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卖盲盒，卖玩具，卖毛绒娃娃，你觉得这个生意能做赚多少钱？
可能很多人都觉得，干得好能赚点小钱，但赚不了大钱。
然而现实是做这个生意的公司——泡泡玛特，业绩好得吓人。
2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.58亿元，同比增长62%
泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示：
“半年的业绩超出我们的预期，我们预计2024全年公司整体营收增长不会低于60%，海外增长不会低于200%。
随着今年业务的增长，我们有信心年销售额首次突破100亿元。”
01
最开始质疑泡泡玛特，后来理解泡泡玛特，现在想成为泡泡玛特；
泡泡玛特在泰国，凭借一个叫做Labubu的玩偶，刮起了潮流飓风。
泰国的泡泡玛特线下门店人满为患，甚至有人通过在中国代购赚差价。
在中国的泰国人，故宫长城可以不去，泡泡玛特不能不买。
国内的很多泡泡玛特线下店，都已经被泰国人包场了。
在国内，一个Labubu玩偶盲盒，售价99元；
到了泰国变成3500泰铢，相当于700元人民币；
谁还敢说泰国人民没有消费力？
Labubu的玩偶，从售价上来看，并不算奢侈品，但是却总能和奢饰品一起出镜；
在贵气中点缀一点俏皮可爱，成为了时尚人士无法拒绝的搭配；
不管是泰国公主思蕊梵，还是泰国巨星级歌手Lisa，都将Labubu挂件和各种奢饰品混搭在一起，直接引爆潮流消费。
当年泡泡玛特在上海，开出了超500平米的全球最大线下店；
首月销售额突破1000万元，大家都震惊了，泡泡玛特也震惊了，成天当经典案例宣传；
但是，刚刚开店的泰国Labubu IP店：
一天就做到了1000万人民币销售额；
而距离2023年9月，泡泡玛特泰国首店开业，也仅仅过去了一年多一点……
泰国，只是一个开始。
今年5月，泡泡玛特布局越南，首家门店在胡志明市的Crescent Mall开业；
海外首家古堡主题店在越南蚬港开业；
花开两朵，泡泡玛特布局东南亚的节奏，正在加速。
02
泡泡玛特，确实是一个反差感十足的公司。
很多人觉得，玩具这个赛道，已经很难讲出故事了；
大IP屈指可数，不是头部，就会失败，这些都不是秘密。
所以，泡泡玛特创始人王宁，在创业之初，没少遭受白眼。
有无数个人问他：
一个玩具盲盒，凭什么卖出高价？
而王宁也曾经解释过这个问题，在他的视角里，一个潮玩盲盒并不简单：
“潮玩的门槛其实很高，我们把门店开在最好的商场里，寻找最顶尖的IP开发产品，这个难度，不亚于娱乐公司挖掘巨星。”
泡泡玛特第一个出圈的IP，应该是「MOLLY」
但是，每个IP都有高峰和低谷，如果只押注一个IP，那么必然走不长远。
在拥有「MOLLY」之后，泡泡玛特的IP挖掘，一直在继续；
2023年，泡泡玛特营收过亿的IP达到10个，销售排名前五的IP占比在55%左右；
有集中也有分散，有成熟的IP，也有成长的IP，这样就非常合理。
但是，做IP可不是打打广告，做做宣传就可以的。
橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。
在国内大红大紫的IP，在国外未必受欢迎，因地制宜非常重要。
IP出海，灵魂汁子要浇给，就要融合当地的文化背景和生活方式；
潮玩“出海”不是简单的复制国内的经验，而是需要本地化探索，也就是IP的「本土化」。
IP本土化比较常用的方式，就是联名。
所谓联名，就是拜码头，找到当地已经深入人心的IP，然后进行合作。
比如泡泡玛特与迪士尼、漫威等大 IP 合作，本身就是一种高效的引流；
除了联名，还可以根据当地情况，推出具有当地特色的产品；
比如泡泡玛特在日本推出了招财猫手办，在加拿大推出枫叶款手办，都是因地制宜。
潮玩，并不是一种必选消费，它能给人提供的，其实只有情绪价值。
所以，潮玩出海，除了市场体量、人均收入、城市化率这些常规指标外，还需要考虑“文化接纳性”。
泡泡玛特的出海之路，没有死磕欧美，而是先来到东南亚，就是因为东南亚有更好的“文化接纳性”。
立足东南亚，放眼全世界，泡泡玛特的战略很出色。
03
做好一个IP，需要很多方面的能力。
大部分的讨论，主要集中在IP打造，宣传和营销的层面。
这没有错，产业链的“微笑曲线”理论就是这么讲的。
“微笑曲线”理论，简单来说就是在一个产业链中，价值最丰厚的区域集中在产业链的两端：
左端——研发设计、知识产权；
右端——品牌、服务、市场。
最典型的案例，就是苹果。
苹果的研发、设计、特别是知识产权，全部自己掌握，这是微笑曲线的左端；
苹果的品牌和渠道，更是紧紧地攥在自己手里，这是微笑曲线的右端。
看起来，泡泡玛特也应该走这个路子。
通过开发IP拿到微笑曲线的左端，然后通过自己的品牌和渠道，拿到微笑曲线的右端；
但是，泡泡玛特却下了一个“笨功夫”，狠抓“制造”环节。
按理说泡泡玛特现在的实力，找到有实力的供应商，把制造环节外包出去，应该没有任何难度。
但泡泡玛特却没有做“甩手掌柜”，而是深入到了生产制造的每一个环节。
这是一条难而正确的路。
通过一体化供应链整合和设计，整合了分包商与整装厂，泡泡玛特对于产品的控制更强了。
潮玩供应链一直以来，都有一个痛点，就是一方面需要避免缺货，另一方面需要避免库存积压；
想要在缺货和积压之间游刃有余，对制造的控制力是最重要的。
LABUBU毛绒产品，上市之后卖爆，大大超出预期，缺货非常严重。
当时每个月的产能只有40万只，结果仅仅3个月后，到7月份，产能就达到了300万只以上。
这就是泡泡玛特在制造上下苦功的收获。
对于一个IP而言，发掘很重要，设计很重要，营销很重要；
但是，能把这些匠心在实际的玩具上体现出来，可是非常考验制造水平的。
可别小瞧玩具。
一个10厘米左右的潮玩，在工序上的复杂程度可能超过普通人的想象；
设计较为复杂的玩具，甚至需要经过两三百道工序。
比如，泡泡玛特的毛绒玩具标准，是收藏级的毛绒；
在打磨环节，泡泡玛特要求产品看不到任何分模线；
在质感方面，泡泡玛特研发出了石头漆，不是石头，胜似石头；
除此之外，在材料、手感、颜色等等方面，泡泡玛特都有自己的一套标准。
什么叫护城河？这就是护城河！
而跟随泡泡玛特的制造商，虽然在初期饱受“折磨”；
但是，最终都完成了制造升级。
以后或许做过泡泡玛特的制造，会成为玩具制造厂商的一个“金字招牌”。
创造IP只是第一步，如何做好品控，维护好自己的IP，也是一个重要课题。
这两个能力结合在一起，对于潮玩公司来说，才是真正的竞争力。
04
泡泡玛特的成功，是中国潮玩出海的示范，后来者也在跟上。
2023年末，主打国潮的52 TOYS在泰国开设首店；
今年1月，52 TOYS又宣布启动海外百店计划。
10月19日，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY，在印度尼西亚开出东南亚首店。
出海浪潮已起，但是出海不仅仅是复制国内经验；
在海外讲好中国故事，和当地文化融为一体，做好品控，永远都是文化产品出海的关键。
