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![]( "薯队长，小红书，运营，IP")
薯队长进化史
如果说小红书是上海的文娱委员，
那薯队长就是文娱委员的超级大秘、金牌助理、左膀右臂。粉丝700万+，赞藏999万+的小红书真顶流
在我看来，薯队长可能是最活跃且最成功的平台型自有IP之一。不仅仅在于其庞大的粉丝群体和巨大的流量支持，更因为它在小红书品牌调性塑造、商业化赋能以及社区内容引领等方面的价值，几乎已经到达了IP营销所能达到的天花板。除了工具性价值，最关键的是，
薯队长真的做到了“人味儿十足”，既有趣又接地气，几乎“毫无营销痕迹”。“有人味儿的营销”有一个更为专业的名称，
叫做H2H（Human-to-Human），又称“人本营销”。在去年年底的小红书WILL商业大会上，现代营销学之父菲利普·科特勒重申过当前时代人本营销的价值：如今的消费者已经不再只是被动的消费者，而是主动与品牌进行共创的合作者，因此，品牌需要采用H2H营销。营销要回归对人、消费者需求的理解和重视。
你可能会觉得“以人为本”这个概念有些陈词滥调，耳朵都听得要起泡。
然而，H2H（Human-to-Human）营销所强调的「人本」和过去强调的「以人为本」却有所不同。人本营销中看到的「人」，会更加地具体化、场景化，他们是有情绪的更鲜活的人，会和品牌形成双向的价值共创。就连品牌本身也会从“Business”变为“Human”，也就是更加人格化，而不是冷冰冰的企业实体。人本营销理论为我们理解薯队长的IP营销提供了宝贵的启示。要实现人本营销，一共分为三步：第一步：以人为本的设计思维；
第二步：服务主导的价值共创；
第三步：数字化增强多样性和连接性。今天，我将借由人本营销理论，为您掰开了揉碎了，详细解析薯队长的IP营销。 可可爱爱的薯队长，
到底咋来的？
人本营销第一步：以人为本的设计思维。
具体阐释：
1、尊重用户的选择权，让用户在内容中主动选择，才能更好地理解用户表达；2、深度洞察内心需求，从用户真实的生活、产品体验、经验分享中理解用户。
不过1.0版本的薯队长，还是一只朴实无华的红薯的模样：![]()
10年过去了，至今仍有很多网友翻山越岭不辞劳苦，只为考古到薯队长的第一篇小红书，留下自己的“到此一游”：![]()
虽然当时的薯队长1.0长得还挺接地气的，但从其发布的内容上来看，能看到当时小红书整体的内容方向：洞察具体的人的消费偏好，以场景化的话题为引，激发消费兴趣，产生购买决策。彩虹西装裤，梦回十年前的某宝
![]( "小红书，运营，IP")
在“种草”诞生之前，2014年的薯队长就提到“长草”和“拔草”概念，直言“长草不拔，何来新芽”。
这句话的背后，暗含的也是顺应人的自然需求和发展趋势，尊重消费者的自然选择和成长过程。![]( "小红书，运营，IP")
当然，Social的基因也初见端倪，薯队长会通过各种含梗量十足的图片和话题吸引用户互动，鼓励用户发布笔记，分享自己的真实购物感受。
![]( "小红书，运营，IP")
2014年，对于小红书来说也是非常重要的一年：
1、小红书放弃了静态的PDF攻略，转而采用了用户生成内容（UGC）的笔记形式，这成为了小红书基础内容容器的重要转变，并延续至今。
2、小红书正式推出了电商板块“福利社”，采取B2C自营模式，这标志着小红书从社区升级为电商，实现了种草+商城的闭环。转型UGC社区、进军电商领域，2014年的薯队长1.0就在这样的背景下诞生了。之后两年，薯队长的外观形象默默地发生了一点变化，进化成薯队长2.0。还记得前面的“长草不拔，何来新芽”那张图么，薯队长2.0直接把长草的设计放在了头顶，这一设计也沿用至今。小红书使用体验不佳，薯队长出来立正挨打
薯队长2.0形象，变白了，眼睛小了，腮红浅了
这一时期的小红书，开始拓展自己的业务范围，定位直接从“海外购物分享社区”，转变为“全球范围内的好物分享”，直接创造出了一个允许消费者参与和自由表达的社区环境。
2014年——找到国外的好东西；
2015年——全世界的好东西；也因此，这一时期的薯队长发布的内容会更偏向商品的功能性价值。感受一下当时薯队长的画风：![]( "1730095941690195.png")
2016年，小红书进一步发展，定位变为了“全世界的好生活”。
这一时期，薯队长不仅分享购物信息，还开始涵盖美食、旅行、学习、育儿和健身等生活方式分享，吸引了大量明星入驻，正式成为年轻人的生活方式平台和消费决策平台。2017年至今，小红书的定位变为了“标记我的生活”，开始强化社交属性，逐步成为了一个集社交、内容、电商于一体的综合性平台。这一时期的薯队长也顺势升级到了3.0版本，演变成我们如今所熟悉的模样：头戴一株标志性的小草，身穿鲜艳的红色马甲，成为当之无愧的小红书顶流。后来，薯队长又拥有了Redclub大家庭
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薯队长甚至还拥有了自己的经纪人
在发布的内容上，薯队长也开始密集地耍宝逗趣，成为小红书上万众瞩目的“显眼包担当”。这样的风格也奠定了小红书社区“无厘头”、“搞怪”的独特调性，很多显眼包品牌跟着薯队长的步伐，在抽象的路子上一去不返。![]( "1730099086365521.png")
今年1月，小红书举办了一场别开生面的“新闻发布会”，薯队长作为官方主持人，向大爷大妈们介绍什么是小红书。在小红书周边咖啡店营业的时候，也是薯队长为巨大的标志性符号，出现在CGI广告和线下门店的VI设计中。你们见过这么大的薯队长吗？
可以说，薯队长随着小红书平台定位的演变而不断成长。如今，薯队长所创造的内容价值不仅反哺了小红书的品牌建设，而且在很大程度上提升了品牌的可见度，成为小红书不可或缺的品牌标志。 薯队长就做一件事，
有趣，有趣，还是XXX有趣
人本营销第二步：服务主导的价值共创
具体阐释：
1、找到潜在痛点，解决用户问题：企业要从和用户的交互中去理解用户，并通过场景化的内容提示需求，最终解决用户问题；2、结合用户反馈，动态迭代优化体验：H2H时代，营销的结果，可以通过用户的互动评论反馈即刻看到。
世界需要活人，作为品牌的小红书也需要更鲜活的薯队长。一类是趣味向，情绪价值向的专栏，为图一乐：包括【神级live图】、【不开心的时候点一点】、【偷猫名单】等；另一类就是高赞笔记、规则界定等专栏，为内容创作提供指引：【BLACKPICK】、【REDPICK】、【红薯地NEWS】等。总体而言，薯队长在社区内容的分享上，主要贡献了两类核心价值：情绪价值和功能价值。1、不知道玩什么？我带你啊
社区内容，创作趋势引领
薯队长的日常工作便是推广小红书的众多自有IP活动，如小红书外人节、马路生活节、大家时装周等。这些特色主题活动往往围绕特定场景展开，旨在为参与者提供沉浸式的体验。对于加入这些主题创作的内容，薯队长通常会提供流量扶持，以激励创作者积极参与，从而进一步丰富社区内容，提升活动的参与度和影响力。而这些IP活动的魅力就在于，薯队长的官宣内容总是会以不同而有趣的方式链接人群、需求、趋势和场景，抓住最核心的传播点，放大最有共鸣的体验。在外人节期间，薯队长发布「户外公约」
马路生活节期间，薯队长发布周边领取攻略
在分享自有营销IP的活动之外，薯队长还会以#带你认识小红书作者为话题，推介社区平台上优秀的内容创作者。
这样的做法不仅为创作者提供了展示才华的舞台，也为社区注入了新鲜活力，同时让用户有机会深入了解和关注这些创作者，从而丰富了小红书的内容生态和增强了社区的互动性。2、想看点乐子？我这有啊！
社区互动，大家都是乐子人
在这一部分，薯队长和用户之间实现了真正意义上的价值共创。薯队长不仅积极发布情绪浓度超高的趣味内容，激发社区用户的参与热情，还巧妙地引发互动，让用户成为内容创造的一部分。例如，薯队长曾真诚地向社区征求小红书的英文名，有热心读者一通合理分析后，认为应该叫“RednoteMini”。（雷军狂喜）![]( "1730106529616042.png")
当然，更多的时候薯队长是挖掘大家的乐子，然后和大家一起嗨皮。记得小红书上流行的“左滑热”吗？——“左滑帮我装修”，“左滑看我卸妆”，这些点子都是为了展示前后的差距和对比。薯队长不甘落后，顺势推出了「牛的滑」大赛，目标是寻找最牛的左滑图。而且，连这个比赛的名字「牛的滑」都是众筹的结果呢。![]( "1730107601854752.png")
薯队长作为一个品牌IP，竟然能这么自然地和大家一起嗨，不愧社区氛围的活跃小能手。
什么“第一眼英文名”、“人在工位心在巴黎”、“新媒体运营测网感”、“自愿加入薯门”等大爆梗，薯队长可是乐此不疲，一个不落。乐子的背后，其实是社区与用户的价值共创。薯队长就像那个总能戳中你笑点，而且永远不会让你失望的沙雕网友。有时候，你可能只是想轻松一笑，结果却在不经意间被那些巧妙植入的营销内容“卑鄙”地占据了脑海。这种潜移默化的影响力，让营销变得既自然又有效。 薯队长的营销，
总是忍不住再看一眼
人本营销第三步：数字化增强多样性和连接性。
具体阐释：
1、铺设内容渠道，丰富用户和产品/品牌的触点：要找到用户喜欢的沟通方式，在内容、创作者和曝光触点上做全方位的布局；2、建立用户与用户间的沟通机制，顺应「人影响人」的传播方式，找到核心的用户，在内容和广告上精准触达。赋能电商生态发展和商业合作，也是薯队长的「使命」之一。但薯队长却能把商业化的动作，以用户喜欢的沟通方式，表达得大胆而有趣。例如，当小红书和Mr Doodles的联名款漂浮在了黄浦江上，薯队长的官宣文案是“新来的小红书顶流？怎么泡进黄浦江里了”。![]( "1730108768145262.png")
当薯队长想要让大家去看RTB潮玩秀时，感受下他的发疯文案：
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此外，在小红书和奈雪的茶联名的烤红薯奶茶中，也有薯队长可可爱爱的身影闪现。
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除了小红书和以上品牌联名之外，薯队长还会通过各种趣味的活动，赋能小红书上小而美的品牌/买手，帮他们获得更多的关注和曝光。比如，前阵子爆火的薯队长时装小秀。薯队长化身模特，足足换了40件衣服，一己之力撑起了整个服装秀的直播，而且竟然还可以在下方购买同款。甚至还在走秀过程中“安排”了一场意外摔跤，话题度拉满。![]( "1730111889918170.png")
薯队长时装小秀一经开播就取得了惊人的成绩。开播仅1小时，直播观看人数就突破了16万+，首播即登上了买手榜第30位。互动人次超过1.6万，评论数也达到了5000+，充分展示了薯队长的超高人气和粉丝的热情。更令人惊喜的是，这些成绩是在没有任何大规模宣传的情况下取得的。直到视频的末尾，才揭晓了这些服装的品牌/买手名称，让大家知道薯队长身上的每一件衣服都出自哪里。这些与小而美品牌的合作，实际上是在强化小红书作为生活方式电商平台的定位。但即便是商业合作，薯队长就是能以一种自然而不造作的方式融入，使得合作内容既不突兀也不令人反感。据小红书和凯度咨询共同发布的《小红书营销IP说明书：一本大家看懂IP的使用说明》中，曾总结过小红书IP的特色公式：小红书特色内容（社区趋势+语言体系）×整合营销资源×用户体验。在这一过程中，薯队长链接了内容、用户、品牌，为品牌在消费者心中塑造了更有意义的差异化形象。 薯队长，人本营销之王
说到底，“人情味”就是看见“人”、尊重“人”、和“人”一起玩。再次回看人本营销的三个要点，薯队长都做得可谓出色：1、薯队长的内容创作非常注重情感共鸣。无论是轻松幽默的表情包，还是接地气的内容分享，都能让用户感受到亲近和真实。
2、薯队长不仅提供产品，还通过各种互动活动积极构建和维护一个活跃的用户社区，增强用户的参与感和粘性；3、薯队长与众多知名品牌合作，官宣的内容和形式都非常创意有趣，不仅丰富了用户体验，还提升了品牌的差异化心智。![]( "1730112775347478.png")
【往期回顾】
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