价格跳水、现制酸奶挤压，预包装酸奶如何破局？

创业 2024-10-27 08:01 陕西

不知道你是否有所发现，现在在超市低温酸奶的促销非常多，经常好几个品牌的促销员一拥而上，端着试吃小样请你品尝，可你购买的欲望却不高，甚至如果没有带孩子的话，连品尝的兴趣都没有。

个人的表现汇聚到一起，便成了行业的阵痛，事实上近几年低温酸奶市场遭遇了严峻的挑战，销售额和销售量出现了连续下滑的局面。

根据贝恩和凯度2023年12月联合发布的《2023年中国购物者报告，系列二》报告显示，2023年前三季度，平价、中端、高端酸奶的售价都在下降。不少知名酸奶品牌，如简爱、君乐宝，都下调了产品价格，区间在3-6元不等。

在预包装酸奶市场低迷的同时，现制酸奶赛道却如火如荼。2023年，君乐宝战略入股茉酸奶30%股权。截至2024年1月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家，增长势头迅猛。

在酸奶市场如此割裂的当下，普通预包装酸奶如何杀出重围？

酸奶市场降价潮来袭

根据贝恩和凯度2024年1季度中国购物者报告则显示，综合全域市场，酸奶制品连续三年销售额出现下滑。面对消费者需求不足的危机，酸奶品牌接连跳水降价。连高端品牌如简爱、卡士等，单杯容量130克左右的0蔗糖酸奶，价格直接打骨折，分别为6.2元和10.9元左右。

预包装酸奶市场消费低迷，主要有以下几个原因。

根据国人消费习惯，酸奶为零食而非必需品。“每天一杯奶，强壮中国人”原本是温家宝总理的一个美好希冀。后来被蒙牛用作广告宣传语广为流传。此的口号一出，牛奶增强体质的产品功效深入人心。随着经济发展和消费升级，牛奶在提高国民健康水平中起到了不可或缺的作用。而酸奶制品却没有如此明确的、必要的功能定位。酸奶对于国人来说，饮用的场景主要有餐后帮助消化；健身减脂和休闲聚会等。这些功能并不是生活必须，而更像一种为生活锦上添花的附加品。对国人来说，酸奶更像是一种风味独特可随时食用的零食。

其次，在经济大环境并不景气的当下，酸奶市场饱和、消费者消费降级也是各大酸奶品牌降价打折的又一原因。尼尔森IQ数据显示，2024年春节期间的酸奶类目的销售额降幅达到了惊人的21.01%，数据惨淡。我国目前正处于第三消费时代向第四消费时代转型，伴随着经济增速的放缓，消费者更加理性和谨慎，不再追求花里胡哨的产品功能和过度消费，不愿再为过高的品牌溢价买单。随着消费市场的持续低迷，预包装酸奶市场过度营销、功能同质化严重、实际质量难配价格的问题逐渐暴露。理智的消费者不再相信品牌的过度包装、画饼营销，而更注重产品本身价值。因此，各大知名酸奶品牌为应对市场变化，纷纷降价，转向提供符合消费者心理预期的高性价比产品。

现制酸奶更受消费者青睐

然而，在预包装酸奶行业一片唱衰的同时，现制酸奶却表现出了火热的趋势。2023年被誉为“现制酸奶元年”，各大现制酸奶品牌如茉酸奶、blueglass，获得了广泛的市场关注。

截至2023年12月，国内现制酸奶行业的店铺数量已突破2.3万大关。同时，现制酸奶在各大搜索平台上的热度不断攀升，特别是在抖音平台，其搜索指数多次单日突破150万大关。在资本市场方面，现制酸奶品牌在2023年同样备受投资者青睐，全年共有5起投融资事件被公之于众。现制酸奶大受追捧的原因主要有以下几个原因。

现制酸奶相较预包装酸奶配料选择更加多样，口感层次更加丰富。预包装酸奶往往打开瓶盖只有白色的酸奶和零星果肉谷物。但现制酸奶在以健康酸奶为基础的同时，可以搭配多种现切果蔬谷物和胶原蛋白，口感更为丰富。同时，透明杯身，酸奶和多彩的水果外形上比较活泼好看，适合打卡拍照、发布社交媒体，给消费者提供更高的情绪价值。

同时，有快餐即食属性的现制酸奶相较于预包装酸奶产品创新周期快。预包装酸奶研发、生产和测试需要耗费大量时间，在各大现制酸奶早早靠着牛油果风潮大赚特赚的时候，预包装酸奶如北海牧场牛油果果泥酸奶，才将将后来追上。

普通预包装酸奶如何破局

然而，在现制酸奶火爆的当下，预包装酸奶就一点办法都没有了吗？

并非如此。

预包装酸奶可以增加产品功能属性，摆脱零食定位。在我国作为零食的酸奶，在市场上，一个酸奶品牌在和其他酸奶品牌竞争的同时还要和同属休闲零食的含奶制品如奶茶、奶茶竞争。由于国内酸奶品牌在口感、风味上的投入远大于在酸奶功能性上的投入，加上国人的饮食习惯等各种原因，最终导致了“酸奶是零食”的风向。

预包装酸奶品牌可以主要宣传产品功能性卖点，增加酸奶功能性，反向推动消费者对酸奶消费的认知。比如我们邻国的日本，酸奶在消费者眼中就是一种养生保健食品，可以进入正餐食谱。比如明治旗下有款pa-3酸奶，可有效降低尿酸，预防防痛风；森永有专门针对管理血压血糖和脂肪有需求的功能性酸奶。

我国本土品牌也在努力布局发力，比如，蒙牛冠益乳推出了带有有蓝色保健标识的“免疫力瓶”保健酸奶。随着酸奶产品的更新迭代，中国消费者的认知将会得到发展。

图源：小红书

除了增加酸奶功能性标签，预包装酸奶还可以通过做B端生意、品牌投资来实现品牌发展。预包装酸奶品牌可以为现制酸奶或者奶茶、奶咖品牌提供优质奶源，比如吾岛酸奶对现制酸奶品牌Gala Yogurt的原料供货；安佳淡奶油对咖啡连锁的供货。此外，预包装酸奶品牌还可以对现制酸奶品牌进行投资。比如君乐宝战略入股茉酸奶30%的股权；新乳业2.31亿元收购一只酸奶牛60%的股权。

图源：小红书

此外最近社交平台上很火的干噎酸奶碗也是品牌营销很好的方向之一。总之，酸奶是一个可承载丰富想象力的赛道，只有让酸奶有趣，质量真正匹配消费者需求，行业才能有旺盛的生命力。

结语

在这个变革的时代，酸奶市场正经历着一场深刻的转型。普通预包装酸奶，曾经是日常消费的宠儿，如今却不得不面对销售额和销售量的双重下滑。然而，挑战往往伴随着机遇。通过深入洞察消费者需求，创新产品功能，以及拓展业务范围，预包装酸奶品牌完全有能力在现制酸奶的热潮中找到自己的立足点。我们相信，通过不断的努力和创新，预包装酸奶能够摆脱当前的困境，重新焕发活力。

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