文 / 强哥
本文是2007年5月在上海求学时，去五角场“东方既白”餐饮店就餐后写的一篇小文，最近被翻出来。所有“东方既白”门店已于2022年永久关闭。似乎我当年的文章对该品牌的命运进行了精确的预测。
如果你在街上随便拉一个人，问他“东方既白”为何物，说得出来的恐怕屈指可数。“东方既白”是百胜集团推出的一个中式快餐品牌。在我看来，这是一个披着肯德鸡外衣的中式快餐。
“东白既白”语出自苏东坡《前赤壁赋》。“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”
我不知道这个名字和中国百胜集团总裁苏敬轼有没有什么联系。2003年，他向美国总部提交了开办“东白既白” 中式快餐品牌的报告，2005年4月在徐家汇美罗城开出了第一家店，如今（2007年5月）在上海5个区共计开出了7家店，应该说步调相当谨慎。
中式快餐是否有发展空间，历来争论不休。
反对者认为，第一，从实践上来看，多年来向洋快餐挑战的中式快餐，如今已经纷纷落马，如“荣华鸡”，“红高梁”等；第二，中式餐饮很难做到标准化；第三，各地口味差异大，统一的口味难以满足人们的需求。
支持者则认为，一些中式快餐如“大家乐”，“新亚大包”，“永和豆浆”等都取得了不俗的经营业绩，“大家乐”快餐在香港的营业额已经超过了麦当劳；第二，市场潜力巨大，吃中餐的人比例远远超过吃西餐的人数；第三，技术上可以解决中餐标准化和配送等问题。
“东白既白”现在的运营模式，基本上类似于肯德鸡，借助已有的管理方式和品牌力量，无可非议，但如果不迅速形成自己独特的品牌文化和的品牌联想的话，那么其优势并不能长期保持。当然，这也取决于市场上竞争对手的成长速度。
记得宝洁推出第一个专门针对中国人的品牌“润妍”的时候，各方人士一片叫好，但而“润妍”并没有在残酷的市场上存活几年，便迅速被宝洁遗弃。据说是因为“润妍”黑发的定位没有给消费者带来独特的利益。
“吃一堑，长一智”，宝洁自此不再轻言推出本地化新品牌，而是以收购品牌和扩展原有品牌取得发展。在市场竞争日益激烈的行业中，推出新品牌的风险巨大，存活率不高。好在，如今中式快餐领域还缺乏领导品牌。
“东白既白”目前主要做的还是商业区餐饮，尤其是写字楼快餐需求，这个市场规模很大且消费群体价格敏感度相对较低，我没有调查，不了解“东白既白”是否给这一类消费者带来了独特利益。
以我个人体会来看，价格还算适中，味道比想象中好很多，速度也很快。其最大的优势在于依托百胜的强大资金和丰富的快餐行业经验。但问题在于：
第一，“东白既白”名字太长，不利于记忆；第二，这个名字到底说了什么意思，使人云里雾里，有故弄玄虚之疑，反而引起反感；第三，环境设计尚有待改进，是否应该稍微加入一些中国元素，去掉大幅的苏轼的《前赤壁赋》；第四，背景音乐没有什么特色；第五，缺乏独特的体验设计，给人感觉似乎是到了肯德鸡。
我绝对看好中式快餐，但我对“东白既白”持谨慎的乐观态度。
2007.5于上海
查看资料，截至2014年12月，“东方既白”国内门店数量达29家，但截至2021年底，中国仅有5家“东方既白”门店。百胜集团相关报告宣布，所有“东方既白”门店于2022年永久关闭。
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强哥：复旦大学管理学博士。曾在高校、企业、国家级开发区、县级政府、市级投资促进部门担任管理职务，具有丰富的一线实战经验。多个地方政府顾问，省级智库专家。关注区域经济发展、政商关系、招商引资实务。地方招商规划、产业研究、招商培训，联系12072408@qq.com。
