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“下沉”依然是2024年消费市场的一抹亮色。从2024年“五一”期间，县域旅游风生水起，三、四线城市电影票房占比接近四成，演唱会市场下沉化趋势明显；到近年来下沉市场新能源汽车潜在客户数量增长超过90%，用户换购选择新能源汽车比例高于一、二线城市。“小镇名媛”、“县城贵妇”等标签也从另一个侧面反映出下沉市场的“含金量”。在一、二线城市消费市场日趋饱和的今天，想要充分挖掘释放下沉市场消费潜力，布局者需要深入洞察当地消费者的消费偏好与变化，挖掘消费变迁背后蕴藏的规律和逻辑，制定差异化竞争策略，打造更具地域特色和人文情怀的新兴商业。
第三方研究机构麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市为主的新线市场。《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》显示，2022年我国下沉零售市场规模达到了17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍，同时，下沉市场零售市场规模同比增长率达到了9%，比高线城市高出两个百分点，展现出前所未有的活力。
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在这一趋势下，众多品牌也积极调整布局，在下沉市场的肥沃土壤里茂然生长。随着一二线城市布局的完成，不断下沉的星巴克正在成为中国县城标配。早在2022年，星巴克便看到中国县域经济的巨大潜力。4月30日，星巴克发布了2024财年第二季度财报，本季度星巴克中国净新增门店118家，门店总数达7,093家，覆盖近900个县级以上城市。县级城市新门店持续表现卓越，成为了重要的业务增量之一。2023年星巴克在华净新增门店885家，新入驻城市27个，其中74%是五线城市。新茶饮赛道，头部企业喜茶、奈雪的茶先后降价并宣布开放加盟进入下沉市场，喜茶开放加盟后，扩张迅速，到2023年底，门店总数突破3200家，拓展到了约210个新城市，部分县域市场的销售增长甚至超过400%。第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬也在下沉市场不断加密门店数量，加固护城河。轻奢赛道同样在积极调整布局策略。不少轻奢品牌纷纷下沉，强化销售渠道布局，以寻找新的业绩增长点。作为轻奢头部品牌，Coach的表现对行业来说有风向标的效应。2022年开始，Coach进一步向下沉市场扩张，在诸如陕西宝鸡等城市开设门店。同时，其还加大对抖音等社交媒体的营销投入。Coach相关负责人表示，中国消费者的购买行为会更加谨慎，品牌将加快强化三、四线市场布局的脚步。
除了品牌方，万达、方圆荟、爱琴海、宝龙、中骏、天虹等购物中心也纷纷布局下沉市场。其中，早在2017年万达商业就提出轻资产战略，并计划将万达广场发展到千店规模，覆盖80%以上地级城市，30%以上县级城市。截至2022年底，已在全国31个省、自治区、直辖市的224座城市开业473座万达广场，多数布局于三四线城市。从一、二线城市到低线级城市甚至县域，“下沉”意味着要适应市场一系列的复杂变化。首先在社交媒体的加速普及和回乡创业潮的带动下，以“小镇青年”、“县城贵妇”为代表的下沉市场消费者来越“见多识广”，消费者对消费品质和体验的追求不断提高。大城小县的消费边界正在消融，过去“城市滞销农村俏销”的场景不再适用。其次，下沉市场与一二线城市的消费习惯和文化背景存在显著的差异。这种差异体现在消费者的购买行为、品牌认知以及消费心理等多个层面。相比一、二线城市，下沉市场的本地化属性又造就了“洋气与烟火气并存”的消费偏好，很难复制一、二线城市的营销模式。此外还需要应对来自当地特色品牌和传统商业模式的挑战，这些都需要进入者投入大量资源去研究并适应。因此，在下沉市场的风口下，购物中心想要成功布局下沉市场，运营方除了针对进驻城市规划、区域概况、周边配套、竞争环境甚至地方特色习惯、生活方式等进行充足的分析调研，寻找市场机会点外，更需要通过大数据，精准挖掘主力及机会客群画像以及多元化、个性化的购物需求，开发具有差异化竞争优势、适合当地消费者的产品。基于深耕行业多年沉淀的专业数据能力和客群洞察能力，MobTech不仅可以助力购物中心深度解构目标客群，挖掘下沉市场消费潜力，还能为项目针对性进行商业开发和调改，呈现当地消费者所需内容和场景，提高消费体验提供决策依据。例如在客群洞察方面，MobTech在通过LBS地理围栏圈定目标客群后，结合商业地产业务模型，除基础画像外，对项目客群的职住分布、触媒偏好、消费轨迹、业态及品牌偏好等进行分层分析及研究成果输出。为助力购物中心更及时、更科学地洞察商业消费者客群，MobTech还搭建了消费者客群分析“三维模型”，即商业竞争环境分析、项目区域客群分析、项目到访客群与用户分析。三维模型能及时、全面、准确洞察项目所在区域竞争态势、厘清目标客群画像及用户价值，从而精准助力项目定位、运营调整以及营销投放。以江苏某三线城市购物中心项目消费者洞察为例，通过MobTech智图城市商业大数据平台可以看出：从项目商业竞争情况来看，本案周边5km核心区域内同等体量及同等定位的商业项目较少，具有明显市场上升空间；项目月均客流高于其他两家竞品，同时3-6月客流增量仰头趋势明显，客流存量与增量均具有优势；项目周边客群对本案具有强粘性，到访及驻留时长双高。综合分析，该项目在体量及物业品质上领跑同定位商业，客群量与忠诚度优势明显。此外，从项目周边核心及到访客群画像来看，男女比例相对均衡，周边客群集中在45岁以上，到访客群则更年轻化，集中在25-34岁；核心5KM客群质量不及到访客群；到访客群高学历占比较高，专科以上超65%。![]()
消费偏好方面，该项目周边核心及到访客群主要为实用生活家庭客、潜力消费家庭客及青年潮玩族，丰富、高实用性及性价比组合的消费品是他们的共性需求。在识别了主力客群之后，匹配对消费者具有吸引力、自身具备经营力的品牌往往成为连锁购物中心进入下沉城市的难点。与一二线城市相比，连锁品牌进驻三四线城市的意愿较弱、地方品牌的形象匹配度和经营能力存疑成为策划和招商团队的痛点。MobTech与银联商务合作，用客观数据洞察区域消费者现有的消费能力、时段和品牌偏好，助力连锁购物中心挖掘地方宝藏老店，把街头巷尾的口碑店搬进购物中心，缓解项目招商压力的同时为各地的项目添加了地缘属性的烙印。
庞大的消费市场叠加源源不断的政策利好，对下沉市场的探索才刚刚开始。对于商业布局者而言，紧抓住市场机遇，依托专业的大数据工具进行深度客群洞察、辅助项目精准定位，并制定有竞争力的运营推广策略，当下正是最好的时机。
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