CEO卷中文，谁能拼过他？

文摘 2025-01-23 21:34 北京

文｜祎依

编辑｜张坤

1月22日，宝马集团官方发布宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔的新年祝福视频。

视频中，高翔唱起经典《恭喜恭喜》，以传统的春节祝福方式向中国用户拜年。熟悉的旋律从他口中流出，带着浓浓的喜庆与祝福。随后，他还献上了一段祝福贯口儿，祝愿大家“一帆风顺、二龙腾飞、三羊开泰、四季平安、五福临门……”尽管过程中稍有卡顿，但他巧妙应变，提及自家车型，笑言：“这个贯口儿有点难，不如在春节期间开新车，招财进宝、开心过年” 。

这一瞬间，高翔不像是一位跨国企业的高管，更似一位深度沉浸在中国文化里的友人。他不仅将春节的浓厚氛围烘托到极致，也让观众在不经意间感受到宝马与中国文化的紧密相连，这般创意与用心，赢得了众多人的点赞。

高翔的中文水平，让不少跨国车企直呼：在中国市场竞争，不仅要卷产品、卷技术，更得卷 “普通话”。实际上，在这场跨国车企 CEO 的中文能力较量中，包括宝马在内的诸多高管早已踏入“普通话”小课堂，而高翔更是凭借“传说中的中文八级”实力超群。

了解高翔的业内人士都清楚，他的中文水平并非一蹴而就。初到中国时，和许多外国人一样，他对中文的复杂程度深感惊讶与挑战。但在日复一日的学习与应用中，他取得了显著进步。不少汽车媒体人多次提到，每次见到高翔，他的中文都有新提升，如今能一起K歌也不足为奇。还有与他共事的宝马员工透露，在公司内部会议上，高翔常常能用简洁中文表达自己的观点。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔

早在 2023 年广州车展，高翔就能全程用流利中文演讲，还引用唐朝诗人韦应物《长安道》中的 “香车宝马”，阐述宝马与中国的深厚渊源。从那时起，这位执掌德国车企的英国人，凭借一口流利中文，让中国人对他刮目相看。如今的高翔，中文成语信手拈来，引经据典不在话下，各类中文歌曲也能轻松驾驭。如此出色的语言文化展示，背后是他以及整个宝马集团与中国文化的深度融合。

在中国，宝马集团中并非只有高翔中文流利。在高翔发布新年祝福视频后，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩博士也以顺畅的中文向大家介绍了春节前夕的宝马工厂有多“红”，而此前原宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐，同样能以流畅中文为发布会开场；时任宝马中国汽车贸易公司副总裁、法国人夏辉，也能借助中文在中国市场推进业务；其他德国高层在中国露面演讲时，也时常会说上几句 “你好”“谢谢你”。

学习中文，充分体现了宝马对中国文化的尊重与融入。语言是文化的重要载体，深入学习中文，意味着宝马集团渴望全面、透彻地了解博大精深的中国文化。过去一年，常能看到海外高管参与传统茶文化活动，用中文与茶友探讨茶道精髓；在与中国艺术家合作项目时，他们也能用中文深入交流创作灵感与文化内涵。从传统节日庆祝活动，到中国传统文化元素的巧妙运用，宝马始终在探索与中国文化的融合路径。而对一个外国企业而言，理解并运用这些语言文化元素，并非易事。

深入探究宝马近几年在中国的发展运营，“在中国，为中国” 的战略口号早已深入人心。然而，最难得且易被忽视的，是宝马在细节上不断彰显对中国市场发展的重视与决心。

宝马7系非遗车

在宝马的一些概念车、高级定制车型设计中，宝马融入了中国传统建筑美学元素与非物质文化遗产技艺，将中国传统技艺与宝马豪华制造完美融合，让东方美学与西方当代设计相互交融，演绎出独特的东方韵味。同时，宝马中国积极举办各类文化交流活动，邀请中国员工分享传统文化知识，促进中外员工间的文化交流与融合。

我们不能单纯以学习中文的程度来评判一个跨国车企的高层，但这个“盛产”中国通的百年德国车企，确实善于为中国消费者打造专属产品。在赢得用户认可与喜爱的同时，也为自身可持续发展筑牢了文化根基。

这样再看宝马2024年在华业绩，其以71.45万辆的成绩荣膺中国豪华乘用车年度销量第一，BMW M依旧稳坐中国高性能细分市场榜首，X家族超半数车型仍是豪华SAV细分市场的佼佼者，如此佳绩也并非偶然。

在传统的“本土化”上，宝马是最早提出“在中国，为中国”的豪华车企，持续为中国提供更优质产品，在服务、效率与长期发展上与中国同频共振。宝马在华设立北京、上海、沈阳和南京四个研发中心；在中国汽车客户之声售后服务满意奖豪华品牌中位居第一；紧跟中国汽车市场趋势，打造最贴合中国用户需求的智能电动车；2025 年，宝马集团还将有超10款BMW新车及多款MINI和BMW摩托车新品在中国上市，持续强化服务与体验，让消费者感受宝马的“纯粹驾驶乐趣”……

如果时间回溯五年，其他跨国车企的“本土化”策略若能做到像宝马这般，如今想必也不会逊色。但随着时代飞速发展，产品、技术与中国市场的同频发展已成为“本土化”的基础。简单梳理在华销量仍名列前茅的跨国品牌，无一不在向中国语言和传统文化靠拢。还记得2024北京车展开幕前一天，奔驰、宝马、大众等海外高管纷纷用中文向观众打招呼、介绍产品。但时至今日，合资品牌和跨国品牌在中国市场或多或少都透着焦虑。

市场变化瞬息万变，稍有不慎就会失去原有地位。此时，包括宝马在内的企业面临诸多挑战，新能源汽车产品、智能化技术等只是基本层面。要想在国际市场，尤其是像中国这样庞大且文化独特的市场持续成功，就必须高度契合中国源远流长的本土文化，精心雕琢语言表达，通过长期努力与投入，与消费者建立文化共鸣。

只有跨越最难关卡，才能收获丰厚的回报。

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