国货圈显眼包，终于轮到了哈药
乐活
2024-05-31 18:02
北京
这几年国货品牌的“整活”频率可以用“应接不暇”形容。 几乎每隔一段时间，都会有传统品牌以你想不到的方式被送上热搜。前有“星尔克野性消费”，后有“蜂花全网捡纸箱”，很多国货厂商索性把官号交给00后，用猫meme视频涨粉。有人说这是国货品牌的求生欲，也有人形容这是“教导主任也很会玩梗”。我们原本以为这只是老品牌中年危机的借势营销，但现在看来，传统国货品牌们的“整活”似乎不存在没有创作瓶颈。品牌们挤破脑袋寻求联名、代言的今天，另一些品牌的做法显得特立独行。细数这些年靠“整活”翻红的老品牌：椰树，蜂花，白象，这次终于轮到了哈药。 最近正值天猫618，别人都在直播间里拼命带货，而传统老牌哈药却“一身反骨”，在直播间里插播广告。 哈药把一系列“怀旧经典广告”，翻拍成了段子短视频。打开哈药集团的天猫旗舰店直播间，从背景布置就充满了年代感元素。这样另辟蹊径的做法不仅没让直播间掉粉，还收获满屏“666”，不少网友纷纷表示：“感觉瞬回童年，有点癫癫的，爱看，多拍”。老品牌的“整活”透着一丝稳健，哈药甚至给翻拍的广告拍了预告片。数字噪点，年代滤镜，这样的广告片把人瞬间拉回到90年代童年的电视机前。
有网友这样形容：“熟悉又陌生的时代记忆被哈药广告唤醒，连根带土一同拔起。 甚至有人专门去直播间打卡，只为看一会儿记忆中的广告。保健品并不普及的年代，很多人一生中最早接触的保健品就是哈药生产，那时候哈药的保健品几乎是全国送礼的硬通货。“现在还记得，第一次喝葡萄糖酸锌口服液时的场景，酸酸甜甜，喝得小心翼翼，感觉自己真的会变聪明。” 哈药广告还一度统治了当时的电视荧幕，当年黄金档节目的广告，也有哈药产品的身影。
这次的哈药广告不仅让品牌直播间的粉丝们看得津津有味，还吸引了不少网友主动再创作。有人自发将这组“广告”真正玩成了互联网梗，让哈药从直播间进入社交媒体的各个缝隙。“在哈药直播间里，童年记忆以一种近乎奇特的方式重新唤醒，二次创作给了这些经典广告无限的生命力。” 怀旧广告是第一层，混剪是第二层，哈药玩梗在next level：“国货老品牌在经典怀旧广告中一本正经地玩热梗，加上对自家厂房、产品的玩梗推荐和调侃，更是有了一种十分贴合当代网友精神状态的‘癫感’。” 曾经的哈药的广告如同春晚台词般深入人心，这种感觉就像是你和朋友表示最近身体状况恢复不错，大概率会说自己“腰不酸了”，然后自然就会联想到“腿不疼了”。这时候，几乎所有90年后生人都会下意识接出那句， 一口气上五楼。经典版的哈药广告来自2000年，如今24年过去，你会发现直到今天这种精彩有趣的广告依旧稀缺。在直播里，经典广告掺杂着互联网梗，一边上演怀旧回忆杀，一边高密度地洗脑。今年夏天，哈药用一种带有粗粝感的审美，用熟悉的方式重新杀回了人们的视野中。近年国货品牌屡屡出圈，前有蜂花、白象等快消品牌相继翻红，后有新能源汽车、国产手机的强势突围。从今年年初的娃哈哈生发片、哈药六厂“东方卢浮宫”出圈，到最近哈药广告翻红，国货回潮的风，似乎终于轮到了保健品。借着这股复古大潮，网友才发现，盖中盖、葡萄糖酸锌口服液、儿童营养液、朴雪等一批“电视时代”爆火的保健品，竟然依然活跃在各大电商平台。 而当年围坐在电视前看哈药广告的那群人，早已放下了暑假的冰棍与可乐，端起了泡着枸杞的保温杯。
80后、90后，成了家庭健康消费主力军，也撑起了保健品消费的半边天。在过去20年中，保健品市场逐渐规范，消费观念也在更新。以哈药六厂为代表的国货保健品们，经受住了岁月考验，国货品牌并没有在互联网上失去话语权，依旧有使用者，自发网上为大家推荐哈药的保健品。消费人群迭代的同时，国货保健品也完成了一种延续和传承。也许在你的刻板印象中，国货保健品和年轻人之间依旧存在一些区隔。据天猫健康数据显示，2023年，90后买走了30%的辅酶Q10，45%的护肝片。95后人均3种保健品，30%的钱花在提高免疫力上。很多网友调侃，“养生血脉”似乎是一种中国人到年纪就会自动觉醒的属性。当代年轻人，晨有八段锦护体，晚有泡脚包防身，一边熬大夜一边研究养生，15%的护肝片下单于凌晨时分。这些年轻消费者的知识水平和信息收集能力都决定了，送到自己嘴里的，肯定是查过成分表做过深入调研，既真实有效，又与众不同。与此同时，今天的大家对进口保健品也在逐渐“祛魅”，当有人问起如何挑选，更多人会理性地探讨成分和性价比。据天猫数据显示，针对心肝脾肺眼脑等多个器官的保健单品先后走红，益生菌、叶黄素、蛋白粉、VC、肌酸、鱼油、烟酰胺、水飞蓟、氨糖软骨素、褪黑素成为保健品十大热搜单品。保健养生，主打一个对身体的精细化管理，越来越多“成分党”，开启了成分搜索的消费时代。脾氨肽、谷胱甘肽、γ氨基丁酸、透明质酸钠、胶原蛋白肽、虾青素、EPA、PQQ，进入天猫搜索飙升榜。消费者在老广告里寻找童年，国货保健品也在新渠道里重新找回年轻消费者。也许在流量汹涌的时代，国货保健品的存在感并不如那些擅长营销的品牌明显，但它们依旧在默默革新技术，研发产品。天猫健康数据显示，过去一年，保健品行业中老牌药企接连“翻红”，国货新品牌也扎堆涌现。2023年国货保健品创造的新品数量是上一年度的3倍之多。国货品牌福雅安通过技术创新分离提纯工艺，推出了实测纯度97%、99%的高纯度鱼油产品，一举打破“高纯度鱼油无国货”的局面。哈药也在不断推进产品迭代，对三精、盖中盖这些用户基础好的品牌，优先做出升级。时间和口碑才是最好的试金石，如哈药健康负责人所说：“近年发展中，哈药不盲目追求数字增长，不跟风市场，而是努力先做好擅长的事情。”为了不错过精彩内容，大家记得将我们设为🌟星标🌟星标🌟
