北京泡泡玛特文化创意有限公司（简称泡泡玛特）以“IP+盲盒”模式完成从玩具零售商向潮玩IP领军者的转变，并围绕全球范围内的IP发掘、IP孵化运营、潮玩产品销售以及潮流文化推广等业务，构建潮玩全产业链综合运营平台。2020年泡泡玛特在港交所成功上市，成为中国“潮玩第一股”。2021—2024年，泡泡玛特营业收入连续四年实现增长，前三年分别为44.9亿元、46.17亿元、63.01亿元，2024年上半年收入45.58亿元，全年有望突破100亿元，展示出强劲的市场潜力。

近年来，我国消费者越来越重视精神消费，更加注重个性化、情感共鸣和文化认同，这一消费趋势给潮玩行业带来深刻影响。同时，潮流文化的影响力不断扩大，成为引领人们追求个性、表达自我的关键力量，驱动我国潮玩市场进入前所未有的高速发展期。泡泡玛特乘精神消费东风，深刻洞察年轻消费者心理，精准定位目标销售人群，打造出一系列潮玩产品，获得年轻消费者的认可和支持。

在快节奏的现代生活中，年轻群体面临来自学业、工作、社交等多方面的压力和挑战，他们渴望找到一种能够释放情感、寄托心灵的方式。同时，他们倾向于将个人情感与消费偏好结合，热衷于寻求有趣且能反映自身个性的商品。泡泡玛特迎合年轻消费者这一心理需求进行潮玩形象与产品的设计，为消费者提供情绪价值，如泡泡玛特经典IP形象MOLLY，以治愈的形象博得年轻消费者的好感，并通过情感投射与其建立情感联系，成为年轻消费群体的情感寄托，从而赋予潮玩更多与拥有者自身情感相关的意义。

2016年，泡泡玛特首次以“IP+盲盒”的形式推出MOLLY星座系列，200套新品上架后很快被一抢而空。一方面，泡泡玛特充分利用消费者的猎奇心理，以盲盒的形式让消费者在购买过程中充满期待和惊喜，这种“赌一把”的紧张刺激体验提升了购买乐趣；另一方面，基于IP形象的盲盒系列产品激发了消费者的收藏欲望，与集邮心理有异曲同工之妙。每个IP系列下包含不同款式，集齐完整系列、拥有稀有隐藏款或是自身特别喜欢的IP形象，这种渴望驱使消费者不断购买，增强了用户黏性。

此外，购买盲盒产品满足了当下年轻人的社交需求，成了一种新的社交话题和互动方式。在社交媒体上，年轻人热衷于分享购买的盲盒产品，炫耀“战利品”来获得满足感，还会交流购买心得和攻略，这也在一定程度上推动了产品销售。

泡泡玛特以IP为核心，逐步发展成为我国潮玩行业的重要企业之一。然而，随着消费者需求的快速变化导致IP生命周期缩短以及市场竞争愈发激烈，泡泡玛特面临单一IP的市场风险。因此，泡泡玛特在2016年开始从潮玩销售向上游产业链渗透，并率先布局潮玩IP的全产业链（见图1），实现持续创新和多元化发展，以此构建核心竞争优势。

泡泡玛特在布局全产业链的过程中，采取纵向和横向相结合的发展策略。纵向上，泡泡玛特将IP发掘、运营、生产制造、销售推广等各个环节深度整合，使各环节更高效地协同工作，快速响应市场变化，提升竞争力；横向上，泡泡玛特不断丰富IP矩阵和产品种类，探索跨界合作等新模式，寻求新的增长点。

1. 产业链上游：打造IP矩阵

泡泡玛特所推出的IP主要以形象IP为主，此类IP缺少丰富的故事内容作为支撑，更多的是依靠创意设计吸引用户。然而，随着创意时效性消失以及消费者兴趣转移，此类IP面临生命周期缩短问题，如泡泡玛特独家IP形象PUCKY，经过一轮爆火后便开始出现销售额下降情况。此外，由于消费人群和文化圈层的限制性，仅依靠单一IP会给公司发展带来风险。

为防范单一IP的潜在风险，泡泡玛特通过在全球范围内寻求与艺术家签约、组建内部设计团队和寻求成熟的IP供应商合作三个渠道打造潮玩IP，不断丰富公司IP池，形成自有IP、独家IP和非独家IP构成的IP矩阵。这一策略帮助泡泡玛特在2016—2023年产出多款爆款IP形象，如MOLLY、PUCKY、DIMOO、THE MONSTERS、SKULLPANDA等。此外，在丰富“IP池”的同时，泡泡玛特还强化了IP运营能力。为了延长IP的生命周期，泡泡玛特不断推出新产品系列以及限量版，如“MOLLY星座系列”“MOLLY西游系列”以及高端产品线“MEGA珍藏系列”，满足了消费者的新鲜感和收藏需求。同时，泡泡玛特还通过举办潮玩展会、与各大知名品牌联名合作、搭建主题乐园等方式，提升IP的曝光度和影响力，吸引更多潜在消费者。

2. 产业链中游：质量、工艺与效率并重

泡泡玛特专注设计与开发环节，在生产制造方面采用代工方式，将产品交由专业的代工厂生产。代工并不意味生产过程不重要。与传统玩具产品不同，潮流玩具作为精神消费品，对外观设计和工艺质量要求较高。为了保证产品品质，泡泡玛特精减了代工厂数量，将资源集中于优质代工厂。在生产过程中，泡泡玛特对代工厂全面考核，包括产品品质、产能、模具开发以及能否按时交付等多个方面。此外，2021年泡泡玛特专门成立工程与工艺部门，作为设计师与工人之间的重要纽带，以保证工厂顺利解决工艺问题。不仅如此，该部门还承担了促进工艺创新和节能减排的责任，如践行绿色环保理念，尝试将油漆换为环保无毒的水性材料等。2021年，与泡泡玛特合作的主力工厂贡献了超过70%的产能，这种合作模式保障其产品能够高品质、高效率地推向市场。

3. 产业链下游：全渠道触达消费者

泡泡玛特利用线上和线下结合方式推广和销售产品，多渠道触达消费者。同时，泡泡玛特建立了自己的粉丝社区，在了解消费者需求、获得市场反馈的同时，积累大量忠实粉丝，提高用户黏性，进而实现IP价值的变现。

泡泡玛特上游的IP创作与授权确保了产品在内容创新和品质上的优势，为中游的产品制造与下游销售渠道的推广奠定了坚实基础，同时，下游市场的即时反馈，又能够不断推动中上游在IP和产品设计以及品控等方面的进一步优化。产业链上中下游企业的协同合作，有助于泡泡玛特进一步扩大优势，提高市场地位。

与迪士尼公司“强IP+强渠道”商业模式不同，泡泡玛特没有足够深厚的故事背景和丰富的文化内涵，难以依靠这些资源推进IP衍生，因此选择了渠道驱动模式，利用盲盒赋能商品销售，使得没有故事背景作为支撑的形象IP仍能得到消费者的青睐。

1. 线上线下全渠道渗透，建立全域数字化经营体系

泡泡玛特通过搭建多种销售场景，以“电商+实体零售店+机器人商店+批发和展会”的全渠道策略，对消费者进行全方位渗透。泡泡玛特最早铺设线下渠道，选择对潮玩接受度更高、需求更旺盛的国内一线和二线城市作为发力点，为消费者创造沉浸式购物体验。截至2024年上半年，泡泡玛特在国内共开设线下零售店374家，机器人商店2189家，营业收入占总收入的44.8%，是泡泡玛特的主要销售渠道之一。由于线下渠道覆盖范围受限，同时易受到购买场景的影响，便捷高效的线上平台成了泡泡玛特渠道网络的重要组成部分，2024年上半年内地线上渠道的营业收入占总收入的39.2%。

泡泡玛特线上渠道主要分为自有渠道和第三方渠道。自有渠道主要包括泡泡玛特微信官方商城和泡泡抽盒机小程序。泡泡抽盒机被赋予较强的游戏属性，消费者可以参与抽盲盒游戏，使购物过程充满惊喜和乐趣，成为线上渠道收入贡献的“黑马”。第三方渠道主要是天猫、京东等传统电商渠道和抖音、小红书等社交媒体渠道。随着抖音、小红书等社交媒体电商的崛起，消费者在购买潮玩后进行互动分享，有助于泡泡玛特商品推广，也增强了消费者对泡泡玛特品牌的认同感和归属感。线上平台不仅是消费者购买商品的便捷渠道，还为其提供了交流互动平台，既提升了消费者的购物体验，又让泡泡玛特获得了市场反馈。

随着消费者基数不断扩大和数字化转型的深入推进，泡泡玛特与腾讯智慧零售合作进行数字化实践，基于线上线下渠道整合建立了全域数字化经营体系。泡泡玛特目前已将线下门店、微信小程序和天猫平台的ID进行统一，并打通了会员积分、等级，实现全域数字化经营。同时，通过数据分析技术洞悉消费者的消费习惯和潜在需求，进而为其打造个性化的会员消费体验。数字化会员的互通推动了泡泡玛特会员忠诚度计划的深化与拓展，使会员的贡献度不断增强。2024年上半年，泡泡玛特会员贡献的销售额占比92.8%，会员复购率达到了43.9%。

2. 潮玩扬帆出海，运营策略本土化

泡泡玛特将出海作为全球化战略的重要一步。起初泡泡玛特主要采取批发模式进入海外市场，但这种方式难以扩大品牌在国际市场的知名度和影响力。因此，2022年泡泡玛特开始改变To B策略而转向DTC模式（直接触达消费者），在线上主要以泡泡玛特官网、亚马逊、Shopee等渠道为主，并不断布局快闪店、直营门店和机器人门店，一方面为消费者提供多种购买渠道，另一方面又可以帮助品牌在海外市场广泛传播。此外，泡泡玛特意识到潮玩产品具有较强的文化属性，在不同国家，消费者喜好会存在一定差异，所以泡泡玛特因地制宜，根据不同地域特点提供定制化产品，并进行本土化运营，从而满足不同消费者需求，如在日本推出限量款LABUBU招财猫吊卡，在加拿大推出枫叶收藏款等，充分调动了当地消费者的热情。

3. 潮玩展会推广潮流文化

泡泡玛特每年会在北京和上海两地分别举办两次潮玩展会，吸引大批艺术家、潮玩品牌和潮玩喜爱者、收藏者参与。一方面，潮玩展会帮助泡泡玛特提高了行业知名度，吸引和签约更多优秀设计师来丰富“IP池”；另一方面，潮玩展会是宣传潮流文化的窗口，能够传递潮玩的价值吸引更多潜在消费者。泡泡玛特还不断探索潮玩展会新模式，举办线上潮玩展和虚拟潮玩展。2024年，泡泡玛特通过“主题乐园+潮玩节”的模式，为观众提供了逛展购物、IP演艺以及乐园体验等服务。这种全新的展会模式进一步扩大潮流文化的影响力，并为公司带来新的业务增长点。

泡泡玛特作为潮玩领域的龙头企业，在经营过程中重视商业价值和社会价值双赢，坚持可持续发展理念，积极履行社会责任，通过公益行动提升了其品牌价值与市场竞争力。

1. 重视环保公益，提升品牌声誉和消费者认同

泡泡玛玛特通过参与生物多样性保护、推出碳中和产品、采用环保材料生产，以及成立“POP MART美育中心”为偏远乡村教育赋能等公益项目，树立了积极的企业形象。随着人们生态保护意识增强，泡泡玛特通过环保行动与消费者形成情感共鸣，进而建立更深层次的情感联系，提升消费者认同感和忠诚度。同时，泡泡玛特也为消费者创造参与环保行动的机会，使他们能够以自己喜欢的方式参与环保，吸引了更多关注环保的潜在消费者。

2. 构建绿色供应链，加强市场竞争力

泡泡玛特在产品和包装等多个方面践行节能减排理念，并积极打造绿色供应链。根据泡泡玛特《2021年企业社会责任报告》，截至2021年12月底，泡泡玛特已与国内54家供应商达成合作，共同构建绿色供应链。一方面，泡泡玛玛特与供应商合作采用环保材料进行生产，减少不可降解材料，降低了生产成本，并提高了资源的循环利用率，为企业带来了成本优势。另一方面，绿色供应链的构建促进了泡泡玛特的产品创新，通过引入环保新材料和技术，泡泡玛特推出具有创新性的绿色产品，如2023年推出首款碳中和潮玩产品“DIMOO×蒙新河狸”，生产制作和运输过程尝试了全链条减碳，引领了潮玩行业的绿色发展潮流。同时，泡泡玛特还成立了创新材料馆，其中包括环保可持续专区，推动产品绿色创新。泡泡玛特通过构建绿色供应链和绿色产品创新使得产品附加值得到提升，增强品牌溢价能力，进一步扩大了市场竞争优势。