增速不减，业绩狂飙！东鹏都做了什么？

创业 2024-10-15 10:00 河北

编辑：张子涵

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在上半年实现营收、净利润同时大幅增长的东鹏特饮，最近，又给饮品市场带来了更大的惊喜。

10月9日晚，东鹏饮料发布了2024前三季度业绩预增公告，公告中显示，东鹏饮料2024年三季度实现营收124亿元至127.2亿元，同比增长43.50%至47.21%，预计实现归母净利润在26亿元到27.3亿元之间，同比增长57.04%至64.89%。要知道，东鹏饮料2023全年的营收额仅为112.6亿元，归母净利润为20亿元，这也意味着，即使是预计最低点，东鹏饮料今年前三季度就超越去年全年业绩的成绩也是板上钉钉的事实了。

并且，根据东鹏饮料发布的2024上半年财报推算，第三季度，东鹏饮料预计收入在46-49亿元，净利润大概在8.7-10亿元，相较于去年同期5.5亿元的净利润，2024第三季度的东鹏饮料大幅增长了74%-90%，2024年，东鹏饮料似乎迎来了大爆发，而这种爆发式的增长，对于一个成立已久的饮品品牌来说，实在难得。

对于这一亮眼成绩，东鹏饮料方表示，“2024年前三季度，东鹏饮料通过精细化渠道管理，加强渠道运营能力和冰冻化建设，提高圈品项产品的曝光率，拉动终端动销，同时探索多品类发展，培育新的增长点。”

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“多元化”策略起效

一石激起千层浪，不知何时，东鹏已经渐渐成长为饮品行业不可忽视的一股力量。

而在前两年，小编还在对东鹏饮料能否寻找到除东鹏特饮之外的新增长点而担忧，不过，目前来看，这种担忧似乎是有些多余了。

随着近年来饮品市场内卷的加剧，功能饮料市场竞争日益激烈，东鹏饮料也敏锐地意识到，只靠东鹏特饮这一大单品无法长久支撑起整个集团的发展，也因此，前两年，东鹏饮料就逐步加强了对产品矩阵的构造，将发展重心转移到了对新产品的研发和拓展上，东鹏饮料开展了“1+6”的多品类战略，力求满足消费者的多元化需求，电解质水、无糖茶饮料、即饮咖啡等产品逐渐被纳入东鹏饮料的产品范围内。如果说前两年在这方面做的工作是在埋地雷，那么在2024年，就是他们的全面引爆期。

通过各项资源的全面整合，东鹏饮料为产品强势赋能，今年，东鹏补水啦、东鹏大咖、乌龙上茶等产品在饮品市场中的声望值得到了快速增长，尤其是东鹏补水啦，经过长时间打磨，今年以来，各类新品的销售额实现了成倍增长。

据其上半年发布的业绩报告，我们也能看出，东鹏饮料旗下新品增速远远高于旗下东鹏特饮这一大单品的增速，而现在，这些新品的势头则变得更加凶猛。

“多元化策略”的成功落地无疑使得东鹏饮料提高了抵御行业风险的能力，也大大加强了其在整个饮品行业中的竞争力和话语权，品牌声望得到进一步提高。

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打一场有准备的仗

以产品为基石，以市场为导向，以渠道为脉络，以营销做抓手，为了在饮品市场中强势“出头”，东鹏饮料下了苦功。

一直以来，在众多消费者的认知中，东鹏饮料都是“高性价比”的代表，无论是什么产品，东鹏饮料似乎都能够带给消费者“物超所值”的情绪价值，尤其是在饮品“涨价潮”来临之时，东鹏饮料的高性价比就更为突出，在此前谈论东鹏饮料的一篇文章下，这一点也被网友们反复提及。

如同官方提到的，今年，东鹏饮料在渠道的管理上废了不少心思，在全国化战略布局方向的指导下，东鹏饮料进一步对渠道进行精细化管理，查漏补缺，向薄弱地区重点投入，有经销商向饮品营销透露：“东鹏饮料从今年年初就开始不断在渠道上投入，现在的布局越来越完善。”花重金做终端市场，例如扩充终端网点，加强终端冰柜投入等举措，也因此，今年上半年，东鹏饮料的销售费用较去年同期增长了41.91%，主要原因来源于宣传推广的加大，这也使得，东鹏饮料在全国各地的营收均有不同程度的增加。截至2024上半年，东鹏饮料已有近3000家经销商，实现了地级市的全覆盖，累计不重复触达终端消费者超2.1亿人次。并已建立起覆盖全国超360万家有效活跃终端门店的销售网络，较去年期末增长了9.09%，预计到2024年底，东鹏饮料的终端网点数量将达到近400万家。

不仅是渠道上的投入，东鹏饮料在更多方面都卯足了劲儿往前冲，在品牌宣传这方面的投入明显增加，电视广告、地铁广告、电梯广告等等均成为了东鹏饮料开展宣传的战场，同时，得益于今年举办的奥运会，东鹏饮料也开展了一系列体育营销，今年它再次成为了中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播黄金合作伙伴，一句句“为国争光，东鹏能量”将消费者心智完全占领，携手多个头部赛事转播平台，用多种形式，全面记录运动员的精彩时刻，也使得品牌文化与用户情绪达到了深度共鸣。

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时势造英雄？

东鹏饮料能够实现业绩狂飙自然也离不开外部环境因素的影响，近年来，随着健康意识的提升和生活节奏的加快，消费者对功能饮料的需求日益旺盛，最初，东鹏特饮的主要受众人群是长途奔波的货车司机和众多体力劳动者，而现在，东鹏饮料的受众群体则逐渐扩大到了年轻上班族、学生、运动人士等等，其消费场景也变得更加多元化，在一定程度上使得东鹏饮料有了更多被选择的机会，为其业绩增长提供了坚实的市场基础。

同时，行业风口的助力不容忽视，近年来，电解质水、无糖茶饮料等健康饮品的迅速崛起带给了东鹏饮料新的切入点，“东鹏补水啦”“鹏友上茶”等产品成功抓住了这一波市场红利，进一步推动了业绩的快速增长。

当然，在整体消费疲软降级的大背景下，东鹏饮料业绩盈利逆势高增的背后体现的不仅仅是功能饮料等品类市场爆发的红利，更多的体现出东鹏饮料发展逻辑上的条理清晰，瞄准一个目标，有效输入输出，整合多项资源投入，底层能力显著增强，实现生产端、渠道端、营销端、销售端的四位一体式发展。

得益于业绩预增的提振，东鹏饮料这只股被更多人寄予了厚望，中国银河证券在研报中提及，公司在收入规模突破100亿元后进一步提速增长，我们认为核心逻辑在于品类需求旺盛+消费群体扩张+公司自身全国化势能充足等多因素共振。短期来看，动销旺盛叠加渠道库存下降，24Q4新财年开启后有望迎来新一轮增长。

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写在最后

近期的资本市场，东鹏饮料的股价持续飙升，这也使得东鹏饮料的市值在时隔两年之后，又重新回到千亿以上。

今年是东鹏饮料股份有限公司成立的第三十个年头了，从初出茅庐的青涩到志得意满的意气风发，再到如今，东鹏饮料显然已经拥有了更成熟和更稳健的思想。面对狂飙的业绩，东鹏饮料下一步又将走向何处呢？它的故事还未完待续，但在饮品营销看来，这家已到而立之年的公司，如今已经稳稳地站在了舞台中央。

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