在竞争激烈的商业战场上，参展已经成为企业拓展市场、提升品牌影响力的不二法门。但是，如果没能提前锁定至少20个客户，那参展就像是开车去超市只买了一瓶水，实在有点亏。
以IBTM为例，这里有一组让人眼花缭乱的数据：2500个展商，12000个专业观众，2650个买家，还有那令人咋舌的10万场1对1约谈。这10万场约谈是怎么来的呢？别急，听我慢慢道来。
一般来说，每个买家都会被强制要求10-15场洽谈，这样算下来，2650个买家就能贡献2.6万到4万场约谈。剩下的六七万场，就留给那1.2万名专业观众去自由发挥了，平均每个观众约5-6场（全凭自愿，不强制）。
IBTM和IMEX之所以能长盛不衰，秘诀就在于他们的买家邀请计划——说白了，就是用钱砸出买家，确保他们参与配对和预约洽谈，确保每个展商平均不少于20场洽谈（尽管实际上感觉质量不一定高，但是很多生意都是提前很多年与潜在买家建立关系的）。
秘密就是，贸易展的精髓，就在于买家约谈，不少于20场，不然就亏。
展会是个面对面的交流大舞台，让企业有机会直接与潜在客户亲密接触，展示自家的看家本领，收集市场反馈，还能顺便和其他企业打个招呼，混个脸熟。但这些机会可不是天上掉下来的，一方面得靠主办方的买家邀请计划，另一方面，展商自己也得在展前主动出击。
为什么20场约谈是个黄金数字呢？因为展会通常只有3天，每场约谈20-30分钟，半天能接待4-5个人，到了第三天下午，人就稀稀拉拉忽略不计了，都去赶飞机去了。
为什么非得约20个客户才不亏本？因为获客成本高得吓人。
想想看，就算是个标准展位，也得2万元起跳，再加上两个人的差旅费和展会期间的招待费，又是2万元，还有那些参展材料和小礼品，没个5万元根本打不住（这还不包括两个人出差4天的人工成本）。如果是特装展位，光是场租加搭建费就得3000元/平米起，30平米起卖，展台费用至少10万元，再加上3个人的差旅，再来个客户答谢的after party，起步价就是15万。
花了这么多银子，参展的第一要务当然是获客，获客越多，成本越能摊薄。比如获得20个客户，每个客户的获客成本就在2500元到1万元不等。
为了这20个客户，主办方的买家计划会邀请10-20个买家进行配对，剩下的就得靠展商自己了。现在，主办方通常鼓励展商邀请客户观展，并提供一些激励政策，因为展商邀请来的客户也能惠及其他展商。这就是平台经济的双边网络效应——增加高质量买家/专业观众的数量，就能吸引更多展商参展。
所以，买家邀请、买家配对、预约洽谈、展商邀请观众激励计划、展商系统，这些系统需要协同作战，才能发挥出最大的协同效应。但能建立起这样完善系统的贸易展会，还真不多，所以质量参差不齐。
质量不高的关键，不在于观众的数量，而在于买家的数量和质量。买家数量与展商数量的比值越高，越好，因为参展需求的差异化越大，对买家的差异化要求就越高，长尾越长，需要的买家就越多，买家邀请的成本就越高。
以IBTM为例，他们并不大肆宣传观众数量，实际上也不多，买家也就2650个，IMEX有不到4000个买家，买家与展商的比值大于1。
为了降低成本，其实可以减少搭建的成本，重视洽谈区域，提升洽谈质量。
（某科技公司用户大会同期展区洽谈现场）
（CVENT用户大会贸易洽谈现场的图片）
看看这样的简单展位，展、洽、贸具有，人气看似不旺，每个位子上都有人，谈得很嗨，而且展位价格亲民，只要能来几个客户，就算是赚了，参展热情自然高涨。
也有人会说，既然获客成本这么高，为什么不选择出差集中拜访呢？
出差成本也不低，去北京一趟，两个人两天的差旅费和宴请费，也得2万。而且出差一天最多见三个客户，平摊下来，成本并不比展会效率高。因为展会有双边甚至多边网络协同效应，短短2-3天就能见很多潜在客户，氛围也大不相同。还有那不可忽视的品牌效应和存在感。
本文的启示是，主办方要下血本做买家计划，展商要提前约更多的客户来现场。一整套数字化工具不可或缺，没有工具，邀请、配对、洽谈、分析都无从谈起。
