，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音美妆行业累计新增下单用户超1亿。今年上半年，抖音美妆整体GMV超766亿元，同比增长54.8%。这些数据意味着什么？意味着抖音超过8亿的用户中，愿意为颜值付费的人越来越多。

同时，也意味着像洗脸熊这样的创新品牌，已经告别传统美容院的流量焦虑，壮大只是时间问题。

传统美业人还在存量市场卷，洗脸熊们已经扎进了增量市场。

在不少人过往的认知中，美容护肤一直是女生的专利，而“洗脸吧”之所以能在市场一炮打响，正是由于率先切入了精致男士美容护理需求的线下业态，踏上了一场“男颜经济”的浪潮。

目前轻美容市场男性的护肤需求普遍集中于清洁、祛痘、控油，主要诉求是“不油腻”“更显年轻”，消费者多为年轻人。

一位首次进店体验洗脸熊项目的90后男生告诉数科社：“整体最大的感觉就是放松、专业，以后打算经常来这里保养一下。”

洗脸熊店内的产品都采用一客一用，服务流程80%由专业仪器完成，剩下则依靠店员操作手法。新店员都要经过总部的金牌美容导师下店培训，手把手去教，一般三到五天就可以快速上手。

这种标准化的服务培训流程，可以说是站在了肯德基这样的快餐连锁巨头的肩膀上。

标准化、易上手，则意味着一家新店能够快速步入运营轨道，这也是洗脸熊能在短时间内吸引加盟商的原因之一。

据了解，洗脸熊总部提取做得好的前100家门店的数据共性，为后续的开店提供从前期店铺选址、设计，人员招聘培训到后期的引流、运营服务等全方位的经验指引。

另据洗脸熊工作人员称，在控制成本和经营优秀的情况下开一家店的成本约需15万元-20万，而月销就能达到15-20万，毛利在90%左右，净利则能高达到50%左右。今年初大部分新开的店铺平均回本时间在3-5个月，且存活率达到了98.6%左右。

总的来看，洗脸吧显然是一门利润可观的好生意。

眼下，这门好生意正在不断翻涌，汇聚成美业红海的新风口，以洗脸熊为代表的黑马品牌们，也在不断狂奔，在这片新战场上越走越远。

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