作为企业与社会、企业与消费者之间的链接，广告宣传在现代商战中的重要作用不言而喻，有效的广告宣传，不仅可以帮助企业快速精准触达目标客户，还能建立品牌联想，形成差异化的品牌形象。

当前竞争激烈的出海大势中，广告质量与效率成为企业的重要挑战，不少中国品牌即使拥有优秀的产品和服务，却因不了解当地的广告渠道和相关法律法规，导致品牌知名度难以提高，甚至消费者信任度降低等一系列问题。

相较于中国国内广告宣传渠道单一、互联网广告占绝对优势的情况，日本广告宣传渠道更为多元，除社交媒体、电商广告等传媒之外，传统媒体如杂志、电视、广播等，依然在日本广告业中占据重要的分量。近年来，POP广告、AR/VR广告、短剧广告等新兴宣发形态，凭借独特的叙事风格和创新的叙事手法在日本发展迅猛，进一步加剧了日本广告宣传渠道的复杂程度，因此，不少出海日本的中资企业往往选择和日本的广告公司进行合作。广告宣传，已越来越成为出海日本的中国企业需要理解的新课题。

和君咨询携手富穆咨询、沙利文，共同撰写了《品牌出海赴日操作手册》共上、下两册，发布于2024年末，本文摘录其中关于广告宣发的部分内容，为中资企业对日宣传打开了解窗口。未来我们也会优选手册的其他内容，在公众号展开系列连载。愿各位出海的企业家顺利进入日本市场。

日本主要广告渠道介绍

日本的广告渠道大致可以分为三个大类：

日本的电视媒体包括公共广播电视台和民营电视台。NHK（日本放送协会）是唯一的公共广播电视台，以高质量的新闻和纪录片闻名于世，是日本最权威的电视媒体之一。此外，还有五大民营无线电视台，包括富士电视台、日本电视台、朝日电视台、EX电视台和东京电视台，它们在播放新闻、综艺、体育等各类节目同时，也制作和播放大量的电视剧。

日本的报纸媒体具有悠久的历史和广泛的影响力。全国性报纸如读卖新闻、朝日新闻、每日新闻等，以其全面覆盖国内外新闻、深度报道和分析评论而受到读者的青睐。这些报纸通常涵盖政治、经济、文化、体育等多个领域，是日本民众获取信息的主要渠道之一。同时，各地区也有自己的地区性报纸，如中日新闻、北海道新闻等，它们更侧重于报道地方新闻和社区事件。

日本拥有众多的杂志媒体，内容涵盖时尚、文化、商业、科技等多个领域。一些知名的杂志如《文艺春秋》《周刊文春》等，以其深入的报道和高质量的内容深受读者喜爱。时尚和生活方式类的杂志如《Vogue Japan》《GQ Japan》等，为读者提供最新的潮流趋势和生活资讯。商业和科技类的杂志则为专业人士提供行业动态和深度分析。

日本的广播电台分为公共广播电台和民营广播电台。NHK拥有三套广播频率，分别是第一广播（新闻综合频率）、第二广播（教育财经频率）和调频广播（NHK-FM放送），主要涉及音乐文艺娱乐和文化旅游生活。此外，日本还有四大系列民营电台，这些电台同样在广播领域占据重要地位。

日本的互联网广告渠道非常多样化，既有日本自有的互联网公司，也有众多国际互联网公司平台，包括不限于以下几种：

• Facebook：全球最大的社交媒体平台之一，在日本也有大量用户

• X（Twitter）：日本流行的社交平台，适合快速传播信息

• LINE：在日本非常流行的即时通讯软件，也提供广告服务

• Instagram：照片分享平台，深受年轻人喜爱

• YouTube：全球最大的视频分享网站，在日本也有大量用户

• Niconico动画：日本的视频分享网站，以弹幕评论而闻名

• TikTok: 全球热门的短视频分享应用，但在日本占有率还不高

• 雅虎日本（Yahoo! Japan）：提供新闻、邮件、购物等多种服务

• Livedoor：提供新闻、搜索、博客等网络服务

• 亚马逊日本（Amazon Japan）：日本最大的电商平台之一

• Rakuten：日本著名的电商平台，提供多种商品和服务

• Yahoo! Shopping：雅虎日本的购物平台

• AdMob：谷歌的移动广告平台，适用于iOS和Android应用

• LINE Ad Network：LINE的移动广告网络

• Nend：提供原生广告服务，适合移动设备

• Fluent：提供原生广告和再营销服务

促销广告领域拥有多个著名的渠道商，它们为广告主提供了多种渠道来推广产品和服务。以下是一些知名的促销媒体和广告代理公司：

• 东急Agency：提供户外广告服务，包括车站、公交车站和大型广告牌等

• JCDecaux：国际性的户外广告公司，在日本也拥有众多广告位

• 博报堂DY Media Partners：提供交通工具内的广告服务，如地铁、公交车等

• 电通：作为全球最大的广告公司之一，也提供交通广告服务

Nippon Herald：提供报纸夹页广告服务

• 日本邮政：通过邮局提供直邮广告服务

• Livedoor Direct Mail：提供直邮广告和电子邮件营销服务

Metropress：在东京等大城市发行免费报纸

• Denso：在汽车销售点提供广告服务

• 各大零售商：如7-Eleven、AEON等，它们在店内提供各种POP广告服务

• Exhibit Solutions：提供活动策划和展览服务

• 日本展览服务（JES）：提供展览和展示会的组织服务

• WOWOW：提供有线电视网络视频广告服务

• Hulu Japan：提供在线视频平台广告服务

CyberAgent：提供数字广告和社交媒体广告服务

电通：作为全球最大的广告公司之一，提供包括促销活动在内的全方位广告服务

此外，对于刚刚进入日本市场的外国企业，在不了解怎么在日本进行品牌和产品宣传广告的情况下，可以选择和日本本地的广告公司合作，而非直接同媒介渠道接触。广告公司可提供的服务如下：

服务1 市场调研：研究市场趋势、消费者行为和竞争对手，为客户提供数据支持的策略。

服务2 品牌策略：帮助客户制定或优化品牌定位、品牌传播策略和品牌故事。

服务3 广告创意：设计和制作电视、广播、印刷、户外和数字媒体的广告创意。

服务4 数字营销：包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、移动营销和电子邮件营销。

服务5 媒介策划和购买：为客户选择合适的广告媒介，并进行有效的广告投放。

服务6 公共关系：管理和提升客户的公共形象，包括危机管理、媒体关系维护和事件营销。

服务7 体验营销：设计和实施品牌体验活动，如展览会、产品发布会和客户活动。

服务8 内容营销：制作和分发有价值的内容，如视频、博客文章、白皮书和社交媒体帖子。

服务9 数据分析：利用数据和分析工具来衡量广告活动的效果，并提供优化建议。

服务10 程序化购买：使用自动化技术进行广告购买，提高广告投放的效率和精准度。

服务11 客户关系管理CRM：帮助客户建立和维护与消费者之间的关系。

服务12 电子商务解决方案：为在线销售提供策略、技术和创意支持。

服务13 社会责任项目：帮助企业开展社会责任活动，提升品牌形象。

一些实力雄厚的广告公司通常拥有跨国、跨领域的专业团队，能够提供一站式营销和广告服务，帮助国外企业在日本取得成功。比如下表列举了日本最著名的十家广告公司：

图表 1 日本十大广告公司

数据来源：网络

各类型广告费用概况与相关法律法规介绍

从媒体类型的广告投入来看，大众传媒四媒体，广告费同比减少3.4%。虽然“杂志广告费”和“广播广告费”有所增加，但“报纸广告费”和“电视广告费”有所减少；互联网广告费，则同比增加107.8%，已占总广告花费的近一半，其中增长快的包括数字电视广告、电视相关视频广告，和电子商务平台广告费，同时制作费也连续两年增长。

随着新冠疫情的缓和，人流量和各种经济活动的复苏，促销媒体广告费也呈现上升，特别是由于疫情而被取消或缩小的事件营销重启，以及综合大型商业设施和入境旅游的恢复，主题公园的娱乐设施活动企划，也在稳步增长。

备注：“促销媒体广告费”中的“电子商务平台广告费”指的是，在销售家电、杂货、书籍、服装、办公用品等商品的电子商务（电子交易）平台（称为“电子商务平台”）上，已在该平台“开店”的商家（称为“有店铺商家”），在该平台内投放的广告费。它不是指更广泛意义上的“在电子商务领域促进销售的互联网广告费”。

图表 2 各类型广告费用概况

资料来源：电通2023日本广告费统计数据

企业在发布广告之前，必须了解广告相关法律，并事先审查广告内容。除了发布违反法律法规的广告内容，会受到相应处罚外，还可能导致企业信誉受损。这里我们重点介绍几类常见的广告法规，具体到品牌出海的各行业特定法规，将会在后续报告中详细呈现。

景品表示法是为保护一般消费者的利益，防止不当表示和不当赠品的法律。

许多消费者是基于广告和包装上记载的内容正确，来选择购买的产品或服务。然而，如果广告或包装上存在虚假或夸大的表述，消费者可能无法做出正确的购买判断，从而遭受不利。因此，景品表示法限制了在广告和包装等上的不当表示。

景品表示法针对不同行业或销售的产品，都有公开的指导方针（运营标准），建议阅读相关的内容。

同时，景品表示法还规定，在广告审查中，必须注意广告中是否有以下表述：

• 优良误导表示：关于商品、服务的品质、规格等其他内容的不当表示。例如，实际上只含有50%羊绒的毛衣，却以“100%羊绒”进行广告。

• 有利误导表示：关于商品、服务的价格、其他交易条件的不当表示。例如，尽管实际上与其它公司的价格相同，却以“本公司最便宜”进行广告。

• 其他可能导致误认的表示：有可能被一般消费者误认的，由内阁总理大臣指定的不当表示。

消费者合同法是为保护消费者合同中消费者利益而制定的法律。在经营者和消费者之间，通常存在着所拥有的信息质量、数量以及交涉能力上的差异。因此，对于消费者合同，法律制定了不当劝诱导致的合同无效，和不当合同条款无效的规定。

消费者合同法规定，在广告审查中，必须注意以下这些表述是否出现：

• 重要事实的虚假告知：告知关于重要事实的虚假信息。例如：实际上并没有那种效果，却广告说“安装这个装置电费会变便宜”

• 对将来变动不确定的事项提供确定性判断：对将来变动不确定的事项，像是确定的一样进行告知。例如：广告说“这个金融产品肯定会增值”

• 利益事实的隐瞒：故意或因重大过失不告知重要事项中的不利事实。例如：知道有计划建造会影响视野的相邻大厦，却将大厦广告为“视野良好”

在进行广告审查时，除了需要确认与知识产权相关的法律，如商标法，还必须确认是否违反了不正当竞争防止法。例如，如果广告中产品的命名或标志，与其它公司的注册商标相似，则可能会侵犯商标权或违反不正当竞争防止法。

此外，不正当竞争防止法定义了在广告中做出以下内容的误导性表示，或实际上进行该商品的销售等，为“不正当竞争”（不正当竞争防止法第2条第1项第20号）。

注1：与商品有关的以下事项包括原产国、品质/内容、制造方法、用途、数量等

注2：与服务有关的以下事项包括品质/内容、用途、数量等

除此之外，特殊的商品类别还有可能涉及到其它涉及广告与标识的法律法规，不在此处详细展开。

小结：

在数字化时代，品牌推广不再是单一渠道的战斗，而是需要多管齐下的策略布局。从电视、杂志等传统媒体，到社交媒体、电商平台等互联网广告传媒，再到POP广告、户外广告等多种促销广告传媒，每一种方式都有其独特的作用和价值。在遵守日本广告法律法规的底线基础上，通过综合运用这些广告宣传渠道，中国品牌方能在出海日本激烈的竞争中脱颖而出，建立起强大的品牌影响力。