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前阵子，蔚来汽车旗下第二品牌「乐道」开了场发布会，发布了品牌首款中型SUV乐道L60。在发布会上比较吸引我的，除了L60产品本身，还有一组组可爱的、充满童趣的小片。这些小片与我们平常见到的汽车宣传片不同，无论是在创意构思上，还是片子传递出来的品牌气质上，都很不一样。比如想要感受到空调风感，光靠评价，很难让人感同身受。但乐道用一组玩偶拟人，小玩偶的澎湃发丝具象了风的吹拂，发丝浮动的幅度则直观展现乐道的无感送风。飘逸的秀发，不免让人联想到伍佰老师的经典造型，让人会心一笑。![]( "乐道，营销")
图源小红书用户@Satplayer、@滴水湖彭余晏
很逗趣的一支小片，诸如此类的沟通，乐道还做了许多。![]( "乐道，营销")
以此篇，带你系统地感受乐道作为车企新势力，它是如何通过营销构建属于品牌的独特辨识度？ 01
乐道乐道，津津乐道
对于汽车关注度比较少的朋友，可能还不是特别清楚「乐道」到底是个什么品牌？容我用简短的篇幅来科普一下，因为乐道的品牌里藏着不少“因”，这些因此促成了后面的“果”。作为蔚来汽车旗下第二品牌，乐道品牌于今年五月正式官宣。有意思的是，乐道整个品牌无论是定位，还是面向的消费者群体，我们都能从它的命名里读懂。![]( "乐道，营销")
前半句，代表着乐道面向的家庭用车场景；
![]( "乐道，logo，营销")
其品牌LOGO是一个倾斜的、大写的“N”，取自品牌英文名为ONVO（寓意On Voyage），有着“陪伴你的家庭成长，让生活蒸蒸日上”的象征意义。形似乐道LOGO的路
而乐道晨曦橙这个品牌色，在一众高端、稳重的冷色系中，显得更年轻，更有活力感。![]( "乐道，营销")
![]( "乐道，营销，品牌设计")
不得不说，品牌理念与品牌命名、LOGO设计都浑然一体了。
● 乐道，是个“富二代”
作为乐道的第一款产品，L60是面向家庭使用场景的SUV，是直接对标特斯拉Model Y的一款产品。![]( "乐道，品牌，设计")
而乐道L60的发售价格从20.69万起，选用租电方案价格甚至能够到14.99万元起售。
这既远低于Model Y如今的 24.99万元售价，又与蔚来的产品将近30万的起售价，做出了一定程度上的区隔。不过，如果乐道仅有价格优势，在现如今竞争激烈的新能源汽车市场，不足以撑起足够的竞争力。
蔚来成熟的研发能力、供应链整合、品牌服务体系、换电站等服务……都能跟乐道共享，这为乐道加码了核心优势。因此，很多消费者选择乐道，也正是看中了蔚来体系所带来的隐形实力。虽然李斌和乐道品牌官方都没有公布过具体的订单数，但从近期网友晒出的乐道订单“预计等待12-16周”交付时间来推测，L60的实际销售量很可观。
● 找前迪士尼高管，做CEO
更有意思的是，如果再研究一下乐道CEO艾铁成的履历，你会发现他曾任上海迪士尼度假区市场部副总裁，于2021年2月加入蔚来。艾铁成在乐道品牌发布会上演讲
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简而言之，李斌找了位迪士尼前高管来做乐道的CEO。车企CEO一般拥有深厚的汽车行业经验，之前也有跨界选手，不过多是跟汽车沾点边的上下游行业领域，比如电池、汽车互联网平台等等。但迪士尼与乐道，一个是主题乐园，一个是新势力的汽车品牌，看似八竿子打不到一块儿的两个行业，但就是——意外的适配。迪士尼聚焦在家庭娱乐，其品牌愿景是为所有人创造快乐和幸福。“2015年做了迪士尼的盛大开幕，我一直是为家庭创造快乐，这是我的强项。”
而我们现在看到乐道这些宣传小片，私以为，也很有迪士尼的味道。 02
乐道的沟通，有种迪士尼味儿
就像文章开头那组酷似伍佰老师的小片，对于小朋友来说可能有些幼稚，但对成年人来说却刚刚好。
● 用有趣的可视化表达，降低用户认知门槛
现在汽车产品功能其实大同小异，但品牌们都很喜欢“造词”，形容功能向的专业名词可以说是五花八门，都想突出一个“独家”与“特别”。殊不知这种刻意的“创作”，其实是给消费者制造了更高的认知门槛。乐道作出的解法，是在创意沟通上做降低用户认知门槛的可视化。
乐道在吐鲁番的火焰山开展了一次降温测验，用很有代表性的“雪人”雪糕，分别放置在车内和车外，雪糕的融化速度则直观展现L60的空调快速降温能力。再比如，乐道通过两只防晒小鸭子的颜色变化，来展现全景天幕隔绝紫外线的功能实力，很逗趣，又很直观。弹簧结构能够捕捉到行驶过程中的细碎颠簸，通过不同的弹跳与摇摆幅度，底盘的舒适度和减震效果一目了然。通常来讲，电车对驾驶者的脚法比较有要求，刚从油车转变过来的话，脚法相对会偏重，乘客则很容易因为车辆的刹车点头而晕车。乐道用一只坐秋千的小鸭子，辅以一首洗脑的童谣“一鸭一鸭摇”，把刹停瞬间的点头感表达出来了。此外，乐道开创了“汽车界书法大赛”——画画八字，以这种另类方式凸显乐道L60拥有同级最小转弯直径，妙哉。![]()
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除了搞笑逗趣的小玩偶，乐道也会借用一些游戏视角，激发起80、90后的共同回忆。
比如大家小时候玩过的俄罗斯方块，乐道则巧妙借俄罗斯方块的堆叠，表现车子后备箱储物空间，足够装下全家人的快乐。 在暑期，乐道还推出了「看EMOJI猜猜乐」，邀请大家通过Emoji表情来猜测产品的避暑功能，强化用户互动的趣味性。![]( "乐道，营销")
● 跨界生活家：满足家庭的全方位需求
乐道不仅在可视化表达上做得出色，在跨界合作上也别出心裁，针对产品的不同功能，寻找合适的明星和KOL来传递品牌信息。比如无麦K歌这个功能点，我在发布会时看见视频，还挺心动的。乐道找了老狼和他的朋友来表现车内无麦K歌，为乐道L60重新编曲《在路上》，好友的轻松愉悦之感突破屏幕而出。比如想要表现乐道与美的共同开发的超大车载冰柜时，乐道以应用场景出发，找到美食KOL@小文哥吃吃吃，二者深入露营场景。通过冰柜对食材的保鲜，小文哥顺利烧出自己的拿手好菜，如此，更好地展现出乐道L60能够带给消费者在露营聚餐时的从容之感。当然，乐道也选择KOL建立长期合作和频繁刷脸，成为品牌有辨识度的IP，助力消费者心智养成。比如，@是一颗肉丸子呀_作为乐道在儿童赛道的代表，这位萌娃在乐道的宣传材料中频繁出现，其可爱的形象和自然的表现力很难让人不产生好感，自然而然地联想到自家的孩子，从而拉近了品牌与消费者之间的距离。乐道还聚集猫咪和修狗与汽车接触场景，车内外空间满足携宠需求，不仅建立宠物友好的品牌形象，更能触动每一位养宠人的心。
![]( "乐道，营销")
结语
作为一个全新的品牌，却能快速地在市场上做出品牌的辨识度，让大众愿意了解和接受自己，这很难得。与家人在一起的每一条路，都是乐道
所以在品牌建设方面，乐道不论是品牌命名、LOGO设计，还是品牌价值观输出、产品定位等方面都有很强的一体性。而看惯了公式化的表达，乐道的传播，着实让人眼前一亮。L60宣传海报
这展现了乐道品牌对于车内空间的包容性，它能够容纳生活中的各种可能性。乐道品牌鼓励每一位用户去探索、去发现，让孩子尽情发挥天马行空的想象力。
纵观乐道的传播，即便是那些抽象而难以捉摸的功能点，它也总能以一种既可爱又有趣的方式，找到合适的切入点。
乐道创作的这种简单直观的沟通方式和表达手法，使得复杂的信息变得易于理解和接受。正是这种独特的品牌策略，乐道不仅与蔚来形成了很强的品牌区隔度，并在市场了形成了自己独一无二的品牌风格。
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