公关原理运用 |“换位思考，共情共鸣”
文摘
文化
2024-08-23 09:01
北京
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公共关系致力于搭建社会组织与社会公众之间的沟通桥梁。在当前全媒体传播环境中，在双向沟通已经成为基本要求的时代背景下，公共关系原理中强调的“换位思考，共情共鸣”对于政府、企业和社会组织更好地向公众提供产品或服务，并维护好自身形象具有现实意义。“换位思考”，指的是在当前媒介环境中，传播方要多尝试从他人的视角出发，理解和考虑对方的感受、需求和观点，让信息接收方认为传播方发布的内容与己有关，可懂可知。在众声喧哗中，与公众视角保持一致，才有可能引导信息接收方看到与我们一样的风景。如果缺乏换位思考，那么讲的道理、做的活动，轻则不会被受众所看到和接受，重则“翻车”“踩雷”。“共情共鸣”，则是在公共关系中深化理解与连接的桥梁。它超越了简单的换位思考，进一步要求传播方能够深入体会并理解受众的情感体验、心理状态乃至价值观体系。通过共情，传播方能够更加精准地把握受众的情绪波动、情感需求以及那些未言说出来的期望与渴望，使得信息的传递不再是冷冰冰的数据或口号。这种共鸣能够激发受众内心深处的认同感与归属感，使传播的信息可感、可信。“换位思考”是当前公共关系工作的基础，是信息传播的“标配”。做到“换位思考”后，第二步“高配”则是更需注重方式方法的“共情共鸣”。“共情共鸣”不仅是公共关系中一种高级的表达方式，更是建立长期、稳定且富有成效的受众关系的关键所在。只有“共情共鸣”，才能实现传播共振。特别是在国际传播工作中，由于受众群体的文化背景存在差异，“共情共鸣”显得尤为重要。要做到“换位思考，共情共鸣”，在实际运用中需要注意以下两点。一是正确理解受众需求，研判事件涉及的利益相关性，遵循透明诚信原则恰当感性表达。2023年7月31日，受持续强降雨影响，多条开往北京的列车临时停运，K396次列车滞留在北京市门头沟区落坡岭站附近超过27个小时。列车上的众多乘客，几乎都面临着长时间等待、前方情况未知、饮水和食物短缺、手机没电没信号、身体不适等问题。任何一个问题得不到妥善解决，都可能引发乘客不满和抵触，甚至会导致场面失控。面对这种高难度的沟通场景，列车乘务组如不能从受众需求的角度出发，及时正确回应利益需求，那么很可能在发声之初就成为乘客负面情绪的发泄口，甚至激化乘客与铁路系统的矛盾。因此，只有先从受众角度出发，考虑他们的关心关切，并给予及时回应，才能建立起沟通的信任基础。2023年8月3日，K396次列车乘务员为旅客带回方便面等急需物资。王鹏/摄
当时K396次列车乘务组在第一时间向乘客讲明了前方的塌方情况，让乘客对突发事件的关键信息有所了解。并告诉乘客列车工作人员走了七八百米已将物资运到了车上。同时，乘务组及时关注并回应乘客对于现状、安全和物资补给的担忧，在沟通过程中公开透明地讲出原因，表达乘务组在为大家的需求做努力，这让乘客感受到了来自铁路部门的关心与温暖。在乘客最关心的安全和物资问题得到回应后，乘务组具备了与乘客进行感性沟通的基础条件。此时，K396次列车上一名女性乘务员的哽咽安抚，便起到了在感性沟通中增进彼此信任的作用。她首先强调原则和态度，表示国家铁路系统一直秉承“人民至上、生命至上”的原则。随后，她将感性沟通落到细处和实处，反复叮嘱乘客“领取物资（时）千万不要拥挤，哪怕（物资）吃不上，饭一会儿就好，千万不要拥挤，饭是免费给大家的……”最后，女乘务员真诚地说，“我是一个女人，也是别人家的孩子，我就是穿了这身（铁路）衣服，我得对得起大家……”这个例子充分体现，成功的感性沟通是建立在解决问题的基础上。如果缺少了这个基础，那么感性沟通非但不能取得效果，反而会给人一种矫揉造作、不切实际的感受。![]()
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2023年8月2日，因强降雨被困于北京市门头沟区落坡岭的K396次列车第二批近500名旅客抵达北京丰台站。中新社记者 贾天勇/摄二是提高文化敏感性，聚焦共同的关注关切，善用受众熟悉的话语体系进行情感交流和连接。最近，一些国外游客来到中国旅游时发布的短视频广受欢迎。这些外国博主拍摄的中国旅游短视频，全方位展现出了普通游客的一日三餐、当地治安环境、景色环境以及中国人的日常生活等话题，外国游客作为“他者”，尝试将新奇事物与自身文化对照，借以减缓陌生感并加速融入中国文化。他们传播的内容往往正是受众想了解、能触发共情的故事，不仅吸引了全球网友的关注，还激发了观众对中国文化的兴趣和共鸣。
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7月7日，北京故宫博物院，一位外国游客在拍照留影。视觉中国/供图例如英国博主“Jason在中国”曾经发布过一条关于“中国晚上究竟有多安全”的高赞视频，展示了中国良好的治安环境。这种海外旅游博主对我国治安环境的体验视频，获得了外国网友的大量关注，使他们对中国的安全环境有了更为直观的认识。
这些广受欢迎的“老外游中国”短视频，善用受众熟悉的话语体系进行情感交流与连接，是“共情共鸣”传播的典范。外国视频博主的“随手拍”记录了与当地居民的交流、互动，传递出了新奇、惊叹、幽默、温暖和亲切的情绪。这种人与人之间真实的情感交流，牵动和影响着短视频受众的心，使其即使身处万里之外的国度，也燃起了对于中国的喜爱和向往。作为短视频创作者，外国游客更深层次地触及了文化心理与传播规律，具备文化敏感性和受众意识。![]()
7月13日，苏州，一名外国游客被古山塘美景吸引。视觉中国/供图对于企业品牌来讲，用好“换位思考，共情共鸣”原则，可以让真理跑得更远，让品牌发展之路更长远。
“东方甄选”是一个因善用情绪共鸣而迅速成长起来的品牌，他们十分注重感知和理解公众情绪。在遭遇舆论危机时，“换位思考，共情共鸣”的方法在帮助企业修复声誉方面发挥了重要作用。今年，中央广播电视总台“3·15晚会”点名了安徽省阜阳市三家预制菜企业，指出其用未经严格处理的劣质槽头肉制作梅菜扣肉预制菜。随后，有网友爆料称，东方甄选销售过涉事公司的产品，直播间应“退一赔十”。对此，东方甄选并未推卸责任，或采用“冷处理”“拖字诀”等策略，而是迅速作出回应，第一时间发布《关于东方甄选代售“御徽缘梅菜扣肉”商品相关情况的说明》。在情况说明中，东方甄选表示，对于代售的梅菜扣肉商品给消费者带来的困扰，深表歉意。东方甄选强调了自身对于食品安全事件零容忍的态度，同时，对与销售商家、生产厂家的沟通情况进行了说明，并决定先行垫付全额退款。东方甄选还表示会进行追责处理，并公布了企业未来的工作安排，如完善黑名单机制，对曾经触碰食品安全底线的无良商家及其全部商品，做永久拉黑处理，并筹建食品安全检测中心。这一系列举措体现了东方甄选与消费者“换位思考，共情共鸣”的危机处置思路。当前智能媒体方兴未艾。真正的“换位思考，共情共鸣”也许是人类发布区别于AI发布的重要特征。在众声喧哗、观点纷争的时代，换个角度，找到共通之处，才能让对面的人“看”过来。
作者：寇佳婵 中国公共关系协会政府公关委员会副主任，华扬联众公共关系总经理
声明：本刊出版版权所有，未经允许，不得转载本刊文字及图片。来源：《中国新闻发布》杂志2024年第8期（总第032期）公共关系视野栏目
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编辑：张驰
