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那天，有一个新品的上市由于包材晚到而推迟，总经理认为是市场部的责任。作为入职不到2年的品牌经理，虽然这不是她负责的项目，但Purple觉得不吐不快，还是写了一封长邮件“谏言”。她指出，问题的核心是公司缺失新品管理流程，建议尽快建立一个NPD（New Product Development新品开发）系统，规范流程，这样才能系统性地有效规避以后的风险。建议的笃定源自实践。当时，为了即时追踪新品，她做了个简化版IPM系统，上新的每一步都被详细记录、实时总结。看似繁琐反而提高了效率，后来越来越多人找她要模板。IPM（创新管理，innovation process management）系统由联合利华创建。
简单而言，就是把项目从概念到市场全链条管理，项目启动与规划、执行与监控、评估与验收、推广与应用的各个关键环节中，都保持信息透明、沟通顺畅。
很快，总经理找她约谈，听完她的想法后，什么都没说。没想到，公司马上组建了项目组，并邀请她共同搭建集团史上第一个NPD workflow系统。如今，这个系统用了12年。她也在不凡帝范梅勒工作了18年。她从品牌经理一路进击，从中国转战荷兰、巴西，职业足迹横跨3个大洲，不凡帝范梅勒旗下的四大品牌四处生花。![]()
（2024年不凡帝全球电商峰会）2019年再次回到上海后，她带领市场部进行了阿尔卑斯、珍宝珠、曼妥思和比巴卜四大知名品牌的全方位品牌焕新和产品创新，创造了多个业内领先的成功营销案例。2023年开始整合和改革电商业务，根据不同品牌的目标人群和调性匹配不同的电商主平台，在建设品牌形象和全链路体验的同时提升ROI，带领不凡帝旗下品牌走在行业先锋，为消费者带来层出不穷的新奇体验。![]()
她荣获过2023上海国际广告奖年度精英——【年度创新领袖-杰出奖】及【年度女性领袖-杰出奖】称号，iSEE全球食品创新奖——2024年度创新人物和2024艾菲奖年度营销人物。除了个人的荣誉，她也带领团队多次揽获艾菲、虎啸、上海国际广告节、TBI、麒麟广告节、IAI“整合营销”等奖项。![]()
10月末，数英与Purple在不凡帝范梅勒中国区的办公室见了面。初秋的上海，凉意渐起，但有的人一进门就能把凉意驱散，Purple就是那个人。紫色神秘热烈，她把工作、生活都过得充满passion，像夏天一样。Passion是今夏的热门词，也是全佳欣的人生主题词。在她看来，passion意味着一切用积极的眼光看事情。即使遇到高难度挑战，别人看到的是焦虑，她觉得这就是工作的价值——“我们就是来解决问题（problem solving）的”。这是一种极简思考。砍去多余的想法与顾虑，她只选择看透问题的核心。比如营销，无论环境如何变化，她始终认为本质不会变。这也是一种创新思维。问题的另一面是解法，用她的话说，“一些crazy的想法”都是这样诞生的。 一、
“我希望永远比别人快一点点”
把时针拨回2019年，营销和国内的经济一样，经历着快速增长与演变：直播电商兴起，渠道被细分，平台变复杂，社交及内容消费已融入日常。对品牌而言，能做的事情更丰富了，挑战是用户选择也变多了。Z世代成为消费主力，悦己热潮下，不乏有人将流行梗、热门IP等代表年轻化的标签简单粗暴地附加于产品上，刚上任的Purple则表现得格外冷静，她思考什么才是年轻人真正想要的。“用户需要的不是年轻化的广告，而是更极致的悦己体验。”Purple说。她广告学出身，在联合利华完成旁氏品牌的从0到1，后来到巴西帮助曼妥思打开市场，有些观念在她身上根深蒂固：人群、渠道如何变，营销本质不会变，找准消费者的需求，同时也就切中了品类突围的脉。一直以来，糖果是最小单位的时尚单品。早在上世纪90年代，扭扭糖、口红糖、戒指糖的流行，证明了好玩、好看、有趣才是致胜法宝。她把目光投向糖果领域，发现市场上符合这些特点都是凝胶型啫喱糖，“类似QQ糖这种，做成透明的、Q弹的，但国外还有另一类叫挤出型啫喱糖，国内几乎没有，它可塑性也很强”。看数据、实地考察、访谈调研，Purple找到了这个品类在中国施展的空间。她回想到中国人对糖果产品的最高评价是“不太甜”，于是，当下决定创造一款酸中带甜的挤出型啫喱糖。![]()
口味出新，Purple认为，糖果作为冲动型品类，外表也得足够出彩。“比如不做单色，而是做成彩虹色，不要短的，要长条状”，配上明黄色包装，一眼吸睛。同时，取名为“酸条”，她解释道，“因为我知道国内辣条卖得很好，与辣条相对应，大家一看就秒懂”。市场证明了这个判断，自2020年上新以来，酸条成为现代通路啫喱糖品类单点销售额冠军，带动了4个亿的生意爆发，连年保持高双位数增长。借此，珍宝珠品牌成功完成了从棒棒糖到啫喱糖的品类拓展，并放大其趣味属性。![]()
（图源官微）有业内人士认为，糖果行业的领先性非常重要。创新一直是刻在不凡帝范梅勒内部的基因，这很对Purple的个性，“我喜欢新鲜，凡事都要比别人快一点点”，所以他们从来不会追随别人已经开发出来的东西，而是挖掘未来消费者的潜在消费需求。五年来，Purple带领团队完成功能性软糖、“夹心爆浆”等品类的创新开发。除了创造品类蓝海，也衍生了一系列不一样的营销方式，比如新春IP打造、抖音话题营销、跨界营销、吉尼斯纪录营销。![]()
从行业视角看，硬糖品类市场增长确实在减缓，但从宏观的周期视角看，此消彼长，“人们追求愉悦，甜味带来的情绪价值是无可替代的，只是现在年轻人不满足于单一体验，未来肯定还会有更丰富的创意组合，拓展糖果边界”。![]()
（2025年春节新品）
拉长线、看本质、多尝试，是Purple反复提及的关键词。所有事情都是从0到1，“别人没做过，不代表没有”。 二、
“持续是非常有力量的”
这些观念，在Purple身上是一以贯之的，同样也体现在阿尔卑斯的品牌焕新过程中。10年前，Purple接手阿尔卑斯的全球品牌焕新。作为一个成立于1985年的意大利糖果品牌，上到八十岁下到三岁小孩都认识，已经过了谈功能性的阶段，更重要是赢得大众的“非理性偏爱”。Purple分享了一个沟通策略，“去找到品牌理念和消费者需求的重合点，再从这里不停往下挖，直到Big Idea出现”。与珍宝珠的搞怪个性不同，Purple形容，阿尔卑斯是一个擅长从细节处关爱、非常温暖的“人”，“它于人们的意义，在于细水长流的陪伴，需要时间浸润才能逐渐体会”。这点Purple自己也深有所感，“人心之间的距离决定一个人的幸福感”。尽管从小一直搬家，长大后长期驻外，但潇洒自适的父母给了她随遇而安的底气，家对她而言，并非指特定的物理空间，更多是彼此心头的挂念，一种天涯若比邻的情感支持。再回到具体人群，阿尔卑斯的市场集中在亚洲国家。调研后，Purple意识到，亚洲人其实远比欧洲人更重感情，只是不善于表达，他们“缺乏勇气和方法”。因此，阿尔卑斯用“让心更近”去触达人心。给对方一颗糖，拉近心的距离，阿尔卑斯更像是一种情感催化剂，帮助他们表达爱意。品牌是不断流动的概念，既需要与时俱进，也需要持续地潜移默化。在中国市场，“让心更近”的内涵不断延展，传递爱与情感的初心始终未变。2021年，面对特殊时期下的春节，最能触动人心的依旧是藏在热闹背后对家人的爱。他们决定提出“让心回家，为爱发颗糖”的品牌主张。这是糖果品类中第一个提出这个营销概念的品牌。![]()
这个过程中，要完成春节的差异化营销，有成倍的困难需要克服。当时他们迎难而上拍了品牌史上第一个微电影《爱来·运转》，为了赶工时，连拍了三天三夜，而且每天拍到凌晨，还做了糖果行业的首个线下电影发布会。
（品牌微电影《爱来·运转》线下发布会）
对此，大众给出了热烈回应——微电影总观看量超1.26亿次，无数人从中生发出积极前行的力量，品牌好感度显著提升。作为牵头人的Purple也在那时感受到了一种成就感，“阿尔卑斯是为数不多的全国知名品牌，我们希望它做的事每一年都是行业首创，不止是生意上的，更是用品牌行为影响行业，在点滴之间建立社会价值”。《爱来·运转》只是一个起点，之后的每年新春，Purple带领的市场营销团队开始创造阿尔卑斯的春节高光时刻。● 2022年，携手杨立新父子用《那颗糖》的故事呼串起家与爱的回忆，同时与中国邮政上海市分公司联合推出“一封家书”，成为第一个与邮政合作的快消品牌，回应大众的思乡之情。
● 2023年，面对高涨的回家团圆情绪，品牌在线上与大家《齐聚一糖》，在线下定制了糖果行业唯一的专属主题列车，让爱与甜蜜陪伴消费者回家。● 2024年，洞察到对欢乐年的期待，品牌结合年俗为不同地域的消费者“发糖”，同时围绕旅游场景布局品牌体验路线，成为行业内首个“上天入地”的品牌。![]()
（高铁冠名列车启动仪式）
从奇幻到深情，从温暖到诙谐，阿尔卑斯一直从时代情绪中获得灵感，再对社会予以回应，在保持内核统一的同时，又将触点最大化，深入各个新春场景，让消费者每年对阿尔卑斯的“发糖”故事充满期待。对于“春节走温情路线显得常规”的声音，Purple也给出了自己的理解：阿尔卑斯并不追求一炮而红，相反，不张扬的温暖才是它的本色，每天点滴的关爱、并在关键时刻给予真正的关心，是它的内在特质。同时，Purple认为，“哗众取宠是品牌大忌，品牌围绕基因主线去做持续输出，才能获得稳定的喜爱度”，消费者会无条件选择一个品牌，正是长期建设带来的结果。马丘比丘，15世纪建造的古城遗迹，被发现时坐落在南美秘鲁一座陡峭的悬崖上。城内所有建筑都以石头砌成，并在不使用砂浆的情况下，神庙、广场、住所被巧妙地拼合起来，接口严丝合缝。![]()
（Purple身后就是马丘比丘）人们游览时看到壮丽的景观，会不自觉感叹人类文明的奇迹。但放在当时，它还是一块砖一块砖慢慢垒出来的。所以，用更长的时间尺度来衡量，当下简单枯燥的重复，才有了未来某个历史性时刻的诞生。历史如此，品牌也是同理。Purple更相信“时间的力量”，用长线思维去思考“品牌未来5年要成为一个什么样的人”。她也一直跟团队强调，品牌建设是一场马拉松，需要耐力和毅力。借助这一理念，Purple也为每个品牌沉淀出专属的无形资产：阿尔卑斯作为覆盖人群最广的品牌，形成温暖有爱的调性；
珍宝珠秉承西班牙艺术logo的调性，潮酷中带着趣味；
曼妥思与年轻人同频，更具酷爽和活力感；
我们也好奇，站在管理者视角，一个集团的品牌大树又是什么模样？首先是核心主干部分，要确保各自良性生长，而不内部消耗。“一个是产品组合的差异性，以棒棒糖品类为例，旗下有珍宝珠和阿尔卑斯两个品牌，则需要砍掉重叠的树枝，把产品留在更有赢面的品牌下面。
另一个是品牌之间的协同性，在同一个品类下，不同品牌针对不同的人群、节点、场景、渠道进行沟通，最大化抢占市场份额。”
对应的，组织思路也得调整，她进一步分享，“从前部门按照品牌分，考虑的是我的品牌怎么样，现在按品类分，两个品牌在一个品类里，驱策团队从全局视角出发，规避资源浪费和互相侵蚀。”再到枝丫部分，要确保不会生长得毫无章法。这考验管理者的前瞻性和判断力。既依托大数据的广度，捕捉市场趋势与消费者偏好的宏观脉络，又下钻行为研究的深度，洞察消费者真实具体的需求，用Purple的话说，“定量和定性的结合”，校准长期战略的方向。与此同时，在“每个人都能成名五分钟”的时代，品牌每天面对无数获得短期利益的机会，如何正确选择，精准出击，把流量变成留量？“无法判断的时候，就离远一步，跳出细节看主线”，Purple说，以长期主义为准则去审视每一个机会，如果偏离主线很远，答案也就有了。当然一旦确定，就得快速跟进。比如在抖音刚刚兴起时，袖口礼物的玩法突然流行，Purple果断将阿尔卑斯棒棒糖独有的串联包装与之结合，#我的袖口有礼物 由此成为年轻人新兴的表情达意方式。平台初期的红利顺势转化为品牌的无形资产。![]()
这些进退有度的布局，并不仅仅意味着反应快，还有一个庞大体系在默契协作。研发、生产、到渠道，组成最底下的“土壤”，为品牌生长输送养分。
这一切都需要营销部门牵头，完成跨部门协同。除了遵循硬性的运营机制，组织开会、拉齐目标、设定项目优先级，还需要一些软性沟通技巧。“与人打交道，讲究感染力（soft skills）”，这是Purple在巴西习得的经验。几年前她空降到巴西时，语言说不通，规则也不管用，面对巴西团队的P人（随性而为）风格几乎束手无策。直到当地人告诉她，这里，人跟人之间的情感联结是最重要的，她开始放弃一切理性手段，找准时机和每个人心贴心，聊生活、聊自己，做一些看起来和工作毫不沾边的事情。![]()
（2019年在巴西庆祝中国春节）
在这样轻拢慢捻的磨合中，Purple的感受力不断打开，很快调到对方舒服的频道。一个细节是，曾经习惯快速沟通的她，会有意放慢语速，感受对方的情绪与需求。对内团队管理，Purple讲究顺势而为。开辟专门的career talking环节，去了解每个人对工作的需求，并尽力促成，同时关照每个人的情绪，讲究取长平短，“因为没人愿意被别人强调短板”。此外，她更多注重结果导向，抓大放小，适当授权，“他们能自己做决定，主人翁意识就被培养出来了”。如此一来，团队有了归属感，主动性、创造力也冒了出来。
跨部门沟通时，团队不仅事事有反馈，时常与其他部门同步项目进度、最终结果，让对方感受到参与进来的价值感，而且注重日常关系的维护，感谢卡、小礼物小惊喜不断，调动他们的积极性又没有压迫感。Purple说自己喜欢旅游，喜欢去看水，大概是因为算命先生说她“八字缺水，多火多金”。当时作为不凡帝范梅勒第一批外派出国的员工，她一个上海囡囡跑到国外，人生地不熟，很多人不理解。但她还是决定跟随己心。当说起当时在异国他乡遇到的困难，“在此处打上无数个省略号”，她摆了摆手，但很快笑着跟我们说，“我适应性很强，什么美食我都喜欢，住哪都挺踏实的，enjoy everything”。她身上总有一股积极的劲儿，“碰到事情就去想办法，一步一步把它解决”，这成了帮助她走出无数个“死胡同”的金圭玉臬。![]()
（Purple和家人在南极长城站）
也包括这次回国接手四大品牌，挑战重重：阿尔卑斯的品牌年轻化，珍宝珠的市场扩张，曼妥思维持增长动力，比巴卜的价值提升。每一个问题都特别复杂，而且过程漫长。但她相信，做营销，和生活一样，“万事都有解”。正如刚进来时，她手上拿着一份我们的访纲，上面针对各个问题都用圆珠笔标注好了关键词，每个问题都有回答。Purple全程很少说大词，很少讲营销方法论，也不谈责任与使命。在她心里，工作，就是脚踏实地把问题解决好，“碰到挑战不用怕，用积极的心态和睿智的思考来面对，相信一定可以找到好的解决办法，然后坚定地一步步把它达成”。注意力聚焦了，问题会变得明晰。她说，我习惯聚焦（focus），营销上抓准了一点，就坚持做、把点打透，再连点成线，由点及面，“不要强求一下子面面俱到”。● 阿尔卑斯棒棒糖历时5年的精耕细作，完成了对全年龄段人群的覆盖，稳占棒棒糖品类TOP1；
● 珍宝珠凭借酸条明星单品带动市占率持续攀升，开创啫喱品类新蓝海；● 曼妥思整体实现超过20%的生意增长，中国市场一跃成为亚洲第一，全球第六；● 比巴卜全年销量达3.3亿元，进一步巩固了比巴卜在泡泡糖品类的领军地位。一是飞机门一关上，我就能瞬间转到一个新空间，是一种充电模式；二是我喜欢跟不同的人接触沟通，你会发现原来有那么多不同的活法，现实是很宏大的，我碰到的困境也会变得非常渺小，很容易走出来。比如原来我很容易苛责自己，但出国后发现，老外灵魂上特别解放，苛责老板、苛责家长，苛责所有，但从来不苛责自己。![]()
（在乌尤尼天空之镜的创意合影）
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