弘扬文化 创意未来——中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业第三届活态文化大会暨“中国酒业活态文化研究院”揭牌仪式上的讲话
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2024-12-10 12:35
北京
2024年12月10日，中国酒业第三届活态文化大会暨“中国酒业活态文化研究院”揭牌仪式隆重拉开大幕。中国酒业协会理事长宋书玉应邀出席并发表讲话。他说：冬迎大雪寒亦暖，围炉饮酒酒更醇。这是品饮美酒，品味生活的好时节。但是，今天我们酿酒人相聚于此，要好好品味一下我们自己。也就是今天大会的主题：活态文化。活态文化的核心就是如何传承优秀的中国酒业活态文化。活态文化的未来，就是如何创意美酒相伴的美好生活。今年，由于消费增长乏力、产业矛盾释放、供需关系失衡、价格体系下行、产业分化加剧等诸多因素影响，产业增长面临巨大压力。也就是在前几天，汾酒刚刚在太原召开了2024全球经销商大会。汾酒以稳健创造逆势增长，以创新服务创造市场空间，以文化赋能创造企业未来，给我们留下了深刻印象。在此，特别向汾酒致以祝贺。 中国白酒源于自然，成于匠心，有天人合一之美誉。道法自然便是中国白酒的哲学内涵。道生一，一生二，二生三，三生万物。2022年首届中国酒业活态文化大会，我们分析了中国酒业文化建设的趋势，提出了“以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人”的理念，明确了活态文化是中国酒业新文化的本质特征，并提出了产业的文化战略；2023年第二届中国酒业活态文化大会，我们初步提出了“中国酒业活态文化理论”，从认识论、方法论对活态文化进行了框架性理论建构，三生万物；第三届活态文化大会，就是要探讨活态文化建设的落地方案，让中国酒业新文化未来呈现出“百花齐放、千企创新、万人创造、以个美创共美，美美与共”的繁荣局面。那么，打开中国酒业活态文化之锁的金钥匙是什么？我想应该是两个字：“创意”。“创意”是这些年我们司空见惯、耳熟能详的一个名词，甚至我们还常挂在嘴边。但“创意”和我们的酒一样，更像一个熟悉的陌生人，我们并没有系统地去走进它、研究它、接纳它。创意经济，首先是英国在上个世纪末提出来的。2003 年，英国首相战略小组指出，用就业和产出衡量，伦敦创意产业对经济发展的重要性已经超过了金融业。美国人也发出了“资本时代已经过去，创意时代已经来临”的宣言。早在 1992 年，当微软超过通用的时候，《纽约时报》就评论说，微软的唯一工厂资产是员工创造力。日本高度重视创意产业，喊出了“独创力关系到国家兴亡”的口号，索尼员工的座右铭就是“日日创新”。我国的文化创意产业发展相当迅猛。2023年，我国文化及相关产业实现营收13万亿元，是整个中国酒业营收的13倍。其中，16个文化新业态营收5.2万亿元；创意设计营收2.1万亿元。相对于酒业这个万年产业、万亿营收，我们应该深刻地认识到，酒业做文化，不是文化需要酒业，而是酒业需要文化。文化创意产业在发展之初，是一个以创造力为核心的新兴产业，是文化领域依靠个人或团队通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，更多地集中于广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术等等文化行业。因此，大部分制造业的同仁，误以为文化创意产业与我们无关，或者关系不大。但事实上，每一个产业、每一个企业都需要创意产业，未来创意将无处不在。特别是我们酒业，与创意产业充分结合，从而建设一个“创意型酒产业”，是产业转型升级的重要方向。什么是创意型产业？我想应该这么表述：创意型产业是以品质为前提，以文化为基础，以创造力为核心，通过对自然和人文、有形和无形资源的创造性转化和创新性发展，形成软实力驱动，提升产业链价值，实现增长方式的发展模式。创意价值链的上游，是创意方案。这是创意价值链中最具创造力、最具活力、最有价值的部分。它可能是一个策划、一个方案、一张图纸，却可能创造不可思量的巨大价值。但受创意方案质量、供需双方观念及判断、时间、地点、资本等方面的约束，成活率不高，往往如同“千军万马过独木桥”。创意价值链的中游，是产品。如果是企业内部，这个产品可能是为下一道工序提供创意价值；如果是对市场，就应该是为市场提供最终产品。创意价值链的下游，是市场。企业内部市场化，创意产品要经过下一道工序的检验；投放市场的最终产品，要经受消费者的检验。真正被市场接受、认可、重复消费。创意价值链才算真正完成。中国酒业正在迎来这样一个新的时代，不知道我们酿酒人准备好了没有？我们从没酒喝到有酒喝，是数量时代，或称之为是1.0；我们从喝好酒、喝名酒、到喝陈年酒，是品质时代，或称之为是2.0。那么今天，应该说，我们正在进入酒业消费的3.0时代，是品文化，品价值、品生活方式的新时代，是一个“以品质为前提，以文化为基础，以创造力为核心”的创意新时代。白酒以香型划分的时代已经过去，个性化品质表达的时代已经到来。其实，酒业的个性化品质表达由来已久。工艺融和创造出无数兼而有之的风味。原料广泛创造出无数独特风味。酿酒微生态不同创造出无数个性特征，技法匠心独运同样创造出无数品味个性。中国酒业的个性化品质表达。首先是一个创意，一个构想，一个方案，然后经过无数次的试验、改进、沉淀，创造出了独特的个性化品质，最终被市场所接受。可以说，创意是酒业个性化品质表达的前提、枢纽、关键。强大动力。名酒的文创酒、生肖酒、大师酒，时令酒，事件人物，节庆纪念，联名品牌等等，构成了以文化创意为核心的中国酒业个性化文化表达矩阵，极大推动了中国酒业价值链的提升，奠定了今天中国酒业的基本格局。他们的诞生，也首先是一个创意、一个构想、一个提案，然后在企业的推动下，产品化、市场化，最终汇成中国酒业的长江大河。中国酒业的竞争，从品牌、产品竞争到产业链竞争，再到今天“创意价值链”竞争时代。从原料到制曲，从酒厂到餐桌，从车间到体验馆，从酒库到酒杯，从专卖店到名酒名镇，从美酒到美器，从品饮到场景，从美酒到餐食搭配，从时令到仪式。整个产业链都已不仅仅是自然形态，而是文化创意的IP形态。品质+文化=价值。创意的力量，以品质、文化为基本点，带动了整个产业链全面增值。以创意为核心的价值链竞争时代，就是中国酒业的新时代。这是整个中国酒业产业转型升级的新机遇、新动力、新方向，是酒企未来竞争力的衡量标尺。国际化和年轻化，是中国酒业的难点、焦点、重点。创意，不仅提升产业的整体价值，更是中国酒国际化、年轻化的决定性路径。商品的市场价值，可以分为使用价值和文化价值两个部分。芝加哥大学商学院教授奚恺元的实证研究表明, 在人均GDP达到3000美元之后，消费者对效用与价值的相关度下降到2%以下。就是说，消费者愿意为文化价值、情绪价值付钱，甚至付出比使用价值更多的钱。而我国人均GDP早在2007年就达到3000美元，去年更是达到了12700美元。故宫文创就是一个典型的例子。过去的模式是“故宫品牌+旅游纪念品”，同质化严重，销量很有限；后来是“故宫品牌+创意+产品”的模式，更多的文化价值和审美价值，更强的故宫个性化表达，使故宫文创产品的价值中，文化价值远远高于使用价值，营收却飙升到了15亿元。而且，故宫文创激发了年轻消费者对故宫博物院的极大热情，在文创的引领下，故宫已经成为中华文化的核心道场之一。任正非指出：氛围是一种宝贵的管理资源。我们要提升创意价值链的竞争力，必须要建立一种支持创新、鼓励创意、推动创造的“创意文化”。形成从上到下、从内到外重视创意、重视价值的企业文化。企业内部，要鼓励上一道工序为下一道工序提供创意价值；企业外部，要鼓励全社会创意精英心心念念、殚精竭虑为企业赋能。只有这样的创意氛围，才能创造出更大的价值，更强的竞争力。酱酒的“端午制曲、重阳下沙”，汾酒的“伏曲冬酿”等，都是传统酿造技艺的个性化品质表达，又是中国酒天人合一、遵天守时的个性化文化表达。但我们酒业的技术营销还处于初级阶段，几亿名消费者对于中国酒一直是“熟悉的陌生人”，对于中国酒科技有很多不理解，甚至误读。酒业传统技艺和科技创新的创意表达空间，仍然属于一片广阔的蓝海，大有可为。中国人民大学传播与认知科学实验室，发布了“电视广告视觉注意模型建构：基于眼动实验”的研究报告。报告的核心内容为，“淡化商业特征、形式设计新颖、内容抓人眼球、诉诸情感需求”的广告，能够捕获观众更多的注意力。文化创造价值的原理就在于此。中国酒业现在日趋红火的沉浸式体验、场景化营销，就是“淡化商业、加强情感、设计新颖、内容为王”的发展趋势。最好的软文，是把文化内容与商业诉求自然缝合，不留痕迹；最好的体验，是消费者在品鉴中乐此不疲；最好的IP，是让消费者参与之后久久难以忘怀。企业创意价值链增值，竞争力提升，必须充分激发内部、外部的创意资源，必须建立一种全新的管理模式：创造力管理。这是知识经济、创意经济发展到一定程度的必然产物。创意是有价值的，价值是可衡量的，可衡量的价值是有价格的，价格是应该兑现的。特别是在创意价值链竞争环境下，好的创意理应是价高者得。愿意为创造力投入更多资金的企业，得到的优秀创意就多，创意价值链竞争力就越来越强；对优秀创意居高临下、店大欺客、斤斤计较、讨价还价的企业，就很难建立起不断增值的创意价值链。中国酒业，是万年产业、万亿产业、万企产业、万民产业。在中国酒业消费发生了诸多深刻变化的今天，我们应该深入分析、重新审视产业的未来。悠久的历史、独特的技艺，为我们留下了丰厚的中国酒业活态文化遗产。在敬畏自然、敬畏五谷、敬畏先贤、敬畏时间、敬畏消费者的前提下，在传统酿造技艺“传承中创新、创新中传承”的基础上，面向时代、面向国际、面向未来，创造性转化，创新性发展，建立创意型产业文化、企业文化，推动制造型产业向创意型产业转变，经营产业链向经营价值链转变，创造“百花齐放、千企创新、万人创造、以个美创共美，美美与共”的产业新局面，这是新时代的中国酒业之道，决定着中国酒业的未来。让我们焕发活力，重新出发。让我们一起努力，弘扬文化，创意未来。共同开创中国酒业的创意新时代！
