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任职10个月，总经理“闪辞”，但香飘飘正在变好 | 全食在线

创业 2024-10-23 09:59 陕西

近日“冲泡奶茶第一股”香飘飘突发人事变动，10月22日，香飘飘发布公告称公司董事、总经理杨冬云因个人原因申请辞职，辞职后不再担任公司任何职务。

与此同时香飘飘同意重新聘任创始人蒋建琪为总经理，外界媒体对此评论，这意味着在试水职业经理人之后，香飘飘重新回归家族化管理。

事实上拥有白象食品集团执行总裁、健康元药业集团股份有限公司总裁两段履历的杨冬云，早年间还曾经就职于一大集团、速8酒店、宝洁等企业，按理来说在快消行业因该有着非常丰富的实操经验。

也正因如此，在杨冬云就职香飘飘后市场给出了积极的信号。

那么杨冬云入职香飘飘后给其带来哪些积极的影响呢？

经过全食在线梳理，在杨冬云任职期间，香飘飘的确有了一定程度的改善，比如在稳固杯装奶茶品类后，开始大力布局即饮业务，同时入职不久之后的蒋建琪便以每股13.43元的价格将公司5%的股份转让给她，使其成为公司第五大股东。

从2023年12月21日杨冬云正式入职到辞职，才仅仅过了10个月时间，对于职业经理人来说，10个月时间很难有一番大作为，对于杨冬云为何辞职，外界也给出了很多解读，最大的可能性是其并没有让香飘飘的业绩明显改善。

显然以冲泡奶茶而出名的香飘飘在即饮茶、现制奶茶、咖啡的“包围”下，似乎已经淡出消费者视线，但其实近年来香飘飘也不断创新，试图寻找新的突围方向。

在香飘飘公布的2024年半年财报中显示，2024年上半年香飘飘实现营业收入约为11.79亿元，同比增长0.75%，经营活动产生的现金流量净额为-2.45亿元，较上年同期有所改善。

而归属上市公司股东的净利润为-2950.11万元，相较于上年同期减亏1454.14万元。

整体上来看，香飘飘在2024年上半年整体表现相对还可以，毕竟作为冲泡奶茶头部品牌，要想实现转型突破需要一定的时间。

而香飘飘业绩之所以有所好转，主要得益于以下几点。

首先是原材料成本下降，受2023年棕榈油、白砂糖、高密度聚乙烯和瓦楞纸原材料价格下行，同时在2022年对冲泡产品进行了提价，这一降本增效的策略在一定程度上提升了公司的利润。

其次在产品创新上，香飘飘已经布局即饮饮料市场，比如推出Meco杯装果汁茶和兰芳园冻柠茶、香飘飘瓶装牛乳茶系列、植物基燕麦奶茶等产品。极大的满足了消费者多元化的需求，并且通过“冲泡+即饮”双轮驱动战略，逐渐让消费者了解到香飘飘不止有冲泡奶茶单一品类。

在渠道上，香飘飘也加强了渠道建设，优化了销售团队，提升了渠道运营效率，与此同时还积极探索新的渠道例如零食量贩渠道、餐饮渠道、直播，进一步开拓了获客空间。

在营销上，香飘飘也进行了年轻化的营销，比如在Meco杯装果汁茶和兰芳园冻柠茶上，香飘飘就通过创新营销，启用新一代年轻代言人来与消费者互动。

目前在冲泡奶茶赛道上，香飘飘依旧占据了60%的市场份额，而在即饮业务中，香飘飘也通过不断地努力继续扩大市场份额，推动双轮驱动战略的持续发力。

未来三年，在即饮茶品类的业务预计增速在30%以上，将成为香飘飘新的增长点，而由此带来的增长也能助力香飘飘整体业绩持续提升。

据东方证券预测，2024年香飘飘营收预计为41.14亿元，同比增长13.49%。

据全食在线观察，虽然近年来香飘飘在冲泡奶茶口味上也有不错的创新，但公司未来的主要增长或许还要依靠正在逐渐成长的即饮茶品类。

2023年香飘飘便招募了600多名饮料销售专业人才，组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队，这一举措也让香飘飘即饮业务在2023年的增长速度远高于冲泡业务。

而代理香飘飘即饮产品的经销商也表示，目前即饮类产品销量还可以，有的经销商表示Meco杯装果汁茶的增长潜力要大于兰芳园，这是因为Meco 杯装果汁茶在市场上已经有一定的知名度，产品也比较有特色，尤其是增加了果汁含量后，明显受到了消费者的欢迎。

尤其在年轻消费者眼中，Meco杯装果汁茶似乎与茶饮店果茶关联度较高，其实在Meco 杯装果汁茶上市之后，香飘飘就将其定位为“茶饮店之外的第二选择”，也希望通过差异化路线，满足与瓶装饮料不同的消费场景。

随着创始人蒋建琪的回归，香飘飘或许会有新的创新举措，但在杨冬云任职香飘飘的时间里，也不能说其毫无用处，至少证明了职业经理人的存在还是能够起到一定的正向作用，虽然效果不是特别明显，但在外部环境的影响下和香飘飘冲泡奶茶的品类代表，要想在短时间内获得巨大的增长也不可能。

总之无论谁去谁留，香飘飘还是那个香飘飘，其面临的机遇与挑战也是并存的，一边是稳固冲泡奶茶头部品牌的名号，一边是以即饮产品突出重围获得第二曲线的增长。

香飘飘未来面对的是如何为经销商带来持续的利润增长，如何让年轻消费者更加依赖香飘飘的矩阵产品，这才是摆在香飘飘面前的关键一题。

那么未来香飘飘是否还会引入职业经理人呢？或许在拥有合适人选之后，正在变好的香飘飘依旧会采用职业经理人模式。

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《全食在线》，由龙品锡传媒主办，是具有国际化视野的中国食品饮料行业新媒体。线下活动“全食展”，为国际展览业协会Ufi成员。2025春秋两季全球高端食品展览会，将分别于2月23-25日深圳宝安国展和8月27-29日上海虹桥国展举行。

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