客户观察 | 新房客户去哪儿了？
文摘
房产
2024-08-20 17:02
上海
年中冲刺过后，7月新房市场重回低迷。
以强二线城市南京为例，7月开盘项目认购率普遍不超过20%。非秦淮、玄武等传统核心城区项目甚至开盘认购率仅为个位数。
更无力的是，无论营销端怎么发力，市场就是不买账。现在的南京楼市，楼盘以价换量已成共识，保利博雅和著和建发璞云开盘均采取了低首付（1.5成）、高折扣（8-89折）以及全民营销和分销的营销举措，多管齐下的结果是，对销售促进几乎看不到效果。
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冰冻三尺非一日之寒，拉长时间看，新房市场从2021年下半年开始急转直下。2024年上半年重点30城商品住宅成交面积已回落至仅有2021年上半年高峰期的1/3左右。
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这种局面不禁让包括营销人在内的所有地产人发出疑问，新房客户都去哪儿了？他们还会回归市场吗？
让我们把时间拉回2021年，看看当时的刚需购房者经历了什么，他们的购房心态和能力是否发生了变化，或许能够管中窥豹略知一二。毕竟他们既是当前刚需的前车之鉴、也是当前潜在的改善客户。2021年，我们面向全国做了一次大规模的客户调研，回收了17114份问卷，覆盖294个城市。从调研结果可以清晰地看到，“95后”、“无房”、“低总价”是刚需客户最典型的三大标签。![]()
相比当时无购房能力的95后，这些Z世代刚需客户无疑显得更加意气风发，踌躇满志。他们热爱生活、对产品不将就。由于对未来充满希望，对于购买人生中的第一套房，普遍愿意贷足七成，在力所能及的范围内，尽量选择品质更好的房子。![]()
两年过后，他们中的大多数首付已经所剩无几。以深圳为例，2024年7月二手房成交均价较2021年高点已跌去近三成。而个盘情况只会更加惨淡，前段时间，深圳一学区房跌上了热搜，从2021年的最高点14万/㎡跌至只剩零头，仅4万/㎡，跌幅超70%。在损失首付的同时，他们仍然需要以高于当前自住房总价1.4倍（下跌30%后，需要上涨42%才能回到原价）以上的金额总价偿还月供。而经济下行期各行各业都面临降薪裁员的风险，成了压垮骆驼的最后一根稻草。![]()
时代的车轮碾过，成功地对这些95后潜在首改客户和当初买不起房的同龄人实现了均贫，他们失去了上牌桌的筹码。跟75后赶上20年经济腾飞期的前辈相比，同样是在需要买房的时间买了人生中的首套房，他们差的不是努力，只是运气而已。比损失首付还要供高额房贷的95后更不幸的是贷款买了烂尾房的客户。2021年，房企暴雷频出，郑州、长沙、武汉等城市楼盘烂尾问题严重。据CRIC统计，以郑州为例，仅2021年，郑州涉及停工、延期的交付问题项目多达72个，涉及几千套住房。在这样的前车之鉴之下，客户纷纷转向二手房置业。与新房市场死气沉沉的数据相比，二手房市场表现出了一线生机。2024年3月小阳春以来二手房成交数据一直位于近几年较高水平，6、7月典型50城二手房单月成交套数均创下2021年以来的同期新高。![]()
在我们最近对2021年购房/意向购房客户做的抽样回访中，发现有一类比较特殊的置换客户。他们是2021年改善置业客户中被上天眷顾的幸运儿。从2021年的客户调研结果来看，高达7成左右的改善客户首付资金依赖于出售自有住房的置换。这类改善客户也不例外，他们在2021年高点出售了自有住房，经历了几个月的置换周期后，楼市急转直下。迫切改善的心态渐渐缓和下来，他们自此加入了租房大军，成为了持币观望客群。这类客户不缺购买力。一方面由于高位套现和房价下跌，他们的相对购买力反而提高了。另一方面，他们中的少数客户所处行业（如芯片、半导体等高精尖行业）受经济下行波及较小，收入水平和收入增长预期也未出现下降。经历这轮楼市深度调整后，他们表现出对产品更高的要求和更挑剔的眼光。“我愿意提高置换的预算，希望能一步到位。之前看中的不少楼盘都降价了很多，所以再次置业会更加谨慎，更看中楼盘的保值能力。”一位深访客户如是说。对于95后被均贫的首改客户而言，制约他们购房的最大因素是购买力。随着经济周期齿轮的转动，经济复苏周期到来，出现就业情况好转、居民收入上升的时候，也就是这类客户释放改善需求之时。客户被二手房市场分流的局面也不会成为常态。经过近几年的行业调整，暴雷企业逐渐出清，行业格局正在重塑，客户对新房市场的信心也在逐步回归。影响持币待购改善客户入市的，除了对楼市的预期之外，更重要的是项目的产品力、确切地说，是项目的产品保值能力。打造经得起时间考验的产品，将成为当前房企在行业内卷中突围的利器。而眼下，房企或许可以从减少设计“99㎡三房、89㎡三房”这种“穷人买不起，富人看不上”的户型做起。
排版 | Jenny
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2024克而瑞『保值力综合测评』首启
发现行业标杆项目与卓越企业
在房地产行业深度调整的当下，克而瑞再次引领行业风向，重磅启动『保值力综合测评』，旨在通过全面、系统的评估，挖掘并表彰在产品品质、物业管理及公共资源方面表现卓越的项目和企业。自2018年起，克而瑞已连续六年深耕行业产品力建设，此次测评的启动，标志着我们对于行业未来发展趋势的深刻洞察与积极响应。
我们提出对过去已入住运营的项目进行测评，通过产品品质与质量、物业管理服务和公共资源力等多维度的评估，树立经得起时间考验的行业标杆高品质项目，建立企业品牌高度。
『保值力综合测评』将于 2024 年 9 月20日进行成果发布。此次测评项目和企业两个层面展开，全国及各重点城市同时启动测评，具体如下：
·全国测评结果：
《全国房地产行业十大卓越品质企业（开发）》
《全国房地产行业十大卓越品质企业（物业）》
《全国房地产行业优秀保值力项目》
· 城市测评结果：
《xx 城市十大卓越品质企业（开发）》
《xx 城市十大卓越品质企业（物业）》
《xx 城市房地产行业保值力项目》
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