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来拜访零一裂变的鉴峰，我当时在北京做运营，鉴峰从头到尾就是穿着短袖穿着拖鞋的理工男，在珠三角做运营创业，自己做内容，靠内容拥有基本势能，用基本势能来做大活动扩大势能，然后我选择了 IP 超级个体，面向我的 C 和 B 做我的强自营生意，鉴峰选择开始做代运营，一开始就选择这么累、这么辛苦的活儿，就直接干翻，现在700 多个人的公司、成长了 9 年、一路走来，真的是用经营在驱动。我学到很多，从超级个体身上看不到的理工科精神的经营理念，记录我们的对话精华。刘思毅：为啥其他的微信代运营都不行了，而你在深圳成立了我目前看到的微信生态里最大的代运营公司呢？为啥不做小客户呢，小客户会挖你的人，而且他们自己也容易倒闭，这就形成了死亡螺旋，而大客户我们能做正向的增长飞轮，是因为大公司营销变化快，从那些上市公司财报能看出，他们长期合作的都是国际品牌、上市公司这类大客户，所以得抱大腿才能活，就是你之前说的和强者共赢嘛。刘思毅：那凭啥只有你们能拿到这么多单子，建立起这种正向循环呀？鉴峰：我比较坚定，很多人做着做着自己可能就去卖货或者做培训了，微信生态虽然有小红利窗口能做自营的超级个体逻辑那套东西，但我就认准做代运营。有朋友说我做这事儿又苦又累还不挣钱，我一听可开心了，说明他们不来卷我了。其实代运营是低毛利的事，我们为啥还做呢，就是整个团队特别热爱干这个，唯有热爱可抵岁月漫长嘛。我自己做运营还行，所以就把运营能力规模化复制，不和强者合作就看不到更大的世界，也上不了更高的山峰。鉴峰：其实最开始我们也做小客户，后来有句话叫不是我们选择了客户，而是客户选择了我们。从小客户到大客户的过程，是自身势能、理解力和交付力进化的过程。我们做了内容，这在微信生态里的代运营公司里挺少见的，做了内容就有了势能和客户信任力，就形成了增长飞轮。比如我们通过分享很多内容吸引了不少人，同事很多也是从公众号招来的，招来的人不少也是运营操盘手性质的，客户也会因为我们的内容和团队情况跟我们合作，有了大客户的成功案例，就能撬动更多内容势能，吸引更多客户，但小客户不行，他们自己倒闭还挖你的人，大公司就不一样，客户不会轻易跟你走，因为大公司对代运营商有要求，他们不能犯错，所以对我们期望很高。刘思毅：我和你选了完全不一样的路，我当时做群响就搞成自媒体了，更喜欢卖会员，成了超级个体户工作室，而你不断拿到 VP 的成果，把公司越做越大。鉴峰：我们每抓住微信生态的一个小红利，比如公众号、小程序、企业微信、视频号的红利，就能再上一个台阶。微信生态对应的大 b 的交易额和资产属性很强，大家很重视，其他运营端贸然尝试难度很大，搞不好就死了。我们第一桶金来自教育行业的公众号小程序代运营，那时候做的其实是卖线索、流量获取、流量裂变这些，不算严格意义上的代运营。企业微信比较适合零售商，它能让零售商连接用户，和用户在这个媒介渠道沟通，现在很多上市的零售公司财报能看出，加了企微后用户消费额提升了，说明企业微信和零售渠道完成了相互映射，他们很需要。对于视频号，我们之前为了帮零售商做直播亏了 1000 万，一开始做零售商的直播，后来发现得卖衣服、美妆这些品牌货才能赚钱。从 17 年开始，做公众号、小程序、企业微信生态的人都换了好几拨了，但还是有百分之十几二十的人能持续做下去，这里面每一次迭代都有很多小细节。刘思毅：那企业微信代运营或者运营操盘成功的底层能力要求是啥呢？为啥你们能持续穿越周期呀？很多人只是卖货、卖券，我们做企业微信不只是发派券、重奖，还会做会员服务，做小程序靠社交链路、做活动、做游戏化来获取流量；视频号要做公私域联动，靠朋友点赞、转发，就是要做内容才能促进商业化。我们把零一裂变的战略也融入到这个框架里，兜售客户，这是我们在微信生态做了 10 年总结出来的。以一个宝洁联合利华品牌的小妹为例，她的内容和社交就是建立自己的人设，像我们设有主播的，退货率低，转化率高，做用户 CEO、团队 IP 这些，本质上就是和每个连接的人都得像朋友一样，不只是把自己当个 IP 或者客服、小助理，得有鲜活的人设。刘思毅：为啥这些代运营模型没那么高信息门槛，但做好就那么难呢？做好的关键点在哪？做运营其实挺枯燥的，就算 SOP 再完善，光枯燥执行也拿不到结果。我们因为创始人热爱，塑造了热爱的文化价值观，招聘都用内容、社交、商业化去吸引人才，比如做了一期叫运营人故事，带来的员工可能一年顶三年，三个月能成 s 级主播。刘思毅：我觉得这公司企业文化建立得不错呀，我最近一直在看各种公司的选择，我原先坚持做超级个体户，现在发现要看到更大的世界还得做更大的公司，不然看不到。鉴峰：对呀，天天跟大公司开会，能感受到经营的力量，ToB 公司确实挺划算的，客户给钱，还能从中学到很多，就像最好的商学院一样，所以会受影响选这样的价值观，就像深圳华为那样。今天超级个体户时代微信生态还在活着，并且拥有非常稳健的客户体系和操盘手体系的公司，学习了。12.7，刘思毅生日会嘉年华，欢迎预约，来吸能量！来切磋！来蹦迪！来看脱口秀！
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