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游戏行业正在快速变化，混合变现、AI驱动式营销和跨品类混合驱动着手游行业的增长策略。在这个行业，成功需要对玩家行为的更深度理解，并愿意做出改变。
最近，AppLovin全球BD副总裁 Daniel Tchernahovsky在接受外媒DOF采访时谈到了2024年手游行业的6个重大趋势，并且表示，很多人都认为手游市场的增长已经陷入了停滞，但从Q3数据来看，实际上市场仍在增长。
图片来源：Pixabay
他指出，虽然成功的巨头持续表现强势，但手游行业仍然有足够的动态欢迎新入场者和新方法，现在无论是对于初创公司还是成功的企业，都是开启创新的好时机。
以下是Gamelook听译的完整内容：
趋势1：手游市场并没有像很多人预期的停滞，反而开始了增长
Q：你是AppLovin公司的OG了，你们现在的表现非常好，当然也经历过起伏，AppLovin是一家非常有趣的公司。
Daniel：是的，我在公司9年多，快要10年了。当我们开始的时候，还在跟厂商协商eCPM之类的事情，行业的变化很快，很开心能够成为其中的一份子，也很高兴看到如今的发展。
Q：与你加入时相比，AppLovin发生了什么明显的变化，毕竟，你现在领导着公司很大一部分的业务。
Daniel：当然，刚开始的时候，我主要是给潜在客户发邮件，然后希望有人能回应我，现在随着我们的发展，不仅关系发生了变化，影响力也有了改变。人们很喜欢待在初创公司，但主要喜欢从0到1的过程，而不是从1到10。
我们现在是一家大型公司，但公司的理念没变，所有人都有主人翁意识，这些都没有改变。对我来说这是很好的结合，我一直想留在这样的公司，我在这里找到了。
Q：那么，现在AppLovin公司规模有多大？
Daniel：这要看你怎么算，我们有过很多次并购，如果算上这些，总人数超过1500人，但是聚焦于广告网络和中台侧的团队规模很小。
Q：听说你们更多的是招初级人才然后自己培养，而不是从外部直接招总监对吗？
Daniel：没错，我们公司总监级的岗位至少在公司满5年，还有一些就是一两个通过并购加入的高管，我们招聘的其他岗位一般是初级分析师。
这么做背后很简单，每个公司都有自己的价值观和行为指南，如果是高级人才，他们在之前就有了此前公司的价值观，我们招人虽然也希望具有企业家精神的人才，但更多是数据驱动型。很多人在其他公司升职之后，更多是从事人事管理，在专业上就不那么精通，这在我们公司行不通，所以我们决定聚焦于招聘年轻人培养。
我们刚开始的时候只有90个人左右，我可以和创始人Adam随时一对一聊很多细节的事情，包括广告活动，现在的新人也是如此，我不管你的想法是对还是错，只要有数据支撑你的想法，都可以交流。现在公司到了这个规模，我仍然可以和Adam就单个活动聊天。实际上，我现在30%的时间都在盯活动、瀑布流之类的工作。归根结底，这些是我们提供价值的地方。
趋势2：AI和自动化重塑买量市场
Q：接下来聊聊行业趋势，过去的一年里，你看到的手游或者说整个应用市场最大的转变是什么？
Daniel：在我们谈话之前，我专门看了我们的平台。很多人都在一遍遍地说，手游市场停滞、没有了增长，但数据给出的却是另一种情况，不过，作为一家上市公司，我肯定不能现在说具体数字，但你们很快就可以看到Q3数据，还在同比增长。当然我说的不是苹果的市场份额，而是整个手游市场。
比较大的变化是头部公司，我在看一年前和现在的头部公司变化，发现变动很大，意味着新的创意想法依然可以取得成功。行业还在固化，大公司通过并购在保持自己的市场地位，但现在市场比以往任何时候都更加产品驱动，后续我们会详细说到，AI和自动化技术给买量和变现带来了很多变化。但是，你打造了一个好产品就能成功，这比以往任何时候都更真实。
整体来说，手游分成了两个阵营：一个是高质量IP产品，比如Playrix、King的游戏，以及中国的4X SLG游戏；另一个就是超休闲游戏，虽然有人不当回事，但它们带来了 数以十亿计的下载量。
现在两个阵营是共同发展的，你可以看到IP游戏开始做轻量化的内容，也可以看到以前做超休闲或者休闲游戏的厂商加入更复杂的关卡设计或者提升留存的机制。混合游戏是个很大的定义，你能看到很多休闲游戏开始做IP向的东西，也可以看到很多用IP做女性向或者休闲游戏的案例，还有中国的4X SLG也开始做休闲轻量化，比如《Last War》刚开始就是超休闲游戏的选赛道奔跑游戏，但这些创意广告正在变成游戏里的小游戏。
趋势3：大IP游戏开始通过休闲轻量化提升吸引力
Q：之前，我们做一款好游戏，就可以期待它获得成功。但现在不行了，不管是PC还是手游平台，一款好游戏做完之后，用户不会自己来。然而，我从买量从业者那里听到的是另一个说法，他们说好的产品有着非常好的CPI，可以占据市场更大的份额。但这有点像是从其他游戏抢走份额，你认同这种说法吗？
Daniel：既认同又不认同，实际上，你很难量化从其他游戏抢走的流量，我们可以从数据上看到买量的效果，但没有任何数据能看到X公司的提升是因为B公司的下降，当然，肯定会有些蚕食现象发生。
之所以这么说，是因为我认为新产品比以往任何时候都更加重要，因为买量和变现变得更加自动化，你可以利用的一些杠杆消失了。六七年前，如果你的买量能力比普通水平好十倍，那么你可以跟更低LTV的游戏竞争，但现在不行了，增长和广告网络侧的算法在自动化，你输入目标和数字，算法就帮你完成了。
Q：也就是说，买量不再是能帮你出奇制胜的武器，AI和自动化工具的出现让你不得不做出优秀的产品。
Daniel：是的，我这么说，买量的选择已经被外包出去了，过去都是买量经理去衡量某个产品的CPI，但现在有了大数据处理和分析能力，很容易就能评估每个用户可以用的CPI是多少。如今，你要考虑的是，我的广告创意怎样获得优势，其次是数据预测，比如长期增长能力如何。
随着你的产品越来越复杂，回本周期也就越来越长，你不可能7天回本，或许要半年甚至一年才能收支平衡。因此，预测这些长期增长的能力才是优势。
趋势4：超休闲游戏和高品质大IP游戏界限正在模糊
Q：混合变现这个话题，在2019年就出现了，但真正的流行是在ATT政策之后，包括Voodoo、Homa等超休闲巨头都开始转向混合变现模式，现在我们看到一些休闲游戏公司也开始加入广告变现，他们不再那么害怕了。或者说是迫于CPI的增长压力，厂商必须想更多办法提升LTV，为什么所有人都在说混合变现？
Daniel：这其实原因有很多，我个人的观点，我们可以从游戏公司角度来看超休闲游戏工作室，（随着买量成本的提升）你的利润率在下降，超休闲不再是一种高利润率的业务模式。随着你接手的游戏越多，对产品设计和制作懂的也越来越多，这一切都在推动超休闲游戏公司开始打造更复杂的游戏，用他们积累的经验去解决如何留住用户，如何创造更复杂的体验。
另一方面，IP游戏厂商，比如King和Supercell都开始有更多的广告，这不再是一种令人厌恶的模式，当然，这些广告不是突然的插屏广告，大多数时候是你给玩家提供价值交换，他们可以选择或者不选择观看广告。一款好游戏每天应该有60%或者70%的用户每天看广告，这意味着广告变现是人们想要的。
与此同时，广告网络也发生了变化。我是说，尤其是IAA，过去这些都是由SDK网络驱动，坦白说，这是我们以前不擅长的，我们主要是IAA游戏，买量成本可能就几十美分，但有些游戏中，每个用户可能价值500美元，但有些用户可能就5美分。所以，辨识潜在付费用户变得越来越复杂，但算法可以解决。
买量在手游市场是很大的业务，如果你问每个手游公司，可能最大的开支都是买量，因此他们很大程度上收到广告网络的影响。有了算法之后，你可以运行很多的活动，你可以定位广告观看用户，也可以定位大R，或者两者兼而有之。
趋势5：用吸引人的游戏机制满足用户预期，把副玩法做进游戏
Q：你如何看待混合休闲游戏？
Daniel：对我而言，混合休闲游戏是倾向于IP并且有较低CPI的混合体。我认为，对于IAA游戏，之前人们最关注的点是提升每局游戏的时长，让用户提高参与，得到尽可能高的留存率。因为，用户在游戏里留的时间越长，我就有越多的时间向他们展示广告。
内购则不同，你获得一个用户，然后就需要给他们的进度增加阻碍，因为你需要付费解锁一些东西。比如每个关卡可能只有几条命通关，虽然内购游戏也重视留存率和参与度，但也要制造一些障碍。
所以，你不可能将所有游戏都做成混合休闲，必须找到对的游戏机制才能混合。你很少看到老游戏做混合变现成功，几乎屈指可数，大部分都是从头开始做的，这些游戏一开始就是朝着混合变现设计的。
Q：从产品设计角度来说，如果有团队想做个RPG，然后加入广告变现，仍然有着比较高的制作价值、较长的研发时间，只是在内购之外增加了广告，这算是混合变现游戏吗？
Daniel：世界上没有一个内心充满理想主义的理想主义者，我认为行业已经注意到了增长的重要性，刚开始的时候，超休闲游戏想的是尽快收回成本。的确，超休闲游戏加入混变系统，比500万美元做出来的3D消除游戏更像混合变现游戏。
Q：现在很多游戏公司都还是把研发和营销团队分开来，但你们好像是从一开始就考虑游戏的营销了。对于想要做混变的团队，如何将研发和营销团队保持一致？
Daniel：我需要补充一下，你需要把产品、营销和BI联合起来，如果都是各自为战，是行不通的。举个例子，你将发布一个功能，它可能提高你的30日到60日进度，然而LTV团队没有把它考虑在内，那么游戏就很难因为这个功能规模化增长，因为你要等到60天以后才看得到。
我认为在创意阶段，就要让营销人员接入，他们可以给你数据支持，让你从很早阶段就看出一些事情有没有规模化的潜力，然后在基础上进行迭代，有一家公司（Playrix）甚至把他们的营销人员称之为营销制作人。这个岗位不只是一个称呼，而是要拥有多个领域的经验。
这样做才是对的，如果你把他们各自分开，就会导致信息差，一个部门做出决定认为可能会成功，但其他部门可能就不理解或者不知道其中的原因。
之前那种研发很多年，然后发布产品等待成功的模式已经行不通了。当然，在Facebook投放200美元，然后1个小时收回成本就认为游戏有成功潜力，这种情况也发生了改变。
Q：如果想尽早做好混合变现，最好的方法是什么？
Daniel：我不知道要不要考虑团队规模，因为5个人的团队可能就更加灵活，这样所有岗位职能的人都在一起工作，很显然更复杂的游戏有着更大的团队，做起来就更难一些。有一些团队曾经问，我们能否做IP联动，我认为IP游戏的模式是没有广告的。要做混合变现，团队就需要配合，这里没有秘诀。
比较好的现象是，混合变现游戏大部分的发布方式都很正确。经常有团队发布一款游戏，14天收回了成本，然后继续投入，回本周期变成30天，60天甚至更长，但他们不会忧虑，因为已经验证了方法。反而是那种2年回本周期的混变游戏很少见。
现在的预测模型更加复杂，这就像是鸡与蛋的问题，你要做更复杂的游戏，回本周期就一定会延长。
Q：我看到有的休闲游戏，刚开始ROI很高，但随着时间的推移，他们开始增加投放，但LTV却越来越低，最终导致游戏停运，因为已经没有了ROI。
Daniel：我从来不建议厂商在买量上烧钱来维持数据，每个游戏公司都有自己的生意，最重要的目标是给人们带来娱乐并能够盈利。所以，烧钱维持数据稳定从来不是好主意。实际上，我们经常跟客户说这件事，我觉得这也是我们的责任。
当然，我也犯过这样的错误，之前有一个客户，每天投放50万美元，但是后来获取的用户并没有达到预期的LTV。其实现在更多的厂商都比较保守，他们不会在刚开始就大手笔买量，以避免可能带来的巨大损失，有些还会根据投放表现缩减买量预算。
趋势6：应用和游戏并非竞争关系
Q：应用的内购增长，是以游戏增长的减速为代价吗，还是说两者相辅相成？
Daniel：我认为更多是相辅相成的，你可能看到过安装率，就是看到广告的人数和真正的安装次数，我们看到的数据是10%甚至更低。换句话说，你投放的广告，90%看到的人都不会安装，所以，这里是存在定位误差的。
你得到的需求多样性越多，找到对的用户的可能就越高，我觉得从更高层面，应用和游戏是相互促进的，而非竞争。
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