【逝者如斯】郭惠民：公共关系就是信任建立和信任重建

来源：《上海画报》（人物智）2024年第1期春季号；中国公关网

那一日清晨，北京的雨来得很突然，暴雨眨眼间就将城市笼罩。我们的车子行驶在路上，听见了激烈的雷声，雨点密集地向车子袭来，路上行人稀少。

我心里有一种强烈的想法，即使在这种恶劣的天气里出门，我也要完成我这次采访重量级学者的工作。这个学者不仅有丰富的阅历，鲜明的个性，还是公认的国内顶尖公共关系学者之一，让人充满期待，又带有一丝忐忑。

终于，车子绕过一条条被大雨笼罩的街道，停在了约定的地点。我透过大雨，看到一位身着白色T恤，精神抖擞的男人站在那里。他的目光亲切而清澈，完全没有这个年纪成熟男人目光的复杂感；身形轻盈挺拔，一看就是长期保持自律的成果。他快步上车，轻快地在车门外抖落了伞上的雨滴，微笑着感谢我们在大雨天前来接他，这一系列的讯息，只发生在几秒钟，即可让我们放下了心中的忐忑，对眼前这位学者产生了亲切和信任感。

在雨幕下，这位学者在车上就与我们开始了愉快而令人难忘的交谈。他睿智，严谨而不失幽默，暴雨，似乎已经慢慢变得不那么令人惊恐，我知道，这是因为我遇到了这样一位深邃而温暖的人。

他是谁呢？他就是国际关系学院原副院长，中国国际公共关系协会副会长、学术委员会主任郭惠民教授。

郭惠民教授是国内第一代公关学者、中国公共关系的开拓者之一，国际公共关系领域的领军学者。1990年以访问学者身份赴英国，成为担任“世界最佳公关案例金奖大赛”的第一位亚洲评委。2000年获国务院特殊津贴专家称号，曾荣获中国公共关系教育二十年成就“十大杰出人士”称号，2016年获“中国公共关系30年贡献奖”，2018年入选“改革开放与公共关系40年影响力公共关系人物”，2019年获“中国公共关系行业杰出成就奖”，2020年获“中国公共关系功勋奖”，2021年获中国国际公关协会三十周年“杰出贡献奖”。三十多年来在国际传播、国际公共关系与公共外交、国家和企业形象（品牌）管理等研究领域有颇多成果，主要著作有：《国际公共关系》、主编《海外公关译丛》、《危机管理的公关之道》、中国文化走出去《C-Book》英文原创作品系列丛书等，多部编著入选“改革开放与公共关系40年影响力公共关系著作”。

上个世纪80年代，“公共关系”这个概念刚刚在国内兴起，但据郭惠民教授介绍，公共关系在国际上已经有100多年的发展历史了。在发展过程中，学界和业界对公共关系会有不同的定义。但千变万化，郭教授认为公共关系主要围绕着两个关键词，一个是“传播”（communication），一个是“管理”。传播包括沟通与交流，充满着互动的能量。传播是链接人与人之间的一种桥梁，是构架人与人之间关系的纽带。这个桥梁和纽带，更有着构建人与人、人与社会“信任”的使命。

公共关系是一种管理职能，就像在一个企业里，有市场营销，有人力资源，有财务管理等管理职能，公共关系则承担传播管理（之后延申升级的关系管理、信任管理，更多的可视为传播管理的结果）的职能，这也是关于公共关系一个比较经典和原始的定义。这里需要特别强调的，这里的“传播管理”是英文communication management的译文，英文里的communication，中文里有“传播”“沟通”“交流”“交通”等含义，故communication译文“传播”非中文“传播”一意，至于“对话”英文多为dialogue、conversation，接近“双向传播”（two-way communication）。

上世纪80年代，公共关系作为一种新的学科、新的职业进入到中国，尤其是随着改革开放的进程，大家也都非常热衷和看好这个领域，很多人趋之若鹜想去从事这个职业。1999年，国家出台了《中华人民共和国职业分类大典》，这是新中国建国以来的第一本《职业大典》，把国内当时的所有职业做了梳理，进行确切的定义。郭惠民教授当时参与主持了公共关系职业的论证工作。在首版的职业大典里，公共关系职业有了标准的定义，其中有一段定语，用了3个词12个字来界定这个职业，即“信息传播，关系协调，形象管理”。后两版的《职业大典》（2015版、2022版）中公共关系职业的定义一直没有变动，可见当时论证和定义多么精准。

说起互联网时代公共关系的变化，郭惠民教授看得十分深刻。他认为，这就是：“通过对话促进认同、塑造共识，助力品牌叙事传播、价值增长”，但其传播的本质并未改变。但当今是社交媒体的“群聚传播”（极端多元的群体聚集性传播，速聚速散，多元主体聚散瞬间形成）更注重“对话”特性，以寻趋同“共识”（共识可视为基本认同）。而经济的发展，产品的过剩导致“品牌”取代了“形象”，“价值”追求得以凸显。

郭教授认为，从上世纪80年代到现在，公共关系在中国的发展不可能没有变化。如果说百年前的公共关系，它的兴起和蓬勃发展背景是一对多的大众媒体、大众传播时代，那么今天互联网社交媒体的传播对公共关系肯定会有影响，但无论是大众媒体的大众传播，还是互联网社交媒体的群聚传播，它都是传播，只是传播的背景、传播的技术发生了变化。无论如何“旧貌换新”，传播管理是公共关系的“根”和“魂”，没有了这个“初心”，公共关系就会“失魂落魄”走向衰微。这里实际是一个哲学意义的现象和本质关系问题，现实的存在（在场）德文是sein，其过去完成式是gewesen，本质的德文则是das Wesen，可见透过现实看本质，要追溯到之前的“根”，而不能被在场的现存所迷惑。

另外，当年的经济还没有如此快的发展，当时逐渐才从产品极度短缺的时代进入到产品逐渐丰富的时代，今天产品已经过剩，更讲究品牌的概念。过去我们讲产品形象，现在讲品牌形象，郭惠民教授认为，讲品牌形象的时候，一个很重要的内容就是跟讲故事、叙事联系在一起，所以现代公共关系应该去助力品牌叙事，给品牌创造价值。

说到公共关系的核心价值是什么，郭惠民教授这样认为，公共关系的核心价值从最早公共关系开始诞生的时候，讲“如何释放善意，寻求好感”、“创造良好的商业环境和企业声誉”。到了今天，公共关系的本质或者说公共关系它的核心的价值，有学者提出是建立信任。通过这种良好的关系，互惠互利，建立信赖，形成一种相对稳定的可持续发展。“建立信任”或“重建信任”这一理念在现代公共关系中，被放到了一个相当重要的位置。

在全球化和互联网普及的时代，公共关系的已经不再是宣传，而是人与人、人与社会关系的信任构建。在当今社会日益进入“后真相”、“后共识”，面对信任稀缺，任何社会组织要想持续稳定健康的发展，都必须以诚信为基础，以对话构建社会公众的信任。

“重建信任”较之“建立信任”，更为艰难，有些东西失去了，再想拿回来就难了，信任一旦遭破环，重建则需付出加倍的努力，这在公共关系的重要领域“危机传播管理”里尤其凸显。近年来，公共关系学在“危机传播管理”的实践和研究上非常活跃。若以经济的“开源节流”比喻公共关系的现况，“节流”不易，“开源”更难；“节流”的作用是明显的，“开源”的未来则是不明朗的。此外，哲学上讲，凡是反向的，可以摆脱单一的必然性，开启多样的可能性。再者，无论是管理学、传播学、广告学、营销学，均无单独研究“危机传播管理”。“危机传播管理”（包括“风险沟通”）给公共关系学留下了一个巨大的学术研究和想象空间。

郭惠民教授说，有意思的是“信任”中的“信”，古汉语中有一个基本含义就是“书信往来”（甚至还有“使者”的意思），用现在的话说就是“信息沟通”、“人际交往”，但“信者，诚也”,由此可见通过真实、诚实的沟通交流，才有可能达成可靠、相信、肯定、忠诚，也是负责任的，有信誉的，这似乎对应了公共关系的本意和本质。

说到信任，孔子的《论语》早就讲过，信则人任焉，一个人有诚信，别人就能委以重任。但信任源于人际交往，沟通互动是建立信任的一个最基本要素，没有这个要素信任就无从谈起，这实际上与公共关系的内涵如出一辙。

对于公共关系和公关人，郭惠民教授更是给出了生动的比喻：公关人不是网红明星，更不是大众情人。生猛高调不是公关的积极，声嘶力竭是公关的悲哀，公关的公关只会让公关越来越空心化。公关未必是减肥更不是丰满，但一定是修身有骨感；公关并非永远西装革履，但绝对不能披头散发，毫无腔调。快递闪送的往往不是有价值的思想，过度包装的是易碎品。用公关干别的事较易成，用公关干公关则难成。公共关系的最高境界是无公关的痕迹。

郭惠民教授特别提到了华为创始人任正非的公关思想，任正非说，“公共关系是和事佬，不能推刀子！”公共关系永远不要把自己说得太好了，任何极端都不会永恒，最后都要回头。公共关系的真正目的，是帮助公司减少一点阻力，营造和谐的商业生态环境。“公共关系过于激进带来的后果是什么？阻力会更大。”任正非表示，华为要允许正面评价和负面评价同时存在，“水多了加面，面多了加水”。“媒体说你好，你也别高兴，你未必真好；说你不好，你就看看是否有什么地方可改进，实在报道有出入的，不要去计较，时间长了就好了。希望大家要安安静静的。”郭教授指出，任正非的这些公关平衡思想很值得细细琢磨。

郭教授强调，公关不是作秀，公关更不是忽悠。早年的中国公共关系伴随改革开放、市场经济，倡导“锦上添花、雪中送炭”，“酒好也怕巷子深”，产品搞宣传，浓墨重彩、轰轰烈烈，但若现今业内热衷或推崇的套路，还是“高举高打”“高调行事”，入戏太深功利性甚强，则易饮鸠止渴。大旗一扛，迎风猎猎，风声雷动，高歌猛进的时代过去了，“平平淡淡才是真”。《道德经》中说“为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为，无为而无不为”。中国公共关系缺了些“求道”的自我批判、自我否定。求学是得，求道是舍。舍得舍得，不舍不得。现在有一种说法，即中国公共关系在泛化或“泛公共关系化”，若它就此推动了公共关系的演进，那是一种进步，而如今的公共关系的“广告化”“营销化”，很难说是公共关系的进步。技术对未来公共关系会有影响，甚至影响不小，但公共关系的发展永远靠思想的引领。公关人要有思想，但今天更需要有思想的公关人。

郭惠民教授觉得，我们要用包容的心态去看我们的国际传播，需要把握其中跨文化交流的特质。说到此，郭教授为我们举了一个很好的例子。比如说：韬光养晦，我们对外讲这个词，结果人家的解读是卧薪尝胆，这时，我们就要再寻觅很好的词进行翻译，比如说保持低调（keep a low profile），这样就很容易被接受。过多使用一些含中国元素的话语，其又有很深刻的历史文化背景，解读起来就会出现偏差。

再比如说“人类命运共同体”（a Community of Shared Future for Mankind）这个概念，人类命运共同体，凡是谈到命运，无论是中西方，对命运都有一个宿命的理解。但我们讲的构建人类命运共同体肯定不是宿命论，因此我们在英文翻译对外传播的时候，就用了一个大家都能接受的词，就是“向未来”。

冬奥会的口号是“一起向未来”（Together for a Shared Future）。郭教授参与了冬奥会口号的评审，并受冬奥组委会邀请去媒体上对口号进行了解读。北京冬奥会“一起向未来”这句口号，反映了我们的世界观，中国与世界，中国怎么看世界。“向未来”，加上国际奥委会的“一起”即 “更团结”（Be Together），即体现了世界的奥运精神，又有我们人类命运共同体的理念，中国与世界紧密联系，口号简洁、明了，中英文都不复杂，意义表述清楚。

北京冬奥会开幕式和冬残奥会闭幕式里的倒计时场景，表现了“天干地支二十四节气”中国元素的时空观。口号的世界观，场景的时空观，相得益彰。但国外媒体对二十四节气、天干地支这些有没有报道呢？好在文字以外还有视觉化的影像场景可比照，结果传播的效果才得以体现。

郭教授特别强调，中国国家形象的塑造是国际传播，而非单一的对外传播，国际传播应更注重双向、互动、对话。

郭惠民教授讲，信任的破灭是目前最大的社会共识危机。现在我们在经济层面上讲要恢复信心，在社会层面上则要讲重建信任。信心是黄金，信任则是钻石。今天，重建信任比建立信任更重要。信任是人与人正常交往、社会正常运行的基石，没有信任，人际充满猜忌、怀疑、敌对、冲突，社会就会走向分崩离析。

现在我们经济复苏缓慢，在讲到未来中国经济的时候，我们经常会这样来描述，即波浪式的发展，曲折式的前进。其实，40多年来中国社会的发展，也可以用这样的词来概括，那就是折叠式、压缩式，现在我们看到的很多社会问题，左脚踩右脚，右脚踩左脚，实际上是因为我们高速发展，经济与社会不协调所造成的。所以对中国社会也好，对中国人的现代化也好，恐怕需要几代人的努力，我们这一代只是过渡和铺垫。

随着互联网人工智能的发展，人类进入了一个数字化和智能化的新时代。虽然技术的快速发展给我们带来了诸多便利和新的机遇，但也带来了威胁和挑战。面对这些挑战，人类需要探索新的途径来保持人际交流的纯粹和诚信，建立人与人、人与机器的互利和互信。

郭惠民教授谈到，我们从小受教育学辩证法，一分为二，有正面的，有反面的，有积极的，有消极的、有阴的，有阳的，但大家知道辩证法，dialectics，它的词源实际上是由三部分内容构成的。第一是居间, 第二是对话，第三是批评。我们现在也要用这样的辩证的眼光来看待人工智能，它能在什么程度上面，或者在一种什么样的层面上面，取代现实人的部分工作，它又在什么样的层面上面，能够帮助增强现实中人与人之间的交流沟通对话信任。这里帮助人与人之间的交流对话不是帮助真实人跟虚拟人，而应该是增强现实人跟现实人之间的情感理智交流（high tech，high touch），促进理性、共识、信任的诞生，“人机对话”为的是“人际对话”，这也就是我们对于数字化时代的一种未来期待吧。

现在有人讲互联网的发展已经越来越偏离了人们对它的期待，我想这种批评意味着什么？反映的是什么？实际上就是要警惕“技术流”带来的“脱实向虚”。互联网的发展，给我们带来了现实社会之外一个全新的网络虚拟社会。今天现实社会与虚拟社会、精英文化与世俗文化、大众传播与群体传播、意见领袖与网红社群并存，有图有“真相”，“后真相”的情绪化，“后共识”群体的撕裂，再加上视频直播影响力、冲击力以及网红的“人设”形象，亦虚亦实，真假难辨的镜像世界很容易令人进入迷幻亢奋，或反之坠入幽冥深渊。

人类的文明往往是在进步与倒退之间循环，人类每次科技进步并不必然提升人类社会的民主、自由和幸福水平。现在，网络社交平台真假信息边界模糊，数据算法更多被用于营销“杀熟”，资本侵蚀社交媒体制造网红操盘流量影响舆论，碎片化事实经个人情绪执念的价值化传播，真相渐行渐远，真实正在消失。如果真实不再是真实，你不再是你，我不再是我，这世界会乱成何样？郭教授指出，虚拟仿真不是以假乱真，剥去互联网的外衣，直播带货带来更多的是过去的低价竞争“价格战”，互联网+，或+互联网，并不一定意味着创新，直播、网红代表不了互联网的未来。现在有人讲科技会代替人类，没有人还要科技干嘛。电影《奥本海默》告诉我们，科学技术发展到巅峰，也就蕴含着人类自我毁灭的危险。科学不是至上的，人文要在科学之上。虚实相融，尤其是增强现实又促进现实社会的建设性发展，这个才是互联网应有的或者是人类期待它的最大贡献。

美籍日裔学者福山（Francis Fukuyama）写过一书《信任——社会美德与创造经济繁荣》（1995）。信任，在中国这样情理法情字当先的传统社会里，源于血缘、亲情，福山把这样的社会称为“低信任社会”。进入现代社会后，尤其是由乡村熟人社会进入城市陌生人社会，信任的建立则有赖于社群基础上的相互尊重、理解支持，它需要时间的积累。在信任的前提下，人们会更容易愿意分享信息、合作、与他人合作，以及接受他人的帮助和支持，这是一个超越血亲关系的“高信任社会”。信任是一种宝贵的资源，它是人与人、人与社会的粘合剂。

《人物智》倡导信任，郭惠民教授觉得这个太重要了，尤其是中国这样一种重感情、重情理的社会里面。随着中国越来越现代化，从农业社会转型进入工业社会且叠代信息社会，从乡村进入到城镇，从现实进入虚拟，人与人、人与社会的信任又要靠什么来建立呢？值得深思。

郭教授给我们讲了一个很有趣的故事，中国成语里有“推杯换盏”。怎么解读？我们习惯性认为是喝酒时为了尽兴，这个杯子小了，换一大碗来喝，以表示喝得兴高采烈、群情激昂。但是我们可以看看邻邦，例如韩国，他们受中国传统文化影响，对有些东西就保存得很好。在韩国，推杯换盏是指我喝过的酒杯，里面倒满酒，把杯子递给你，请你喝我这杯酒，而我喝你那杯酒。你想这个信任、互信有多深？

郭教授还给我们分享了另一个故事。因热爱网球运动，他曾担任中国大学生体育协会网球分会常务副主席、北京市大学生体育协会网球分会会长，经常要组织和参加一些网球比赛，他曾获第二十四届中国大学生网球锦标赛暨第十九届（2019）中国高校“校长杯”网球赛混双冠军。业余网球赛事，经常会采用“信任制”。信任制是指不需要裁判对比赛事实做出裁决，而是依靠参赛双方运动员相互信任、相互认定比赛事实而完成比赛得一种方式。如，比赛开始后，发球运动员必须在每分开始前报分，把自己的分数报在前面，声音大到足够让对手听到。每名选手为自己这边的球负责，在球落地后大声呼报“Out/Fault”，即使对呼报有疑问也必须要相信对手。信任制意味着双方对彼此均有充分信任，相信对方诚实且真实透明一致。

可见，诚信、相信、信使、信用、信赖、信誉，诚实、真实、真诚、确实、实在、忠实，这些都与信任紧密关联。  

随着中国式现代化进程的推进，互联网人工智能技术的发展，中国社会步入了一个充满机遇和挑战的新时代，而信任缺失甚或信任危机则是中国社会现在面临的最大问题和挑战之一。

郭惠民教授强调，公共关系在建立信任尤其是重建信任的过程中发挥着至关重要的作用，它通过有效的沟通、互动、对话管理组织与社会、利益群体的的良好关系，增进信任促进共识。未来的公共关系应在建设和谐稳定社会、促进社会全面发展，构建人与人、人与社会、组织与公众、组织与社会之间的信任，扮演其积极的角色，承担其应有的责任，这也是我们公关人的一种期待和愿景。

(原载《上海画报》（人物智）2024年第1期春季号，郭向荣采写，原文字数7032。现经郭惠民教授本人增补、修订，全文字数8028。)