⇅点击上方蓝字
每一个有商业梦想的人都会关注我们~
近日，报喜鸟集团确认正在收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲市场以外的全部商标权和经营权。据披露，报喜鸟将直接在大中华区运营Woolrich，而亚太地区的其他市场可以由当地合作伙伴负责。截至目前，这笔交易暂未披露具体金额。
当前对于各大服装品牌来说，户外潮已不再新鲜。
2019年，安踏参与收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌纳入麾下。六年间，在安踏的高端化运作下，始祖鸟成功转型为运动品牌中的“中产三宝”之一。
那么这次报喜鸟的标的Woolrich究竟是何来头？
从品牌名字很容易看出，Woolrich最初以羊毛制品为主要经营业务。它诞生于1830年的美国宾夕法尼亚州，最初以优质的羊毛衫为当地的伐木工人和猎人提供能够在户外抵御严寒的织物。因生产技术精湛、耐用抗寒功能强，曾在南北战争时期被指定为军用毛毯供应商。
在后续发展中，Woolrich围绕户外生活方式，建立了高尔夫球等户外装备的高端生产线，不断发展成为家喻户晓的户外品牌。在19世纪的美国，红黑格子户外夹克一经推出，就吸引了无数热爱户外运动的中产阶级们为其买单。
也许是因为设计里强烈的美国风格，Woolrich的国际化市场拓展略有些晚。直到1989年，它才逐步走出美国，从意大利开始不断拓展自己的欧洲市场；2005年，在品牌成立175周年之际，才在亚洲开出首家门店——东京旗舰店。
换句话说，在报喜鸟收购消息放出之前，Woolrich在中国甚至亚洲都没有特别大的品牌知名度和影响力。
根据公开信息，此次跨界收购其实并非报喜鸟首次踏足户外领域。
相比Woolrich将近两百年的悠久历史，脱胎于永嘉县华侨西服厂的报喜鸟显得格外年轻。作为温州第一家服装上市企业，报喜鸟创立于1996年，于2007年上市。
29年来，报喜鸟集团以多品牌化发展，旗下拥有包括报喜鸟、恺米切在内的自有品牌，衣俪特等合作品牌以及包括哈吉斯、乐飞叶在内的被授权品牌。
2023年年报信息披露，报喜鸟集团全年营收约51亿元。其中破十亿的三大品牌业务包括报喜鸟主品牌（2023年营收17.3亿元），收购的韩国品牌哈吉斯（2023年营收17.58亿元，超主品牌营收）和以宝鸟为主的职业装团购品牌（2023年营收10.39亿元）。
值得一提的是，法国户外品牌乐飞叶是报喜鸟集团自2016年开始运营的品牌，在2023年营收达1.61亿元，同比增长40.50%，是旗下六大品牌中增长最快的。2024年上半年，乐飞叶为集团贡献的收入大涨32%至1.52亿元，而报喜鸟主品牌则下跌3.7%至7.7亿元。乐飞叶的成功经营，或许是报喜鸟此次持续加码户外的动因之一。
在Woolrich官网界面可以看到，品牌的平均客单价在500—800欧（约合人民币3762-6020元）。因此，面向国内市场，报喜鸟在经营woolrich时的目标客户显然也将锁定在中高端人群。这与当前国内“轻量户外”的风潮似乎不太贴合，不过也有始祖鸟的成功走在先，因此，拿下Woolrich对于报喜鸟是否是个喜讯，还有待市场给出答案。
从2016年山东如意收购法国时装品牌Sandr、Maje，到2019年特步买下美国跑鞋品牌索尼康中国业务，再到2021年雅戈尔并购挪威户外品牌Helly Hansen，近年来，多数服饰巨头都在回归主业生意，其中，投资海外高端品牌、挖掘其在中国市场潜力成为它们不约而同的决策，这也似乎成为了中国时尚企业提振业绩，扩大全球资本影响力的共识。报喜鸟此次收购也有同样的趋势：借着收购海外品牌和户外风潮，雄心勃勃地持续拓展业务版图，
然而，并非所有服装品牌的投资都能复刻安踏经营始祖鸟的成功经验。
近些年，户外风潮的崛起虽让不少服饰品牌尝到甜头，但风头也过于短暂，比如起家于遮阳伞、近年聚焦轻量化户外装备的蕉下，在2024年就因裁撤公关部引发热议。
可以看出，对企业来说，投资与收购并非一劳永逸的事，风潮过后如何支撑增长依旧是关键问题。而在如今已显拥挤的户外赛道中，收购后如何长续经营，又要如何区别于原本的“中产三宝”，塑造高端形象，也将是报喜鸟面临的重大挑战。
关注“浙商杂志”视频号
