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众所周知，今年双11最瞩目的利好，莫过于国家以旧换新补贴（以下简称：国补）了。伴随着国家释放的重要信号，几乎所有平台与家电品牌，纷纷加入以旧换新的营销混战。其中，容声冰箱联合知名rapper宝石老舅的内容营销，因为「老舅」的谐音梗，制造了联想记忆，激发了大众觉得好笑而想要模仿、玩梗的互动欲，让大众共情了，使得营销效果拉满。经过一系列发酵，截止目前，通过站内、站外，线上线下多平台和渠道的推动，容声冰箱累计关键词搜索量达成了47.3w。其中，在抖音相关话题拥有3亿+的曝光量，话题内6.4w的投稿，近5.8w的用户参与互动。进一步巩固了容声在以旧换新赛道上的领跑地位。为什么容声冰箱以旧换新的动作，能在以旧换新大混战里跑进大众视野中？容声的明星营销案例带来了哪些启示？我们具体来拆解一下。先来看容声冰箱联动宝石老舅的TVC内容。
内容共情
明星营销玩出新幽默叙事
在以旧换新季，容声冰箱为了将高补贴、平台服务能力以及产品功能价值宣传出去，选择宝石老舅作为发声者，以「把老旧的都换成老舅推荐的」作为核心叙事线，通过内容直给，幽默叙事，在谐音梗的传送带上，宝石老舅在容声冰箱提供的场域中完成了一次极具传播力的喜剧向明星营销。电闪雷鸣、灯光微弱的未知交易现场，充满厮杀感的紧张氛围，下一秒，老舅闪亮登场，剧情大反转：疑似黑帮老大的角色一转身，衣服背面印的是朴素的“家电回收”，看似利益纠葛的幕后交易，却是生活中常见的旧家电换新的补贴难问题。![]()
好玩是好玩，而最让人绷不住的，莫过于视频最后一句「把老的旧的，都换成老舅推荐的」。这一句谐音梗标语，直接把抽象感拉满了。
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看似弱关联的以旧换新季与明星rapper，因为一个「老旧」与「老舅」的谐音梗，制造了联想记忆，也激发了大众觉得好笑而想要模仿、玩梗的互动欲。而笑出声的那一刻，意味着大众共情了，营销效果也就到位了。除了打“补贴难”痛点的视频，品牌还联动老舅推出了“旧家电回收难”“新家电选择难”这三大常见以旧换新的痛点内容。最后的落脚点，当然也都在于一句「把老的旧的，都换成老舅推荐的」，贴切又洗脑。
因此，抽象归抽象，但容声冰箱×宝石老舅算是出奇制胜了。明星背书，固然影响大，但与大众还是存在距离感，这一点上，老舅真是自带稳赢优势。老舅的名字能玩起来，或者说，老旧与老舅的谐音梗之所以有效，就是因为能让大众一秒get，这意味着不需要理解门槛，品牌就与用户完成了一次高效率的沟通，能一秒get梗，就能一秒get到品牌的营销意图。用户会心一笑后，就从单向传播的被动接受者，转变为与品牌双向奔赴的积极互动者。倒推回去，这个明星营销的idea不算简单，需要做到人、场、梗的和谐统一：人是明星，场是品牌的营销语境，梗则是那个能充当社交货币传播起来的品牌利益点。![]()
喜剧形态拥有更多的内容营销承载力，这个毋庸置疑。但在容声冰箱用明星玩梗出圈的背后，还应该看到这个品牌大胆的营销策略——在国补大背景下，解构严肃，建构起年轻人的沟通场。正如前文所说，今年与众不同的双11节点，最大的特殊性在于以旧换新补贴的推动：不仅声量大，而且力度大——国补提出，购买2级及以上能效或水效标准的冰箱等8类家电产品，补贴15%，购买1级及以上的，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴，每件补贴最高2000元。重大决策声势浩大地下发，语境固然严肃，但内容是积极利好的，目的是激发消费潜能、促进消费增长。因此，容声冰箱看似大胆地选择喜剧向明星营销，来解构这一严肃场，实际上是乘势而为、正中靶心。在老舅玩梗的轻喜剧营销下，容声冰箱将国补这一宏大语境一键转化为年轻人喜爱的轻量化语境，让消费群体在幽默轻松的场域内，主动与品牌建立沟通。如此，品牌借老舅的发声，将“叠加国补”的升级打法透传给用户，让国补的“最高补贴2000”变成了上不封顶，让以旧换新季补上加补，让消费者沉浸式感知品牌利益点的同时，增厚品牌好感度。毕竟，让消费者获利，就是最有力的营销。除此之外，品牌在内容自传播上也花了巧劲，包括联动多赛道KOL达人进行内容二创来破圈层传播，还通过短视频平台的互动产品，以「全民任务」深度沟通产品卖点，提升用户活跃度的同时，让用户在内容共创与互动玩法中与品牌进行高质量连接，共同打造这个高效沟通场；同时，在广州、长沙、成都、武汉、南宁、郑州等主流城市的主流商圈地铁通道，投放老舅与以旧换新的户外广告，非常有冲击力的内容吸睛无数，也让“老舅+容声+以旧换新”成为一种现象级传播。国补大背景下，带来的是多方共赢的向好机遇。在新的消费生态下，也存在新的沟通契机，容声冰箱从内容创新到策略发力，稳稳领跑了以旧换新季。一方面，在喜剧属性的泛明星营销内容上，品牌用玩梗制造情绪价值，以好笑内容带动品牌利益传播；另一方面，通过渠道打法，在抖音、小红书以及高流量地铁等线上线下渠道进行内容投放，叠加声量，确保「老舅」「老旧」谐音梗能够在全链路有效传播，在国补这一宏大语境中，建立起属于容声自己的品牌语境。在轻量化的内容传播策略中，消费者对品牌的好感度也随之提升，「以旧换新，“值”选容声」的品牌利益，自然也深植进大众的心底。而奠定品牌心智的基石，自然是品牌的硬实力：产品。譬如容声冰箱，接住老舅梗的，除了它喜剧内容里传递的上不封顶的补贴、极速的互联网+回收安装服务外，最重要的它搭载了以人为本的创新技术的产品。正如最后一支tvc中所呈现的，对于常见的冰箱有异味、不制冷、易结冰等生活痛点，容声冰箱凭借搭载了WILL养鲜4.0技术的2024年度旗舰产品容声560WILL养鲜冰箱、实现“冷冻冷藏双区高效除菌净味”功能的容声506IDP双净Pro冰箱，以及平嵌冰箱产品矩阵等，提供了懂人性的解决方案。![]()
最后总结一下，在以旧换新营销季中，容声冰箱能够借明星营销突围出来，在于把握住了每一个以人为本的沟通契机：1、基于人性化需求的科技创新，这是长期主义的基石。
2、在营销思维上，贴近年轻群体，通过对目标人群的洞察，灵活转化沟通语境。3、在无数个大大小小的趋势中，坚持提供品牌温度。
希望能有更多贴近消费者的品牌，做出更多更好的创意营销，从情绪到体验，都能懂人性。
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