随着房地产市场的竞争日益激烈，房企暗招策略将更加多元化和精细化，以适应市场的变化和购房者的需求。
◎ 文 / 沈晓玲、张少贤
地产利好政策持续落地，为市场注入了“稳定回升”的强心剂。根据CRIC统计，多家重点监测房企通过公众号发布国庆销售战绩，国庆期间保利发展旗下全国项目累计成交约260亿元，同比增幅超过40%，招商蛇口“金秋好家节”活动国庆期间全国销售额达125亿元，华发股份国庆期间全国销售金额突破70亿；中海天津国庆期间全项目成交金额累计超9.5亿元，绿城华中区域销售6.5亿元，业绩完成率超165%。
为吸引购房者目光，各大降价让利暗招频出，通过多样化的营销活动争夺市场份额。根据CRIC监测，房企主要使用特价工抵、车位优惠、有成本道具、渠道优惠以及其他福利等方式拉升销售业绩。
以工抵房、特价房形式为主，实为折扣让利
根据CRIC统计，近期房企推出的让利活动中，主要以工抵房、特价房的形式为主，团购优惠等方式为辅，如北京越秀梧桐星宸国庆节推出六套特价房，比正常价格优惠2000到3000元/平米，徐州万科昆吾推出“工抵房16xxx元/㎡起，含6000元/㎡高配精装”的活动，国庆期间中国铁建成都则以限时特价房源的形式折扣让利；保利发展、中海地产、招商蛇口、万科等房企在重庆国庆购房节期间推出团购活动，在案场优惠基础上再享最高3%的优惠。
同时为安抚购房者“高价上车”的顾虑，不少房企还推出了保价权益类活动，如保利在广东、四川、陕西等多地以及金茂西安均推出了保价计划，如保利四川推出保价兜底活动，从签订购买协议开始到网签备案期，最长周期持续到明年3月（备案后不保价），在“保价期间”折扣幅度下降的房源，购房者可以“以高换低”，即以高折扣房源换低折扣房源。
车位优惠或成主流，组合购买价格更有吸引力
从CRIC监测情况来看，车位优惠成为了不少房企的优惠策略。在全国范围内，车位优惠几乎成了房企营销的标配，买房送车位券、房车同买享立减、买房送车位等为主要的车位优惠形式，如，上海的象屿·江湾悦府则在国庆期间下定赠送车位券，西安招商·云墨买房即送5万车位优惠券，房车同买的业主房价直减15万元，昆明金地峯境活动期间认筹前100名送车位。车位优惠活动不仅为购房者提供了额外的价值，也显著提升了项目的到访量和认购转化率，郑州金桥西棠推出“9月新推买房送车位”的活动后，月度成交33套，同比增长38%，位列“9月郑州主城商品住宅项目认购排名”TOP19。
配合有成本道具加持，提高客户转化率
签约礼赠也是房企提升客户转化率的重要手段，从国庆期间的成本道具来看，主要包括物业/车位管理费、家电/家装、旅游基金、车位使用权以及手机、黄金等其他实物礼品。
具体来看，买房送物业管理费、车位管理费或房企大会员体系内的积分（龙珠、荟豆、钻石会积分等）等更为常见，如国庆期间保利四川推出“买房送6666元物业费”的活动，西安绿城海棠三章认购特批房源送一年8000元物业费，厦门建发五缘鲤认购可参与博饼，有机会赢取小米SU7 MAX轿车一年使用权或等值钻石会积分。家电、家装也是成本道具的重要部分，昆明锦粼峯荟直接送10万定制家装补贴，郑州远洋万合府则是“加一万送全屋硬装”，西安招商·云墨“客户尊享南、北阳台封窗大礼包(价值8-10万)”。同时，房企还会根据当地购房者的生活习惯，准备区域限定的成交礼，如保利浙江根据浙江购房者“人均旅行爱好者”的特点，推出了“国庆漫旅”美好计划，即买房就送最高价值8万的豪华定制旅游，其中不乏英国、澳大利亚、新西兰到希腊、冰岛、马尔代夫的热门目的地。
渠道福利强化线上营销，直播引流加速转化
房企使用直播折扣、老带新折扣、员工折扣等方式，加速从公域流量向房企私域的转化。根据CRIC统计，保利发展、中海地产、招商蛇口等房企国庆期间均通过渠道福利强化线上营销，如保利重庆国庆期间直播间成交额外99折，龙湖重庆员工/业主再购或推荐成交享额外99折，与此同时，根据企业官微披露，黄金周招商蛇口在全国开展了超千场直播，近38万网友进入直播间线上选房，引流效果明显。
除此之外，房企还围绕购房者“以旧换新”需求、异地购房需求推出针对性活动，保利西安、招商成都、建发厦门等为置换客户推出换新福利，如厦门建发五缘鲤以旧换新认购五缘鲤享1%总价购房补贴，保利西安以旧换新最高省10万。针对异地购房需求，昆明华润润府、金澜锦翠分别推出地州/外省客户成交专享价、地州客群额外优惠2%的活动。
整体来看，在国庆黄金周期间，各大房企通过多样化的营销活动，如车位优惠、换新福利、首付活动、签约福利和渠道福利等，成功吸引了购房者的关注，并提升了销售业绩。随着房地产市场的竞争日益激烈，房企暗招策略将更加多元化和精细化，以适应市场的变化和购房者的需求。
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