千年古城德化，位于福建省中部、泉州市北部，自古就有“闽中宝库”的美称，物产资源十分丰富。德化瓷烧制技艺是我国首批非物质文化遗产名录中的重要存在。2021年，德化窑址成功列入《世界遗产名录》。2022年，德化县正式成为国家知识产权强县建设试点县，其陶瓷企业多达4000家，80%以上的产品出口外销，覆盖全球190多个国家和地区，是全国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地、国家级出口陶瓷质量安全示范区、全国最大的陶瓷茶具和花盆生产基地，荣膺全球首个“世界陶瓷之都”称号，是名副其实的三大古瓷都之一。德化白瓷更是成为中华文化的一张名片，在塑造城市形象，传播地方特色文化，以及提升中华文化海外影响力、话语权等方面，发挥着至关重要的作用。如何深耕世界瓷都这一城市IP，寻求城市形象传播的地方路径，德化用自己的实践交出了完美答卷。
精准培育：扎根历史深层提炼IP
优秀的城市IP必须扎根于城市历史，与城市文化气质形成高度契合，其关键是要全面整合利用城市文化资源，深层提炼具有广泛识别性、传播性的IP符号。德化是中国瓷文化的重要发祥地，与江西景德镇、湖南醴陵并称为中国“三大瓷都”，有着非常悠久的发展历史，积淀了极为深厚的文化底蕴，为城市IP衍生提炼赋能了诸多意义，同时也是“世界瓷都”得以享誉全球的根本依托。
1.绵延不绝，底蕴深厚。
早在3700多年前的夏商时期，德化就已经有制作瓷器的历史，三班镇辽田尖山夏商原始青瓷窑址是目前全球年代最久远的窑址，以硬陶、印纹陶为主。一直到唐五代时期，德化以生产青釉瓷见长，并有全球首部陶瓷专著《陶业法》现世，以及全球首幅陶瓷工厂规划设计图《梅岭图》，尽管已经散佚，但足以证实当时德化瓷器文化的发达。再到宋元时期，德化开始转向青白瓷生产，成为海上丝路的主要出口商品，德化也因此成为中国陶瓷出口历史上最早大规模外销的产区。而到了明朝，德化白瓷开始享誉全球，代表瓷制技艺的最高水准，“中国白”成为中国文化的新名片。清朝时期德化以生产青花瓷为主，生产规模和外销产量都达到了空前高度，创造了“一笼白瓷一箱银”的盛况。民国时期，尽管德化瓷业受到了巨大冲击，但许多民间艺人在坚守之余不断创新，作品《瓷梅花》成功斩获巴拿马国际博览会的金奖，并出现了许多以抗战为主题的作品。新中国成立后，德化瓷业再次大放异彩，明代“象牙白”再次面世，被赋予全新的建白瓷之名，与高白瓷、瓷雕一道成为现代中国瓷业“三朵金花”。新时期以来，随着改革开放的持续深入，市场经济体系不断完善，德化瓷业不断突破发展，逐步形成家居日用、大师艺术、外销工艺三大品类格局。回顾历史，德化在不断汲取历史经验、文化资源的基础上，坚持创新发展，如此才能够绵延不断，持续释放时代活力。
2.技艺精湛，价值多维。
德化瓷雕技艺早已登峰造极，经过无数代艺人传承与创新，形成了鲜明个性特征和多维价值体现，具体如下：第一，精致且先进的瓷雕技艺。德化瓷雕以精致、精细见长，制作工序繁复，但自成一派，传统“八字技法”之外，还积极引进新技术、新材料、新工艺，如电动刻刀、3D打印、数字建模等，不断提高瓷雕技艺水准，这也是其得以成功的关键所在；第二，多元且个性的表现手法。德化瓷艺在表现手法上也非常丰富且独具创意，赋予了德化瓷雕极大的表现空间，不管是自然呈现还是人物塑造，抑或抽象艺术，都精雕细琢、意境超然；第三，深厚且贴合的文化注入。德化瓷艺除了技艺上的高超水平外，在文化元素的注入上也十分考究，艺人扎根深厚的德化瓷艺历史，不断汲取养分，然后通过图案、纹饰、意象等的深层交互进行审美表达，赋予作品独特的历史记忆、文化基因，全面彰显中华优秀传统文化的价值诉求、情趣追求，能够充分满足消费者情感、认知、人文等维度的个性需求，增强作品贴合性。
3.德化白瓷，独树一帜。
德化白瓷具有细柔坚致的特点，胎骨与釉水浑然天成，温润如玉，透可见光，叩之清悠。完全不同于其他产地的白瓷，德化白瓷的白是“象牙白”，源于当地特有瓷土的纯净颜色。法国人赞德化白瓷为“中国白”，以“鹅绒白”形容其色泽，并誉为“欧洲白瓷之母”。德化白瓷以“白”为魂，白色虽简，却包容一切色彩，这也是其深受海内外消费者喜爱的重要原因。正所谓“色者，白立而五色成矣”。德化白瓷具有较强的开放性和包容性，除了“象牙白”，还有“猪油白”“葱根白”“孩儿红”等。其中，“象牙白”温润如玉，常用于祭祀；“猪油白”光滑明亮，细腻润洁；“葱根白”白中泛青；“孩儿红”则白中透粉，娇嫩可爱。最为重要的是，德化白瓷不固步自封，而是不断创新发展，自新时期复产而来的“建白瓷”“高白瓷”，进一步丰富了其色彩序列。高白瓷，作为一种无铅材料，具有极为广泛的适用性，其应用领域涵盖高级日用瓷与高档艺术瓷等多个领域。特别是在特制的高级薄胎瓷中，高白瓷的运用更是彰显了其珍雅高贵的特质，具有“瓷质冠居全国”“白度冠居全国第一”的美誉，这充分证明了德化白瓷的卓越品质与领先地位，以白瓷成就了中国传统工艺新时代的文化创造。
要素聚合：依托市场进行具象化传播
任何一个行当要想实现可持续发展，就必须与市场进行密切关联，通过有效转化打造完善生态系统，通过要素聚合下的持续增值拓宽效益空间，扩大渗透范围，这也是德化瓷业走向全球的关键所在，也是世界瓷都IP符号具象化传播的根本驱动。
1.聚焦工业设计，培育创新主体。
德化非常重视陶瓷工业的设计产业化工作，率先成立了当前国内首家国家级陶瓷工业设计研究院，强调以德化为本、服务全国、放眼全球，积极构建以日用陶瓷为核心、以艺术陶瓷为特色、以特种陶瓷为延展的“1+1+X”设计创新体系，以持续激活德化陶瓷产业发展活力。2021年，研究院与国家日用及建筑陶瓷工程技术中心联手设立了景德镇分院，进一步深化产业联动，促进优质资源跨域整合，以培育提升中国瓷业整体竞争力。截至2023年底，在各级政府的全面扶持下，以研究院为引领，成功培育了国家高新技术企业157家、科技型中小企业214家、各级重点与新型研发机构4家、各级众创空间10家、各级科技企业孵化器4家。近10年间，德化县版权登记数量26万余件，年新增总量占全省的约40%，稳居第一。2023年陶瓷产业集群规模577亿元，凭借产业集群效应及平台引领优势，德化县先后获得首批国家知识产权强县建设试点县、中国创新百强县、国家新型工业化产业示范基地、福建省唯一被工信部评为2022年消费品工业“三品”战略示范城市、2023年度中小企业特色产业集群等荣誉称号，夯实了广泛参与国内外市场竞争的基石。
2.完善标准体系，应对贸易壁垒。
通过构建统一的标准体系，有利于培育提高技术创新能力和核心竞争力，帮助企业更加全面而深入地理解市场需求，然后通过定向投入、精准研发，切实拓宽产品附加值空间。2023年，德化县积极参与组建福建省日用与工艺美术陶瓷产业标准化技术委员会，成功编制了《福建省日用与工艺美术陶瓷产业标准体系》《日用陶瓷生产企业循环利用评估导则》《传统陶瓷雕塑制作技艺》等标准，形成德化瓷业“技术+标准”的优势引领，有效提高了其应对国内外技术贸易壁垒的能力。另外，德化县全面推进标准研制工作，深入了解企业实际需求，听取更多意见建议，发挥企业主体优势，指导制定《冲泡与品鉴用陶瓷茶具》《鎏银茶杯》《月记窑-羊脂玉瓷》《月记窑-冰种玉瓷》等标准，进一步完善了陶瓷产业标准体系，形成了更加精准有效的产业指导。据统计，截至2023年，德化县有109家企事业单位主导或参与制定了各个层级标准38项，近十年增长幅度近十倍。另外，德化县不断优化标准服务流程，打造统一信息中心及服务平台，及时了解国内外标准变化情况，并及时进行标准研制信息的推送，提高企业市场应变能力，以进一步消解贸易壁垒。
3.注重优品出海，加强贸易合作。
为进一步增强德化陶瓷在国际市场的渗透性，增进与其他国家的贸易合作，德化县明确制定了优品出海战略，全面扶持跟踪重点外贸企业，持续夯实外贸出口存量，鼓励相关市场主体主动参加海外展会，积极组织开展“中国白·德化瓷”国际巡展活动，全面开拓“一带一路”沿线“RCEP”等新兴市场。另外，德化县非常重视海外产权维护工作，全面推进专利、商标、地理标志等布局，现已先后授权专利2万多件、国际专利10件、国际注册商标151件。目前，“德化白瓷”已经实现中欧地理标志互认互保，进一步提高了国际知名度、影响力。此外，德化县还非常重视涉外纠纷调解工作，2023年地方法院成功完成了三件涉外知识产权纠纷调解工作，开创了地方基层法院受委托调解此类纠纷的先河，具有重要的典范示范作用。
立体传播：跨界化、数字化引流破圈
近年来，德化县持续发力陶瓷产业的跨界化、数字化、时尚化转型，通过与城市建设、文旅融合、数字传播等的“陶瓷+”多维联动，助力地方瓷文化立体传播，进而有效增强德化陶瓷的品牌黏性，提高海内外市场话语权，并助力地方特色文化、中华优秀传统文化的引流破圈，全面实现海外精准输出。
1.“陶瓷+文旅”。
近年来，德化县创造性提出“陶瓷+文旅”的差异化发展路径，经过一系列实践探索，积累了许多宝贵经验。如2023年成功举办了“来福建，露营去”帐篷露营季活动，并融入了许多陶瓷文化元素，在社交媒体上快速“出圈”，有效提高了德化文旅经济的吸引力和影响力。2020年以来，德化县前后投入超100亿元开发了55个旅游项目，18个乡镇都有各自的景区景点建设，最终形成以陶瓷文化为核心驱动，以石牛山、九仙山为两翼全域旅游发展格局。另外，德化充分发挥世界陶瓷之都及全球首个陶瓷窑址类世界遗产的品牌效应，全面开发德化窑国家考古遗址公园项目，成功盘活上千家大师工艺展馆、陶瓷工业展馆，借助“世界遗产地·德化百馆游”实现了“陶瓷+文旅”的深层联动，形成重要的范式引领。截至2023年，德化县成功培育8家省级观光工厂和300多家旅游伴手礼开发企业，增加了3条以“中国白”文化探寻为主题的旅游路线，有效增强了德化陶瓷文化的可消费性、可体验性、可感知性。
2.“大师IP+”。
2020年，德化县率先提出“大师IP+”概念，鼓励引导大师新秀加强IP建设，强化品牌聚合效应。截至2024年，德化县成功组织开展了11场，吸引了60多位陶瓷大师新秀发布新品，助力23人次达成战略合作，吸引了上百家企业和上千名艺人参与，上百件创意新品通过该平台完成交流探讨，在深度碰撞中进一步增强了德化陶瓷文创的品牌辨识性，有效降低了仿冒概率，以及同时提高了德化陶瓷的市场占有率。最为重要的是，“大师IP+”有效增进了陶瓷企业和大师新秀的交流合作，通过创新驱动精准定位新赛道，推动线上线下融合发展，实现了日用陶瓷艺术化和艺术陶瓷生活化的良性循环，同时促进了精美实用的大师作品“走出去”，深层激活了德化陶瓷产业的发展活力。
3.数智化转型。
随着数字经济时代的全面到来，数智化转型成为各行各业创新发展的新引擎、新突破、新趋向，德化陶瓷品牌建设与传播也积极探寻相应转型路径，并取得了显著成效。2023年，在“5G数智新时代元宇宙发展论坛暨‘中国白·德化瓷’电影创新与文化IP发展论坛”上，中国传统文化咪咕研究院与德化文旅集团有限公司已达成深度战略合作框架协议，标志着咪咕中国白传统文化研究院的正式成立并顺利入驻德化。此举旨在构建国家级科技文化平台，进一步促进地域文化文旅产业的蓬勃发展，借助数智化手段，激发传统文化的创新活力，为非遗文化传承工作注入新的动力，贡献积极力量。此外，双方通过整合联动，依托5G+技术和庞大的用户基础，积极探索视频彩铃、元宇宙及5G智慧化等新手段，并借助国家级重大IP《南海I号》致力于全面、深入地传播“中国白·德化瓷”，以推动德化文旅文博产业的蓬勃发展，打造中国“政企文化IP”发展的新典范。
综上所述，我们可以给出世界瓷都何以德化的标准答案，就是以历史为依托，以产业为驱动，以时尚为助力，形成层级化、开放化、国际化的生态系统，既要实现守固纳新、永续发展，又能实现市场转化、国际拓展，同时实现多维联动、立体传播。某种意义上讲，德化有效实现了新与旧的动能转化，在国内与国际的系统建构中，有效实现了德化瓷业的高质量发展，深层激活了城市经济发展活力，拓宽了城市形象传播价值维度。对于其他城市来讲，数字化时代的城市IP传播要抓住地方化、产业化、破圈化三大关键点，在传播路径上坚持精准培育、要素聚合、立体传播，主要通过挖掘历史文化禀赋、形塑具象化传播符号、创造更多传播爆点来提高传播能级。
（作者系著名文化学者，大连外国语大学新闻与传播学院院长、教授、博导，大连外国语大学国际传播研究院院长、中华文化海外传播研究中心主任；本文系国家社科基金重点项目：人类文明新形态对外传播策略研究成果，批准号：23AXW004）
▌本文作者：商业文化杂志社
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