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这不最近双11到了，又是秋冬交替之际，想买新衣服的心越来越强烈，转头就在小红书看起了穿搭指南。零度气温，想在户外尽兴玩飞盘，穿得时尚又保暖，ootd请看；
天冷citywalk穿搭，休闲自在，又能出片；
秋冬逛展，艺术系风格穿搭合集；![]( "1730192310515035.png")
不知道为啥越看标题，越自然而然地将自己代入到文字呈现的场景，产生一种买这些东西是日常所需的感觉。可能是错觉，也有可能不是。但可以肯定的是脑海里形成某种意识，细分生活场景之下，有哪些产品是有必要存在的。等真正需要时被唤醒，成为某种动力。我想，这便是种草。在小红书，人人记录产品使用，分享购物经历，与他人消费形成了千丝万缕的联系。![]()
诚然，消费决策过程，是复杂的。从产生购买需要、上网搜索产品、到浏览用户评价，抓住关键讯息，再到做出决定。尽管在下单的时候，会斟酌再三，买的东西是否派上用场，是否能用得久，够不够性价比。但有时候，真正促使下单的动力，是某篇写着使用经验的图文。先看看别人怎么说，再决定要不要买。多数时候，我们已经习惯在小红书，主动找UGC内容。一代人有一代人的百科全书，遇事不决小红书，这个梗的流行，不是不无道理的。所以，在小红手，做好产品种草，做好口碑内容，是品牌与博主的合作重点。 1、营造场景
营销圈有一句耳熟能详的名言：顾客买的不是电钻，而是墙上的那个洞。对此，我的理解是：人在具体场景，遇到具体问题，产生明确需求。换个角度想，人的需求有时候是隐藏起来的。我们并非时时刻刻都知道自己想要什么。所以，这就决定了品牌营销的核心职能是挖掘消费者需求。“现代营销学之父”菲利普·科特勒，曾面对市场营销的精准定义的提问，给到的回答是需求管理。其重要性不言而喻。所以回到产品种草，用具体场景去带出产品，引导用户产生购买欲。比如推露营产品。“睁眼就是最治愈的风景。”一句话说出身处场景的美好感受，同时能让人理解到如此令人松弛的氛围，除了来自自然风景，还在于产品组合衬托的感觉。靠在露营椅上，用随行杯喝着热乎乎咖啡，静静地享受风吹过耳边的妙不可言。![]( "1730193162984927.png")
试想一下，眼前舒服的风景，只是短暂停留不免可惜，如果在原有场景锦上添花，放置一个帐篷、几个露营桌椅等，“天帷幕地为席，偷得浮生半日闲”的场景体验感便拉满了。当事物联想开拓了，产品印象就有了。![]()
拿我的经历来说。很早之前我挑衣服时没有区分哪个场景，觉得舒服合身就行，现在看到博主们的穿搭分享，觉得适配不同场景的穿衣风格，原来如此亮眼。山系穿搭一套、多巴胺穿搭一套、文艺穿搭一套等等。![]( "1730193830377380.png")
制造场景感，为的是产品存在的合理性。需求就这么被创造出来了。 2、抓关联性
以前推产品，走简单粗暴路线，是占C位，放大，放大再放大。现在推产品，主打同一篇内容里，每个产品各美其美，美美与共，重在整体观感。像我们平时看到的家居笔记，不同品牌不同产品，恰到好处地出现，组成了一个大家向往的梦中情屋。一页页地翻开，任一位置上的产品们相映成趣，互相放大彼此的亮点，有效抓到用户注意力。虽然产品单独展示，能尽可能地放大细节，但有时候集中展现，容易显得“自说自话”。相较之下，多款产品的抱团发力，能够撑起内容体量，提供连续性和关联性，记忆点更加深刻。 3、提供方法
能让用户注意到产品存在，还有一种是干货性内容。像美妆博主会出精确到面部哪个位置的妆造教程、做饭博主会根据不同时段，出菜谱和具体教程，而产品像以工具或者助手的出现在内容里。当博主仔细讲解注意要点的时候，露出的使用工具，一并走进用户视野。感兴趣的用户会为了能接近博主教程中的效果，会想去选相同的产品，无形之中完成了产品种草。这也是为什么有时看到教程评论区，出现需要课代表总结要点和产品。![]()
不仅如此，内容具有干货属性，用户有需要的时候就会把收藏的内容复习，从一定程度上加深产品记忆点。心理学家Robert Zajonc曾提出过曝光效应，即人们对反复接触的事物会产生更多的好感。如此一来，产品心智已夯实。
给予真正有价值的信息，不仅让用户有所收获，更从中感受到的是博主自己在用的东西，增加产品熟悉度，为产品种草打下基础。 写在最后：
理解种草、完成种草
种草一词，最早起源于小红书社区，即用户分享购物经历，他人看到并对产品产生好感和购买欲。是一个持续影响心智的过程。伴随理性消费的风潮，消费理念从性价比升级到追求质价比。更重要的是，大家不再是被动的，被产品广告引导去了解，而是更加主动去找产品，通过他人经验分享，去更为全面了解产品信息。由此，种草的力量不言而喻。比硬广更真实，比大广告更轻量，逐渐地，种草成为品牌影响消费者行为的有效切口。精简化信息，注重用户的细节痛点。平时我们看到的种草笔记，很多是在点明产品能落到哪个生活场景，解决哪种痛点。拿美妆产品种草举例，常常细分多个生活场景，从通勤、出游到聚会等。因为每个具体场景，对应到的需求有所不同，笔记重点也有差异化。像聚会场景，对美妆产品要求是不脱妆等。除了有所侧重，还种草本身对内容要求在于简单直观，人人都能看得懂，不会对一些参数很迷茫。越具体越细致的内容，能让用户少一些决策压力，高效完成种草转化。从用户真实反馈开始，促成品牌增长的正面反馈。之所以用户愿意被种草，在于内容来自人的真实体验和利他性干货，时而是恰到好处的避坑。当用户内容被广泛认同，随着社区能量的不断聚焦，其中露出的品牌产品直抵人心，自然而然形成好印象。内容围绕「人」的长期构建，不走偏的内容，更能积累信任。总的来说，种草效果的质变，来源对准需求的好内容的量变。在传播多样化的当下，品牌需要通过种草内容融入到用户的日常搜索里。
【往期回顾】
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