一
很多人养过猫猫和狗狗，在这样一个人与人之间心理距离越来越远的时代，宠物给了我们最忠诚的陪伴。关于他们最教人担心的会是什么？有些人会说：猫猫狗狗还是会生病，就像花草树木的叶会枯萎、会发黄；就像我们也是生命，人类也是动物的一种，也担心自己有一天身体扛不住了。
有一段时间，我开始研究中医。一个做事情容易过度投入、喜欢做到极致、为了实现目标“命”都不要的人，思绪习惯性如泉涌——刹不住车了。
我想着：这样的人只有学习中医是安全的。
二
我研究中医如何给人治病，后来发现中医的起源根本不是治病，而是一门研究让人不生病的艺术。
亚马逊运营，如果以健康可持续发展、大家相应投入后都有对应金钱作为回报为出发点。我们的类目市场会生病吗？广告会生病吗？
那广告优化是否是一门以研究让广告不生病的艺术？
我们一点一点，慢慢来。
三
一只动物生活在大自然中，会经历冬日大学纷飞的严寒，春日绵绵细雨的湿气，夏日烈阳当头的酷暑，秋日万物凋零的萧瑟。可是，冬天不一定每一只动物都提前挖好了温暖的洞穴，就像我们不能保证每一个人都能确保自己穿的羽绒服足够抵御住严寒——何况服装还有其它的目的。春夏往往酷暑中夹杂着潮湿，那种黏糊糊的感觉身体本能地就在反抗——这会阻碍脾胃的运化，大家吃饭往往都缺少胃口。秋天呢？秋天那么干燥，外物环境的干燥会影响人体也干燥——可能容易便秘，皮肤脱皮甚至瘙痒；加上万物的凋零，对于那些感情足够丰富的人，似乎情绪也更容易显得低落。虽然情绪是影响人类生体健康更高维度的东西，但我们今天不论。
抛开情绪。中医理论说，人生病是因为受到风、寒、暑、湿、燥这些外邪对身体的影响。
原来，中医是把人类当成一只有生命的小动物在看待。而且是一只感情丰富的小动物。
四
《皇帝内经》是学习中医必须要花时间详细研究的书。一些专业学习中医的人不一定皆通读完过。我跟着倪师的课程全面学习过一遍——基本也都没搞懂。有个内容却着实令我印象深刻。
阴、阳、表、里、寒、热、虚、实。《皇帝内经》上面说，中医诊病从八个方向，辩证施治。谓之：八纲辩证。
那一刻，当我再次点开店铺后台，下载完数据报表，数据一条条一列列呈现在我眼前，开始分析广告的时候。我——悟——了。这种感觉像高考最后的一道大题突然有了思路，让人激动万分。
悟道的不是中医，居然是广告优化。
五
在中医世界里，阴是有形的物质而阳是能量。我们吃的扣肉绝对是“阴”的东西，而吃进去身体后，我们四肢胳膊产生的力量看不见摸不着，这是“阳”；温度看不见摸不着这也是“阳”。当中医大夫说一个人阴虚的时候，往往就是要滋阴，说明白点就是滋补点有“营养”的东西。而“阳虚”往往就是能量不够，例如身体怕冷。往往搞点生姜、炮附子、桂皮这些让人发热的，所谓热性的药材。说到药材，为什么有些让人吃后会发热、有些让人发冷、有些让人想拉屎。这里面更是有趣，有机会慢慢聊。
表就是病邪还在体表，里就是说已经进入内脏。在张仲景的"六经辩证"中更是对病毒进入身体的深浅进行了系统的划分。
寒和热就很简单明了。比如：有些人是寒凉体质，有些是热性体质。判断一个人寒热再简单不过。可以看舌头，白白水嫩嫩的大舌头这是身体偏寒，而且是寒湿；红色或者黄色很厚腻的舌相，往往是身体有热。还有就是看大小便，正常饮水前提下，小便发黄是热，白白的是寒；大便很臭、粘马桶这是热，经常有食物渣，像是没有消化完这是寒。寒也分虚寒、实寒，分表寒和里寒，分上寒和下寒。热也一样。现在很多打工人的体质是上热下寒（上焦上火，而双腿寒凉），非常难搞。
虚就是身体该有的东西没有或者少了；实就是有了不该有的东西。大家都按摩推拿过吧——就是找盲人的那种。师傅往往说，当按到一个地方我们感觉刺痛的时候说明我们身体堵住了；身体里面本来是通畅的，结果有了血块——这就是“实”。便秘、尿结石、乳房结节都是“实”。差别是“实”的地方不一样。大家常听说“肾虚” “心虚”。“虚”就是说，这个器官里面本该有的一些“精微物质”少了。找盲人按摩的时候，往往一些人的腰部一按就觉得酸酸的很舒服，这一定程度代表着“虚”。“虚”喜按；“实”拒按。
六
如果广告生病了，我们可以从哪些指标进行辩证治疗？
曝光量，决定了流量基数，是我们优化广告的前提。如果一个广告活动曝光量出了问题（往往是少了）。首先看ABA排名，然后下载“搜索词展示份额”报告，看关键词历史广告位置，以及看BID、建议BID。先判断曝光量少的原因，再去采取措施解决问题。
点击率（CTR）。影响点击率的因素有主图，标题，有各种Icon（标），有折扣信息，有价格和认证信息等。但别忘了，影响点击率最大的因素之一是广告曝光位置的优劣——首页首行的点击率可以是商品页面的几十倍。从这个角度来说：点击率能在Listing整体因素不变的前提下，间接映射曝光位置的优劣。在优化广告的过程中，这给我们提供了有效的信息。例如：我们发现某个词在listing展示没有大的变化，BID、竞价模式等广告指标没有调整的情况下，却发现CTR逐步增高，这说明了什么问题？
转化率（CVR）。影响转化率最核心的因素是产品本身，因为产品本身不单单是产品与产品之间的差别，也是类目与类目之间的不同。其次是Listing——一方面Listing 本身受限于产品，另外Listing也承载着产品以外更高层次的东西——例如：品牌价值、公司理念、售前售后服务保障等。最后才是广告位置的合理把控，广告流量的精准性，以及广告预算分配和广告合理的结构设计。
ACoS和ACoAS，这两个指标一个可以让我们明白广告销售是否盈利，一个让我们清楚整体销售是否盈利。方便我们设置盈亏平衡点、目标盈利点。但我们要考虑产品长期目标的实现，就不能唯这两个指标是论——在推广不同阶段对应广告ACoS和ACoAS数据有不同的典型特征。
广告落脚点——ToS\RoS\PP。不同落脚点流量成本完全不一样，流量属性特征完全不一样，竞争环境也完全不一样，就会导致每个产品最后在不同位置的表现也千差万别。网络购物相对于实体店购物由于跳转成本极低，容易导致选择成本高。很多顾客不会花费太多时间去对比产品细枝末节的差异（和标品属性的强弱相关），往往直接首页首行点击后，简单看看Listing价格、评论、图片和视频等信息就会下单。这也是为什么首页首行CVR高的核心原因，也是为什么标品的CPC会被拉的远远高于非标品的原因。所以我们优化广告很重要的一步是搞清楚自己Listing在不同落脚点的曝光、CTR、花费、CPC及CVR等等指标情况。比如：产品只针对部分属性特征竞争力优势明显，这个时候由于首页首行CPC最高，而我们产品整体上并没有足够的竞争力，就没必要一定要打在首页首行。在意某个单独属性优势的人，他大概率会对比不同产品该属性的参数差异——这个时候可获取最大的投资回报率。另外一些情况，我们打关联流量，大量曝光在首页首行投产比大概率不会太好。
建议BID。建议BID是一个动态的变化过程。季节性产品建议BID变化幅度会比较明显。其次老品和新品的建议BID差异会很明显。这说明建议BID的高低变化趋势，一方面反应市场竞争程度的变化趋势，另外一方面代表自身链接和广告活动的权重高低。
实际出价。不同阶段的链接，我们优化广告的频次不一样。我们根据优化前后，链接数据变化趋势来预估优化方向的正确性。这说明我们每次在调整BID之前，必须要先看看自己之前的优化值。一些人优化广告就像是无头的苍蝇，根本不知道自己当下飞向厨房还是茅厕，也不知道自己接下来会安全着落，还是会被拍死。
关键词位置。我们推广的目标是产品展示的自然位置越靠前越好，同时广告位置要和自然位置错开。一个新品上线系统会分配一些自然关键词展示——新品流量扶持。但是仅靠系统流量来推广产品，一个是时效很成问题，一个是竞争环境有可能会让我们优质的产品被埋没。因此，大家开始了疯狂砸广告，渴望着先让广告关键词出单快速积累权重（让平台识别为优质产品），然后系统再分配相应的自然位，以此加快自然位上升的速度，最后在恰当的时机降低广告，让广告位往后靠。要想实现有效的过渡，这个过程我们要时刻记录自然关键词和广告关键词位置的变化趋势（关键词位置千人千面也要参考其它指标）。这里要求我们对推广节奏实时细腻地把控。
七
“八纲辩证”的核心不是“八纲”，而是辩证。
曝光量受到出价直接影响；出价影响广告关键词位置；广告关键词位置影响CTR和CVR；出价和CVR(价格固定)相互决定ACoS；ACoS和广告销售额占比相互决定ACoAS；从曝光到CTR到CVR再到整体ACoS和ACoAS共同决定了自然关键词位置，同时一定程度影响建议BID，而建议BID又影响我们出价（BID），出价再次影响关键词位置......
各个指标一环扣一环，相互关联，是一个整体。
很多个安静祥和的夜晚、一个个细微的时刻，广告优化者通过自己的经验、通过对广告的概念和营销逻辑的理解，以及自己的思想，甚至当时的情绪来优化广告，为的是找到最恰当的点——追求一种平衡。
一种流量成本和转化效率以及长期效益的实现之间的平衡。
真正的艺术是没法直接传授的，就像梵高可以教会我们绘画的技术，但是他没法教会我们如何画出《向日葵》这样的伟大巨作。
八
现在我想做的，就是先把自己反复实践过的广告优化的技术，一点点无保留地分享出来。最好糅合进对生活的理解，最好生动有趣。
埃隆·马斯克把自己公司10年来积累的电动智能汽车专利开放出来，他说：真正的竞争优势，是足够迅猛的创新速度，而不是遏制别人进步的程度。我没有这么大的梦想，也没有这么大的能力。
我知道，关于做好亚马逊，关于如何更好地生活。我们要一点一点，慢慢来。
全文完
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这一篇是广告优化篇的首篇，偏向于理论。也就是道、法、术、器中“道”的层面。之后会陆续分享“术”和“法”的部分。要学会“术”和掌握“法”前提往往是有个好的“器”。
每篇文章都会提前构思，反复打磨，同时还要先做好当下公司主管的工作，因此更新频率稍慢，大家一定要提前加入星标。
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阿C，一个热爱文学，从徒手健身到Breaking，再到研究中医的人。打算逐步将自己多年来对亚马逊CPC广告、营销推广以及行业职场的理解分享出来。
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