公关学理经典 | 公共关系与组织形象塑造
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文化
2024-09-13 17:10
北京
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所谓组织形象是指社会公众对某一社会组织综合评价后形成的总体印象，包括组织的精神面貌、价值观念、经营策略、行为规范、管理水平、研发能力、员工素质以及视觉符号系统等。对于社会组织而言，良好的形象是一笔巨大的无形资产，它有助于组织有效利用各种社会资源，获得良好的生存、发展环境；它有助于组织广泛吸纳人才，聚合力量，形成竞争优势；它还有助于建立社会公众对组织的信任、理解与支持，为组织长远发展奠定坚实的基础。正因如此，社会组织无不希望在公众心目中树立良好形象，提升自身的知名度和美誉度。而社会组织形象的提升离不开公共关系——从某种意义上说，公共关系就是“塑造形象的艺术”(1986年由科学普及出版社出版的中国大陆第一部公共关系专著《公共关系概论》，该书的标题中便使用了“塑造形象的艺术”的字样）。按照公共关系的形象策略，组织形象塑造可以分为三个步骤。第一步：组织形象定位。组织形象定位是指社会组织根据自身发展目标和社会公众需要而确定的组织应具备的内在品质与外部特征。为了保证形象定位准确，组织首先要对社会公众的需求进行分析研判——既要了解各类公众需求中的共同点，据此确定组织的整体形象；又要把握目标公众的特殊要求，据此确定组织的特定形象。组织在确定自身形象时，要注意整体形象与特定形象的协调，一方面照顾各类公众的普遍需求，避免“厚此薄彼”；同时又要突出本组织在目标公众心目中的特定形象，以形成独特的形象风格。组织在确定形象定位时，还要考虑到竞争对手的情况，将自身定位与竞争对手的定位区分开来，以便使组织能够在众多的竞争者中脱颖而出，凸显特色，引起公众的关注与好感。第二步：组织形象设计。组织形象设计是指根据组织形象定位的基本原则，对组织的价值观念、行为准则以及视觉元素等进行统筹规划，以形成符合公众预期且具有较高辨识度的形象特质。组织形象设计，一方面需要完善整体形象，另一方面需要树立差异化形象。以企业为例，“完善整体形象”，就是要对企业的产品、服务以及各个环节进行系统化管理；对产品的名称、商标、包装，对服务的流程、质量、效率等进行标准化、规范化的筹谋与规划。“树立差异化形象”，就是企业打破传统的思维定势，在产品与服务上独辟蹊径、别出心裁，给公众以耳目一新的感受，以此凸显特色与优势。第三步：组织形象传播。组织形象传播是指通过各种传播形式和手段广泛宣介组织形象的过程。组织形象传播包括对内、对外两个方面。组织形象对内传播的目的，是使内部员工充分了解组织形象塑造的目标与宗旨，在组织的价值观念、行为准则、道德规范等方面达成共识并采取一致的行动，使组织形象具有坚实的内在基础。组织形象对外传播的目的，是通过展示组织富有创造性的、积极的形象，增进社会公众对组织的了解与信任，最终获得他们的支持。在组织形象建立初期，因公众对组织尚未形成印象，组织可以通过广告形式直接展示其形象，在短期内加深公众对组织的认知与了解。当公众对组织产生初步印象之后，组织则应借助新闻报道、事件传播（或借势传播）、公益活动的参与、自媒体平台的信息互动等多种形式，积极展现其负责任的形象，提高社会声誉和影响力。除此之外，组织在形象塑造过程中需要注意两点：一是把“说”与“做”结合起来，做到言行一致，表里如一，即“内而思维、外而行事，皆达正鹄”，不能说一套做一套，给公众留下言行不一、虚假宣传的印象。二是把“形象塑造”与“形象修复”结合起来。任何一个社会组织都希望获得良好的口碑，而良好的口碑源自良好的品质和行为，如果社会组织品质欠佳或行为失当，就需要通过自身的检视和调整来恢复形象或重塑形象，而不是通过各种说辞强化负面形象。这也是组织形象塑造的规律与要求。
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来源：《中国新闻发布》杂志2024年第9期（总第033期）公共关系视野栏目
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