在6月13日开幕的2024第118届中国文化用品商品交易会（以下简称“CSF文化会”）上，益智类玩具、文创产品、二次元谷美等展商齐聚，向参展观众展示了文化和办公用品行业的新风向。Mob研究院受邀参与展会主题论坛，并于现场对《2024年文创行业报告》进行了深度解读。
图源：中国文化用品商品交易会
近年来，文创已然成为文化用品行业内公认的热门赛道之一，文创行业自带的“万物皆可文创”的包容性，让包含传统文具、出版、博物馆、文旅在内的多个行业得以突破行业发展瓶颈，吸引到更广泛的消费群体及创业者的关注。根据CSF文化会数据显示，2020-2023年，CSF文化会中的文创产品占比整体上升明显，文创产品市场规模不断扩大，市场潜力进一步释放。
万物皆可“+文创”
兴趣是消费最好的催化剂
文创产品消费主要受个人爱好和对联名周边产品的兴趣所驱动。此外，文创产品的附加价值也是促进消费者购买的重要因素。附加价值指产品在基本使用功能外，为消费者带来的诸如情绪价值、文化价值等额外价值。文创产品的附加价值使得消费者在购买产品时，更多地希望通过产品来彰显自己的独特品味与个性。
从人群画像来看，00后女性是文创产品消费的主力军，占57.3%；消费者主要集中在二线、三线及以下城市，占67.1%，行业下沉市场发展空间大。
学生是消费主力人群，本科生最爱买文创；对文创产品的消费理念偏保守，超7成受访者的花费投入在500元以下，其中，100-500元消费区间带更为普遍。
这届年轻人
游戏可以轻氪，“谷子”不能少吃
谷圈消费有多狂热？有这样一种说法，这届年轻人：游戏可以轻氪，“谷子”不能少吃。前有B站UP主为游戏《偶像梦幻祭》的角色朔间零庆祝2022生日，以总价达数百万的11020点数全稀有谷阵铺满房间。后有7w2一块的排球少年西谷夕jw闪拍卖成功。在一个3.6万参与的“你会为了自推，买海景谷吗？”的投票中（自推，指支持自己喜欢的角色），将近1.3万人投出了“会”的选项。而发起投票的博主本人，则在最近刚刚花费2.6万元，入手了一块《排球少年》的麻将谷（指长方体状的亚克力材质周边）。
图源：西谷夕jw闪咸鱼交易截图
老场焕新装
热衷吃谷的“二次元”们挤爆线下商场
谷子的流行同样为线下商场打了一针强心剂。3月29日，chiikawa x miniso主题快闪全国首站在上海静安大悦城正式亮相，并以10小时销售268万元的成绩创下了静安大悦城IP展单日最高销售记录。越来越多的谷子实体店进驻商场，“扫街”“逛谷店”也成为了当代年轻人的休闲方式。《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。正是这部分人的需求，养活了越来越多的谷子店，也带动了线下传统商场的人流。
图源：MobTech全景智图城市商业大数据平台
自转型开业以来，百联ZX创趣场的整体客流不断走高。以2024年5月为例，当月日均客流同比增长400.9%，节假日客流同比增长612.2%。
从到访客群轨迹来看，转型前项目受南京路的旅游地标属性带动明显，外省市访客比例超七成。转型后的百联ZX，凭借国际顶级动漫知名品牌和流量IP的引入，以及一年数百场IP授权和商场主办线下活动，将商场打造成了一个泛次元的文化社区，有效地吸纳了具有忠诚度和购买力的本地消费群体，项目本地客群比例由不足三成上升至近五成，并持续辐射周边江浙“吃谷人”。
从到访客群画像来看，转型前客群以中老年为主，转型后以00后、90后、女性为主。其中，35岁以下年轻客群占比超六成，18岁以下人群占22.0%，18-24岁人群占19.5%，25-29岁人群占15.8%；高人气的背后则是实打实的销售额，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人；仅2024 年元旦期间，百联 ZX 创趣场客流就已达16w+、销售达500w+。
图源：MobTech全景智图城市商业大数据平台
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