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节日滋生仪式感需求，联名营造特殊仪式感。双向奔赴一拍即合，各种层出不穷的联名们就顺势长出来了。虽说现代消费主义的劝买手段已经至臻化境，没有节也能硬给你造一些节出来，就怕你没下单理由。但密集成9月10月这样的还是不多。开学季——学生群体买买买；
中秋节——团圆送礼买买买；
国庆节——黄金周出去玩不得进点装备？
双11——没错已经提前到10月了，折扣立减这你都能忍住？
万圣节——不买买就捣蛋！
各大品牌市场部也没有让人失望，各类联名满天飞，都把冲刺Q4的野心写在脸上。9月10月联名知多少？不完全统计60+案例后，我已经盘不过来了。索性，与其评选、不如查重，来看看都是哪些IP，占据了上风：有文旅IP为耐消品添砖加瓦；也有萌系IP让快消品爆卖走红；体育大年，赛事IP相当火热；复古回潮，怀旧IP成为一张好牌…… 01
山西文旅成联名香饽饽，
怎么不算一种“黑神话经济学”
山西省文化和旅游厅，作为第一个接住黑神话泼天富贵的正面代表，实打实借这波打出了文旅IP的好名声。游戏旅程走到尽头、现实热情无处倾泻的游戏玩家，将山西变成一个巨大的黑神话副本。虚拟和现实的联通不是只能通过游戏主机，还可以靠玩家们的“圣地巡礼”。这也在一定程度上形成了与黑神话游戏品牌本身的区分度——一个偏线上的品牌形象联名，主要给消费者提供情绪价值；一个偏线下的空间联动，在山西的27个游戏场景取景地里，线下活动大有可为啊。具体看，怎么结合自身品牌特色来玩？
高德地图国庆特别策划活动「地图大富翁」，和山西文旅梦幻联动。高德地图在12个取景地里埋下宝箱，玩家到地打卡，就能开出游戏限量周边、山西特色文创等奖励。![]( "1730446534743311.png")
觉得山西远的也可以看看别处，高德「地图大富翁」活动，除了山西文旅，还有北京文旅、北京邮政也参与其中。我一直觉得对一个品牌联名最大的赞美就是“有连续感”，不管是品牌感知的连续感、还是系列营销动作的连续感。品牌在挑选联名对象的时候一定是要出于品牌业务的切实需要，从自己的业务需求、品牌需要出发，来找一个锦上添花的联名对象。而不是寄希望于联名对象，联名IP为锦、产品/业务添花。另一个做的好的例子如酷狗音乐。将与山西文旅的联动置于「乐游中国」的整体策划中，服务于平台“国潮音乐”的感知打造。![]( "1730446688727415.png")
还有Redmi红米手机的「小金刚闯天涯」系列策划，山西文旅作为其中一站，与天津、青岛、泰山、泉州等10地，组成一场“纵贯南北，跨越东西”的品质挑战。
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由此可见，其实联名IP不一定要找强认知势能的。从品牌自己的系列策划出发找联名IP，联名对象给品牌提供的是一种“彩蛋感”，是看得出品牌用了心、但不会让人觉得喧宾夺主。这是更适合垂直功能型互联网平台、耐消品牌的联名思路。 02
黄油小熊：
萌物的情绪价值永不过时
瑞幸联名，上新小黄油拿铁、小黄油美式和一系列联名主题杯、联名纸袋&被套、联名贴纸。黄油小熊终于又做回咖啡叫卖老本行。![]( "1730446825984037.png")
毕竟新晋顶流走红伊始，就是作为泰国一咖啡厅的吉祥物，展现出了超出预期的KPOP唱跳实力。从此力压同事紫色河马，成为互联网宠儿。
之前有个流行词叫“淡斑精华”，是说在这种可爱的、无害的正向情绪中，大家的尸斑都淡了。以前叫萌物可爱治愈系，现在叫打工人淡斑精华。可见大家的社会生活是多么每况愈下，年纪轻轻已经有尸味了。于是黄油小熊们和快消品牌们的携手，怎么不算消费主义的天作之合呢：“TA明明可以只卖我那个的，偏偏还给我做成了淡斑精华的样子。”如果这都不算爱。名创优品也来联名了，各种毛绒盲盒捏捏，淡斑PLUS。![]( "1730447207319202.png")
得力文具也来联名了，各种中性笔、笔记本、便利贴，助力黄油小熊进军文具赛道。
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美食圈有和格力高中国联名的复古黄油口味百力滋；美妆圈有和roopy润培联名的限定护手霜，和PinkBear皮可熊联名的彩妆系列……
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也是因为现在的快消品类，在产品层面的区分度太低了。种草理由千千万，我买哪个好像都一样。以至于我有时候想买点什么，唯二的选购标准就只剩下「有折扣」或是「有联名」。发现没有，在品牌逐渐失去区分度及溢价能力的快消圈，联名甚至是可以构成产品溢价的。类似联名IP及近期动态：
小熊虫：×名创优品、×完美日记
chiikawa：×名创优品、×优衣库、×麦当劳（日本） 03
中网联名频频，
体育营销大获全胜的一年
今年是当之无愧的体育大年。奥运虽然已经结束了，但大家的体育热情显然还在持续。这个国庆，中国网球公开赛、劳力士上海大师赛京沪两开花。国庆后，武汉网球公开赛又无缝衔接上了。当我在富民路排队买个gelato的5分钟里，就在店门口看见了不下10个人戴着大师赛帽子、包上挂着网球挂件、手机壳装了网球拍形状的支架……真的对网球是商业化程度最高的运动有了实感。也可见今年网球公开赛的联名周边，是多么火热。浅看一下大家在中网现场领到一些的品牌联名周边吧。一代人有一代人的鸡蛋要领。![]( "1730447477335475.png")
图源：小红书@大冰吃不饱
从线上体感来看，目前来看最出圈联名事件，可能还是瑞幸×中网联名被指盗图的风波。嗯，怎么说呢，如果不是有争议的话，瑞这周边确实还挺让人眼前一亮的。![]( "1730447523729712.png")
除此之外，特仑苏也推出了中网限定装，还把网球和球拍都做成了可爱周边，礼赠消费者；
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最火热的还是斗罗大陆×中网的联名，开快闪店、上架限定新谷、放送联名小卡，请Coser来当一日店长、还摇来萧敬腾空降互动。真是一场粉丝盛宴啊。![]( "1730447614632144.png")
仔细想来也挺耐人寻味。以前大众对于二次元的人群标签里，怎么着都有个“宅”字吧？但现在，越来越多的品牌活动都热衷于在线下活动中，加入二次元们喜欢热爱的元素，为他们造一个二点五次元。这当然可以简单归因于二次元的超绝购买力，在各方消费势力都略显疲软的当下，二次元就更加亮眼了。但我还是想说，这种火爆背后另一个值得深思的原因，可能是现在品牌的用户经营思路，也逐渐“二点五次元化”了。品牌们都逐渐意识到了主流文化的消费驱动力正在消散，类似二次元等亚文化圈层顶上来，成为更能推动消费决策的一种路径。于是周边、谷子、cos这些二次元的文化标志，也泛化到更多的品牌campaign中，成为品牌对话用户、经营用户的不二法门。在以兴趣导向的场景中尤其如此。粉丝热情可能会随活动结束后耗尽，但粉丝好感度可以部分转移到在场的品牌身上。不光是体育运动，在影视剧目、音乐节、游戏活动等类似场景中，也都如此。以后搞品牌线下，多学学二次元就对了。 04
怀旧回潮，
哈利·波特的魔法永不过时
随着《哈利·波特》全系列八部一键重映，哈迷们的快乐回来了。名创优品献上堪称史上最强联名的诚意，全球上线超过500种的联名产品。快闪现场人声鼎沸，线上一开售直接抢没；![]( "1730447782583061.png")
奈雪联名第二弹也来了，结合万圣节气氛上新黑魔法主题，还有分院帽马克杯、斗篷毛毯等周边；
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还有洞门本门CROCS推出特别联名，结合四大学院配色打造联名款洞洞鞋，将院徽、金杯、宝剑等代表元素做成鞋花。大魔法师要是到今天，也得穿着洞洞鞋打伏地魔。
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其实还挺为这些老IP的生命力感到震撼的。时光流逝没有冲淡大家的热情，反而为其加上一层怀旧滤镜。人类永远念旧，旧时光是好时光，老故事有深韵味。昔日梦想搭上九又四分之三站台那趟列车、去往魔法世界除魔卫道的小魔法师，长大成人后只能在拥挤的一号线二号线站台面无表情、做一个庸庸碌碌的麻瓜。这时候再想起哈利·波特、再为哈利·波特联名冲动消费一波，几乎可以说是大家最后的英雄主义了。对品牌来说，大众对现世代有多丧、就有多怀念回不去的旧时光。这就是最原生的购买驱动力。更何况这些老IP，过往已经经历了多少次商业联名的检验。价值是现成的、风险是可控的。踩着之前的石头过河，就没有那么容易翻车。
类似联名IP及近期动态：
蜡笔小新：×必胜客、×屈臣氏、×moody、×得力
9-10月的联名IP就为大家盘到这。你印象最深的联名IP是哪个？欢迎来评论区分享！
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