当我们谈论「品牌内容」的时候，我们到底在谈论什么？
广义而言，品牌内容涵盖了品牌传播的方方面面，从塑造品牌形象的 TVC 广告，到促进销售转化的直播带货，再到激发用户兴趣的种草笔记……不同类型的内容，承担着不同的营销使命。
本文将从品牌内容的四大类型切入，深入剖析每一类内容的特点、形式和作用，并探讨如何将这些内容与当下主流的线上平台相结合，发挥更大的传播效能。
同时，还会详细拆解打造优质品牌内容所需的团队能力和人才配置，为品牌搭建起一支强大的内容营销军团。
希望这篇文章能够为你梳理清晰的品牌内容思路，启发更多的内容创意灵感。
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品牌内容「BEST」体系
当我们谈论品牌内容时，我们实际上在探讨如何通过高质量、富有创意的内容资产来塑造品牌形象，传递品牌价值，吸引和联结目标消费者。
一个成熟的品牌内容体系通常包含四大类型：文化型内容（Branding）、种草型内容（sEeding）、销售型内容（Sales）和消耗型内容（adverTising） ，我将他们总结为「BEST」体系。
1.1 文化型内容
文化型内容旨在树立和强化品牌形象，传达品牌的核心价值观和理念。它通常具备三个特点：高品质制作、引发情感共鸣、具有长期影响力。
常见的文化型内容形式包括TVC广告、明星代言、品牌微电影、公益活动宣传等，当然品牌视觉识别系统如Logo、VI设计也是重要的文化型内容。创作文化型内容需要深入洞察和提炼品牌的核心价值，洞悉目标受众的特征和需求，巧妙融入引人入胜的故事情节，触发情感共鸣，并在各传播渠道保持一致性。投放时，需要综合利用电视、视频网站、社交媒体、户外广告等渠道，力求高频次曝光，借助渠道的影响力扩大传播。种草型内容通过真实的产品体验分享，传递来自意见领袖、专业测评人士或普通消费者的可信见解，引发受众的兴趣和购买欲望。这类内容以第三方视角呈现，通常采用图文、短视频等形式，在社交平台上传播，引发用户的分享和讨论。创作种草型内容要追求真实性和可信度，选题源自实际使用体验，通过场景化呈现引导受众代入，自然而巧妙地植入产品卖点。抖音、小红书、微博等平台是种草内容的理想阵地。投放时可借力KOL和KOC，鼓励用户生成内容(UGC)，捕捉热点事件，提升传播效果。销售型内容直接以促进销售转化为目标，明确传递产品卖点和优惠信息，刺激消费者下单购买。常见形式包括品牌直播、网红直播带货、挂车短视频/图文等。创作销售型内容要聚焦产品优势特性，清晰传达促销信息，制造稀缺感和紧迫感，优化购买路径，辅以权威机构或消费者好评。投放时，要针对高意向人群，精准把控时机和频次，协同利用直播间、短视频、电商平台等渠道。消耗型内容依托付费渠道投放，在短时间内获得大量曝光，触达潜在目标受众。典型的消耗型内容包括信息流广告、搜索引擎推广、程序化广告等。创作消耗型内容追求视觉吸引力，信息高度浓缩，善用互动元素提升参与度，并设置引导性的行动号召(CTA)。投放策略上，要细分受众，匹配平台，严格控制预算，灵活优化素材，实时监测数据反馈。
02
不同平台的内容应用
品牌内容策略的制定需要深入理解各大线上平台的特点，并将不同类型的内容与之巧妙结合，才能实现内容价值的最大化。以下将针对天猫、抖音、小红书和微信四大平台，详细阐述品牌内容的应用方式及策略建议。天猫作为综合性购物平台，以B2C模式为主，吸引了大量追求优质购物体验和高品质商品的消费者。因此，品牌在天猫上的内容策略应着重体现品牌形象和价值。通过精心设计的官方旗舰店装修，包括高质量的店铺首页、产品详情页和品牌故事页，可以有效传达品牌理念和特色。同时，积极参与平台营销IP活动，如天猫小黑盒、宝藏新品牌等，可以触达特定用户群体，提升品牌渗透率。在销售转化方面，品牌可利用直播功能，通过实时互动和产品展示，激发消费者的购买欲望。在大型促销活动期间，如双11和618，制作专属的活动促销页面，可以吸引更多用户参与，提高销售业绩。制定天猫内容策略时，需要充分考虑用户的购物习惯和偏好，提供精准、有针对性的内容，并紧密结合平台的促销节奏，进行活动整合和资源优化。抖音作为短视频内容分享平台，以娱乐性和互动性著称，用户群体以追求新鲜事物的年轻人为主。抖音用户欣赏有创意、有趣味的内容，同时具有较强的消费潜力。因此，品牌在抖音上应注重内容的创新性和参与感。通过运营官方账号，发布高质量的品牌宣传短视频，生动展现品牌个性和理念。打造品牌专属话题，鼓励用户参与互动和内容创作，可以有效扩大品牌影响力。![]()
在种草型内容方面，与抖音达人合作推出产品体验和测评视频，借助达人的号召力吸引粉丝关注。利用星图平台，可以精确匹配合适的达人资源，提升种草内容的覆盖度和转化率。对于消耗型内容，品牌可以通过巨量千川，将优质短视频推送给目标受众，快速积累品牌曝光，引导用户进入直播间。在销售转化环节，品牌自播或达人直播是有效手段，通过直播间展示产品卖点，与观众互动，引导产生购买行为。在短视频中添加挂车功能，可为用户提供便捷的下单入口，促进转化。总的来说，抖音内容策略要把握平台调性，制作有新意、有代入感的短视频内容，通过丰富的互动形式提高内容热度，实现品效合一。作为以生活方式分享为主的内容社区，小红书聚集了大量对美好生活有追求，爱分享爱种草的女性用户。她们信任社区内容用户的真实口碑和使用反馈，消费意愿和决策力较强。品牌在小红书的内容策略应以真实、优质的笔记为核心。通过官方账号发布品牌故事、产品使用方法、生活灵感等内容，塑造品牌调性，传递品牌价值主张。创建品牌专属话题，鼓励用户晒单分享，可形成良性的口碑传播。在种草内容合作上，与小红书知名博主共同产出有深度、有见解的产品体验笔记，借助博主的权威性提高内容可信度。通过蒲公英平台，可以实现精准的达人匹配和效果评估。对于优质种草内容，还可以利用聚光营销平台进行推广，通过信息流广告（F）和搜索结果位（S）等形式触达更多目标用户。在销售转化方面，品牌可尝试通过小红书直播，引导观众下单。在笔记和直播中合理植入商品链接，打通销售内闭环。当然也可以通过外溢天猫/京东实现销售外闭环。小红书内容经营要把握平实真诚的调性，避免过度商业化，通过高质量内容建立与用户的信任关系。积极参与社区互动，及时回复用户评论，可进一步拉近与消费者的距离。微信作为国民级应用，在社交媒体中占据举足轻重的地位。微信用户粘性高，覆盖人群广，且多以熟人社交关系为纽带。因此，品牌在微信生态中的内容策略可着眼于深度内容传播和私域流量运营。通过经营官方公众号，定期发布高质量的品牌活动等内容，提升用户认同感。借助微信小程序搭建官方商城，为用户提供便捷的购物体验。在公众号内容和小程序页面中巧妙植入产品链接，实现销售转化。此外，品牌可通过视频号直播功能与用户实时互动。运营微信社群，定期输出优质内容，维系客户关系，提高复购率和忠诚度。微信内容打造需要注重内容的深度和价值，以优质内容吸引用户关注，通过持续的社群运营增强用户粘性，构建稳固的私域流量池。在制定跨平台内容营销策略时，品牌需要综合考虑各个平台的特点和内容类型的适配性。要制定统一的营销主题，在不同平台上以各自适合的内容形式呈现，形成协同效应。此外，还要注重用户导流，通过平台间的链接和互动，将用户引导至目标平台，促进转化。同时，整合各平台的用户数据，可以全面了解用户行为，优化整体营销策略。在整个内容营销过程中，要重视品牌声誉管理，及时监控用户反馈，妥善处理负面评论。要保持敏锐洞察力，根据平台动态和用户行为变化，持续优化内容策略，以保持竞争力。
在品牌内容的策划和执行中，团队的专业能力和协作水平直接影响到内容的质量和传播效果。以下将根据品牌内容的四大类型，详细说明各团队的构建、核心能力需求以及主要职责。其中值得注意的是：对电商团队的内容能力要求是double的！3.1 品牌建设团队（负责文化型内容）
品牌总监：统筹品牌战略，负责品牌定位和核心价值的确定。用户研究：进行用户洞察和市场分析，了解目标受众需求与市场趋势。创意总监/文案策划：主导创意方向，撰写品牌故事和宣传文案。视觉设计师：负责品牌视觉形象设计，包括Logo、VI系统、宣传物料等。公关经理：管理媒体关系，策划公关活动，维护品牌声誉。用户洞察能力：深入了解消费者心理、文化背景和消费行为。品牌策略规划能力：制定品牌定位、品牌价值和长期发展策略。创意思维：具备创新能力，能够创造独特的品牌故事和形象。沟通表达能力：有效传递品牌信息，与内部团队和外部合作方沟通。项目管理能力：统筹各项品牌活动的规划和执行，保证项目进度和质量。品牌定位与形象塑造：明确品牌核心价值，设计统一的品牌形象。品牌故事与内容创作：策划和制作能够传达品牌理念的高品质内容。品牌活动策划：组织品牌发布会、公益活动、跨界合作等，提高品牌知名度。媒介关系维护：与媒体建立良好关系，扩大品牌的媒体曝光。品牌监测与管理：监测品牌舆情，及时处理负面信息，维护品牌声誉。数据分析师：监测投放数据，分析效果，提供优化建议。热点捕捉能力：敏锐感知市场热点和话题，及时调整内容方向。社交媒体运营能力：熟悉各平台玩法，提升内容曝光度。种草策略制定：根据品牌定位和目标用户，制定种草内容策略。达人合作与管理：筛选合适的达人/KOL，洽谈合作内容和方式。内容创作与发布：协同达人成立优质种草内容，安排发布计划。营销活动策划：组织线上活动，增强用户参与度和互动性。效果监测与优化：跟踪内容传播效果，及时调整投放策略。剪辑师/后期制作：进行视频的剪辑和后期处理，提升内容效果。编导策划能力：能够根据推广目标策划吸引人的内容脚本。后期制作能力：精通视频剪辑软件，能够制作出具有感染力的内容。平台投放经验：熟悉各广告投放平台的规则和优化方法。内容策划与制作：根据推广需求，制作高质量的广告内容。广告投放执行：在各平台上进行广告投放，确保内容覆盖目标用户。投放效果监测：实时监控广告表现，分析数据，优化投放方案。预算管理：合理分配投放预算，控制成本，提高投资回报率。平台关系维护：与广告平台保持沟通，获取最新政策和资源支持。直播助理：协助主播，处理直播过程中商品上下架、互动信息等。主播能力：具备良好的表达和临场应变能力，能有效带动直播气氛。商务谈判能力：洽谈合作条件，争取最优资源和合作模式。活动执行能力：统筹直播活动，保证流程顺畅，效果达成。主播培养与管理：培养自有主播或筛选合作主播，提高直播质量。商品选品与备货：根据用户需求和市场趋势，选择合适的商品进行销售。用户互动与留存：通过直播互动增强用户粘性，促进复购。数据分析与优化：分析直播数据，优化话术、流程和产品策略。战略思维：从全局出发，理解品牌长期发展目标，制定符合战略的内容和活动。创新能力：鼓励团队创新，尝试新颖的内容形式和玩法，保持品牌活力。数据驱动：以数据为依据，持续监测和优化各项工作，提高效率和效果。学习与成长：关注行业动态和新技术，不断提升团队专业水平。信息共享：各团队定期交流，分享市场和用户反馈，协同优化内容策略。资源整合：统筹品牌资源，确保内容和活动的一致性与连贯性。项目协同：在大型活动或重要节点，成立专项项目组，集中力量达成目标。培训机制：定期组织内部培训和外部学习机会，提升团队专业技能。绩效考核：建立科学的考核机制，以结果为导向，激励团队进步。职业发展规划：为员工提供明确的晋升通道和发展空间，增强团队稳定性。内容管理系统（CMS）：使用专业的内容管理工具，提高内容制作和发布效率。数据分析工具：运用各类数据分析平台，辅助决策和优化工作。协同办公软件：利用项目管理和沟通工具，提升团队协作效率。
品牌内容营销是一场持久战，没有一蹴而就的成功秘诀，需要品牌方与团队在实践中不断积累、优化、迭代。以用户为中心，以内容为纽带，以数据为指引。未来，内容营销必将在品牌增长中扮演越来越重要的角色。随着AI等新技术的发展，内容的呈现形式也将更加多元和沉浸式，为品牌讲好故事、塑造美好体验提供了更多可能。品牌需要紧跟时代步伐，拥抱创新变化，不断尝试新的内容玩法和传播路径。最后，品牌内容营销的核心在于“内容为王，用户至上”。无论形式如何变化，以优质内容吸引用户，用真诚态度打动用户，与用户建立信任和情感联系，始终是不变的法则。![]()
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